30日，笔者对28日发布的2010年《中国500最具价值品牌》排行榜提出了质疑，《品牌500强，真强，假强？》在文汇报和东方网刊登后，新华网、人民网、中新网、中国网、新浪、搜狐等上百家网站随即转载。
笔者的本意是对这类信息不对称的排行榜行为予以抨击，尤其是对大众媒体与排行榜发布者之间“你给我上榜，我为你吹嘘”的互利行为提出批评。与以往的新闻评论一样，笔者的这篇新闻述评对事不对人，也不针对某家企业。
奇怪的是，在上百家转载笔者稿件的网站中，居然有数十家修改了笔者的标题，变成《全友家私闹个大笑话，文汇报质疑品牌价值评奖》或《人民网转文质疑全友家私品牌价值虚高》。
其实，笔者在文中只是选了一些例子来说明排行榜排行的随意性，而全友家私只是其中的一例。笔者的原文是：“逐一比较上榜企业的名次和他们的品牌价值，困惑就更多。比如中国联通以142.38亿元的品牌价值排名第53，远不及排第30位的雪花啤酒（377.26亿元）；排名95位的娃哈哈品牌价值90.18亿元，而郎酒集团品牌价值122.39亿元，排在第59位；还有，排99位的太平洋保险（品牌价值86.26亿元）竟然不及全友家私（60位）、大自然地板（89位），等等，不一而足。诸如此类的排名不知依据从何而来？”
笔者之所以选择郎酒、全友家私、大自然地板等品牌，只是把它们作为中国联通、哇哈哈、太平洋保险等品牌的参照物，用以证明排行榜的排位缺乏可靠的依据。并没有对所列举品牌自身的价值予以否定。
笔者事后对全友家私作过了解。这也是一家很有实力的企业，在国内家具行业中堪称佼佼者。笔者把排行60位的全友家私、89位的大自然地板与99位的太平洋保险放在一起比较，只是想说明这排行有问题。而不是像有些网站转载时所称的“质疑全友家私品牌价值虚高”，更不是要让全友家私“闹个大笑话”。
奇怪的是，对笔者的稿件作偷梁换柱式转载的大多是家具行业或相关的网站，如中国家具网、上海家具网、中国家具导购网、家居投诉网、业主装修网、房产家居网、家居论坛网等。请教一位业内人士，他告诉笔者：此（偷梁换柱之）事必然是全友家私的竞争对手所为，你是对事不对人，他是对人又对事。多数网站编辑并不知情，转载文章换个标题也是常事。借刀杀人，此乃商战一例。
附6月30日文汇报稿件：
品牌500强：真强？假强？
2010年《中国500最具价值品牌》排行榜引质疑
昨日，国内多家媒体报道了一则消息：在北京召开的2010年（第七届）世界品牌大会发布了2010年《中国500最具价值品牌》排行榜。
记者之所以被这则消息吸引，首先是排行榜发布者的名头——世界品牌实验室。据称，世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授担任主席，是世界经理人集团的全资附属机构。而排名的结果也让记者深感疑惑。
排行榜排名太随意
罗伯特蒙代尔，这位诺贝尔经济学奖得主是广受尊敬的经济学家，他关于最优化货币的理论、关于通货膨胀和利息的理论等等，受到国际经济学界的普遍赞誉。让记者百思不解的是，蒙代尔为何要来蹚中国品牌排行榜的浑水。品牌价值并非蒙代尔的研究强项，而中国企业的品牌价值评价更是泡沫堆砌的领域。连世界经理人集团创始人丁海森都承认，“国际上的评估机构包括评级机构很多都放弃了对中国公司的评价，主要原因是对中国公司的数据采集难度非常大”。
带着疑问，记者开始研究《中国500最具价值品牌》排行榜。记者发现，这个排行榜具有太大的随意性。
记者常驻浙江，多年来对浙江的名牌企业有所了解。在昨天发布的“中国品牌500强”中，浙江有44个（北京95个，广东86个，浙江和上海各44个，名列一、二、三位）。让记者大惑不解的是，浙江有几家上榜企业记者是第一次听闻，而他们的品牌价值居然超过10亿元。而阿里巴巴、广厦控股、横店集团、巨化集团等著名大型企业却榜上无名。
逐一比较上榜企业的名次和他们的品牌价值，困惑就更多。比如中国联通以142.38亿元的品牌价值排名第53，远不及排第30位的雪花啤酒（377.26亿元）；排名95位的娃哈哈品牌价值90.18亿元，而郎酒集团品牌价值122.39亿元，排在第59位；还有，排99位的太平洋保险（品牌价值86.26亿元）竟然不及全友家私（60位）、大自然地板（89位），等等，不一而足。诸如此类的排名不知依据从何而来？
传媒上榜有自抬身价嫌疑
最搞笑的是上榜的媒体。在“500强”中，传媒业居然有46家之多。在上榜的媒体中，有的是集团整体入榜，如南方广电总台、江苏广电集团，有的是一家集团中的一家媒体入榜，如湖南卫视，有的则是一家集团下的多家媒体入榜，如广东、浙江两家报业集团旗下的数家媒体入榜等等。这种入榜品牌的选择违反了“机会均等、同类选拔”的原则。让记者大跌眼镜的是，连某工业出版社和多家只有区域性影响的地方媒体都上了“500强”的榜单，而如中国青年报等有影响的全国性大报却“被落选”。记者查阅以前的媒体报道，发现每次发布《中国500最具价值品牌》之后，总有媒体和公众对其公平性、权威性提出质疑。这种质疑去年到达高峰。世界经理人集团行政总裁袁浩东甚至扬言要通过诉讼渠道对付这种“诽谤”，但其后再无下文。与众多质疑形成强烈对比的是，“500强”的宣传气势却逐年递增。此次的“500强”发布会，世界经理人集团公布了参与报道的43家媒体名单，其中大部分为上榜媒体。于是人们的疑惑也由此产生：此举是不是一些媒体借上“500强”抬高自己的身价，而“500强”发布者借助媒体虚张声势呢？倘如此，那么这种自娱自乐式的“双赢”，无非是再一次蒙蔽了社会和公众。
