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“灰姑娘”的传奇崛起:解析VANCL成功奥秘

发布时间:2008-10-08  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道
  2008年,每个企业都感觉到了压力,尤其是外贸型的企业,广东、浙江、山东等传统以出口为主的经济区域都面临着巨大的挑战。最近,国家领导人及有关部门纷纷深入这些地区调研,胡锦涛总书记视察了青岛金王股份等企业,李克强副总理则考察了温州正泰等一批企业(说来也巧,金王和正泰都是我们正在服务的客户)。对于中国企业来说,商业模式创新以及从“中国制造”到“中国创造”的转变变得空前紧迫。继梅花味精、巴洛克案例之后,再深入解构、分析PPG和VANCL或许对传统制造业,尤其是外贸型企业有所启发。

  “知识,才是消费的霸权”

  奇正沐古认为,新消费经济的显著特征就是市场更多元化与更多的消费细分,对于消费者的引导已经从最初的迎合消费者需求,到引导消费者需求,再到创意经济年代,对于消费者心志的反向诉求,颠覆消费者传统消费观念,通过传统产业(品)的创新设计从而呈现出新的市场与消费空间,消费者的消费体验与消费满足成为核心。拥有知识才懂得消费。

  信息占有的不对称成就了卖方市场的“裁判权”,网络的兴起从一定程度上让信息达到最大化的共享,只要消费者愿意主动,信息就是对称的,消费者可以自主获得消费品的信息和裁判权。“我主张,我消费”这是消费者的强烈的主张和口号,也是对于企业的要求。顺应这种趋势,当当网、PPG、VANCL、如家、美克美家、巴洛克、淘宝等,这些充满个性的、平等的、互动体验的生活和消费方式越来越受到新消费族群的追捧,成就了一个又一个的商业传奇。

  PPG和VANCL对新消费的解读

  PPG更像贝塔斯曼模式——目录式营销。大量投入的广告费用,使得PPG跟传统产品一样拥有巨额的传播成本,加之物流、产业链的控制不力,这种商业模式的有效执行令业界质疑。与PPG不同的是,VANCL从试运营开始就走了网络营销的路线,采取跟新浪网、迅雷下载以及其他知名网站的广告和博客营销,并巧妙借助事件公关,迅速获得声誉。

  VANCL清晰锁定25-40岁的精英人群,提出“全棉生活新主张”的诉求,通过精英人群天天接触的新浪网、迅雷下载等渠道大力发布“68元初体验”概念,这里涉及到几个关键概念:

  第一,目标消费者、核心主张、核心媒体锁定;

  第二,消费者在VANCL网站注册后,巧妙的将消费者促销的销售行为转化为消费者初体验,随意点下网页,“目录+网络”便成“互动+体验”;

  第三,同样的品质,VANCL只有大牌1/5的价格甚至更低,关键是消费者拥有一定的专业知识,懂得什么是好衬衫;

  第四,VANCL的团队是卓越网的老班底,更能体会B2C的内涵,能够借鉴图书、DVD等电子商务上已有的成功经验。

  市场细分、品牌主张、关键媒体、体验式营销、网络共享等成就VANCL为代表的服装直销业,而最出色的莫过于VANCL这个灰姑娘。

  外贸型制造业的灰姑娘路线

  PPG、VANCL的成功继承了携程的思路,开创了依托电子商务的服装直销商业模式,而后者的迅速崛起更在于对网络营销和新消费的把握。面临巨大压力的外贸型企业是否也能够走这个捷径获得转型?

  这种路线融合了新消费族群所依赖的网络营销和传统渠道的体验优势,根据消费者需求反向设计产品和品牌,以消费者最便捷的方式与之互动、体验、尝试并形成持续消费,用知识分享达到时尚共享。简单来说就是通过网络B2C和体验,规避了传统的渠道拓展和营销管理的难点,充分发挥产品本身的优势和互动体验,扬长避短,这也正适合拥有强大资本和产品优势的外贸型企业以较低成本转入国内营销。

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