遗憾的是，类似的排行榜在中国有太肥沃的土壤，而对待这种信息不对称的发布，相关监管措施至今缺位。
本报驻浙记者 万润龙
附6月30日东方网东方评论
500强,真强还是假强
29日，国内多家媒体报道了一则消息：2010年（第七届）世界品牌大会28日在北京召开，会上发布了2010年《中国500最具价值品牌》排行榜。
笔者之所以被这则消息吸引，首先是排行榜发布者的名头——世界品牌实验室。而世界品牌实验室(WorldBrLab)则由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授(RobertMundell)担任主席，是世界经理人集团（icxo.com）的全资附属机构。
笔者对这则消息发生兴趣的首先是罗伯特蒙代尔，这位诺贝尔经济学奖得主一直是记者尊敬的对象，他关于最优化货币的理论，关于通货膨胀和利息的理论，关于货币和财政政策相结合的理论，以及关于国际宏观经济学模型的描述，受到国际经济学界的普遍赞誉。让记者百思不解的是，蒙代尔为何要来蹚中国品牌排行榜的浑水。品牌价值的研究并非蒙代尔的研究强项，而中国企业的品牌价值评价更是泡沫堆砌的领域。连世界经理人集团创始人丁海森都承认，“国际上的评估机构包括评级机构一般都放弃了对中国公司的评价，主要原因是对中国公司的数据采集难度非常大”，但蒙代尔偏偏还愿意来蹚这个浑水。这与蒙代尔自身追求的科学精神相悖。
带着疑问，笔者开始研究《中国500最具价值品牌》排行榜。记者发现，这排行榜具有太多的随意性。
笔者常驻浙江，多年来对浙江的名牌企业有所了解。在28日发布的“中国500强”中，浙江有44个（北京95个，广东86个，浙江和上海各44个，名列一、二、三位）。让记者大惑不解的是，浙江有几家上榜企业我是第一次听闻，而他们的品牌价值居然超过10亿元。而浙江物产、镇海炼化、杭钢集团、广厦控股、恒逸集团、横店集团、巨化集团、人民电器、锦江集团等著名大型企业却榜上无名。
再看不同行业入选企业的排列。“500强”中有来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的26个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业入选的企业最多，有76个品牌。纺织服装业和传媒业分别有53个、46个品牌入选。记者无法想象世界品牌实验室是如何分配这“500强”的名额的，更无法想象杭钢集团、广厦控股、巨化集团这些上市公司的品牌价值怎么会不如那些做服装、木业、儿童用品的无名企业的。
逐一比较上榜企业的名次和他们的品牌价值，困惑就更多。比如排名95位的娃哈哈品牌价值90．18亿元，而排59位的郎酒集团品牌价值122．39亿元，不知其依据从何而来？排128位的首都机场（品牌价值71．73亿元）和排224位的上海机场（品牌价值39．78亿元）竟然不及劲霸男装（50位）、全友家私（60位）、大自然地板（89位）。
最搞笑的是上榜的媒体。在“500强”中，传媒业居然有46家之多。在上榜的媒体中，有的是集团整体入榜，如南方广电总台、江苏广电集团，有的是一家集团中的一家媒体入榜，如湖南卫视，有的是一家集团下的多家媒体入榜，如南方报业集团、浙江日报报业集团旗下的数家媒体入榜，等等。这种入榜品牌的选择违反了“同类选拔”的原则。让记者大跌眼镜的是，连**工业出版社和多家只有区域性影响的地方媒体都上了“500强”的榜单，但如中国青年报这样有国际影响的全国性大报却“被落选”。
去年7月，曾有20位学者在北京向媒体宣称“世界品牌实验室”造假，并表示将就此事联名上书商务部和其他相关主管部门。世界经理人集团行政总裁袁浩东为此向媒体表示，世界品牌实验室是以财务数据为准。因为“个别企业个别年度没有提交财务数据，而我们也无法从第三方获取财务数据的情形下，会将该企业从榜单上拿下。”（华西都市报2009年7月31日报道）由此推断，“500强”的上榜和落榜首先需要企业自身向“世界品牌实验室”提供财务数据，或者由“世界品牌实验室”从第三方获取财务数据，如果取不到财务数据，“被落榜”就成必然。
笔者查阅以前的媒体报道，发现每次发布《中国500最具价值品牌》之后，总有媒体和公众对其公平性、权威性提出质疑。这种质疑去年到达高峰。世界经理人集团行政总裁袁浩东曾扬言要通过诉讼渠道对付这种“诽谤”，但其后再无下文。与众多质疑形成强烈对比的是“500强”的宣传气势逐年递增。昨天的“500强”发布会，世界经理人集团公布了参与报道的43家媒体名单，其中大多为上榜媒体，不乏国内有影响的媒体。本报记者于是有了很狭隘的推论：媒体借上“500强”抬高自己的身价，“500强”发布者借助媒体虚张声势。这种自娱自乐式的“双赢”背后是信息的不对称，而信息不对称的直接受害者则是社会和公众。
遗憾的是，类似的排行榜在中国有太肥沃的土壤，而中国的法律对待这种不对称信息的发布至今缺位。
