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发着微博 种着菜 悦活玩转网络营销

发布时间:2011-03-28  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  如果你曾经执着于在开心网上种菜,时不常地惦记起自己的菜地,收了果子榨成"果汁"送给好友,那你就一定知道悦活。事实上,我们大多数人都是在这个游戏中认识了悦活这个品牌,甚至惊喜地发现超市货架上,就摆放着你仓库里囤积的那种果汁时,就想要买一瓶来尝尝。殊不知,当我们辛勤地在菜地里种菜、收菜的时候,悦活已经利用SNS营销吸引了网友围观,并帮助悦活品牌完成再次传播。

  对于快速消费品这个媒体依存度很高的行业来说,悦活绕开已被其他饮品企业密集占领的传统媒体,而独辟蹊径地选择网络进行营销不失为一个明智之举。

  2011年元旦及春节期间,悦活为配合线下促销活动在腾讯开展了一次三位一体的网络整合营销--"悦活年":首先,悦活开通官方微博(http://t.qq.com/ilovelohas),结合春节热点开设与春节、悦活相关的多个话题,在情感上吸引中青年都市白领;同时,在QQ农场植入悦活娃娃形象植物,传递其"自然至上"的品牌特征,甚至让用户体验了中粮的"全产业链"概念;经过活动Minisite与微博、QQ农场的联动,为用户提供将游戏成果兑换为奖品的机会。

  悦活在腾讯上演的"悦活年"虽然只一个月,但通过活动Minisite、腾讯微博及QQ农场三个平台的在线营销,达成了1+1+1>3的整合飞跃,取得了令人咂舌的效果。中粮悦活事业部总监何炳庆表示:"与消费者互动,并在互动条件下与消费者建立稳固的关系是悦活网络营销成功的关键。但这决不意味着悦活靠这'一招鲜'就会'吃遍天',所以,我们现在越来越关注具有创造性的互动,越来越关注那些活跃的,能带给我们更大回报的平台。"

  泛关系链的强劲卷入力

  在选择合作伙伴时,悦活希望寻求一个与其目标消费群有交集的平台。腾讯6亿多的用户群体足够实现其品牌信息的海量覆盖,而这些伴随腾讯12年成长的用户中,相当多的一群人早已出落成穿梭于高楼大厦,匆忙于城市之间的城市白领。更重要的是,这个群体已经在网络上结成了各种稳固的关系链,并习惯了在线生活的模式,从而形成了一种一传十,十传百的病毒式传播网络,而这也正是在线营销的魅力所在。

  2010年12月,悦活在腾讯开通了官方微博,并策划了"#2010,你悦活了吗#"、"#悦活时刻#"、"#你的年终奖跑过CPI了吗#"、"#你的火车票买到了吗#"、"#春节你打算去哪里悦活#"等10个紧贴春节期间节日热点的原创微博话题。配合腾讯微博首页展示,悦活新年微博活动吸引了千万网友围观。用户通过腾讯微博记录祝福和心愿,通过悦活向好友拜年,吸引了7.5万用户参与话题,创下单条话题的492条评论、转播记录。悦活腾讯微博开通仅一个月就招募了24万粉丝,远远超出竞争对手近20倍。

  同时,大量用户借助QQ好友列表进入任意好友农场,或被好友邀请参与了悦活娃娃活动。成功邀请好友参加活动的用户,则被给予相应的奖励,这在一定程度上刺激了用户的参与热情,悦活的品牌信息也在娱乐性的高频次互动中得到传递。春节期间,悦活携手腾讯刷新了农场品牌合作新纪录,仅用31天就达成了8亿次用户参与的新创举。由于悦活娃娃在QQ农场备受用户喜爱与广泛种植,在活动结束后,仍然有用户种植、售卖与兑奖,为活动Minisite带来持续、长期、稳定的用户流量,产生了悦活娃娃农场合作的长尾效应。

  三大平台无缝整合

  当企业要利用社会化媒体展开营销时,面对各具优势的网络平台。想要说服"花心"、"贪玩"的用户,采用立体的在线营销攻势、360度布局传播网络,必然是最佳选择。在"悦活年"31天的活动中,无论你在发微博,还是在玩Qzone;无论你在聊天,还是在浏览新闻……可以说,只要你上网冲浪,就可能感受到悦活的存在。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,各产品平台间的无间融合为腾讯用户带来了便利、愉悦的使用体验,在此之上,也为企业在腾讯平台的营销攻势营造了良好氛围。

  基于三大平台的打通,用户进入任一平台均可玩转整个"悦活年"活动。一些创新性的独特应用也在此过程中充当起有趣又有效的枢纽角色。微博同步机器人对话包揽了所有活动信息的及时、精准传播,承担了活动导流的重任。悦活帐户机器人通过@Ta,与发布相关悦活话题的用户实现对话,不仅告之派发农场悦活娃娃种子的活动信息,还附加领取链接,并引导用户进入QQ农场和活动Minisite。同时,用户在活动Minisite发表话题后,会在Minisite、微博同步展示,实现双平台关注。活动Minisite在基本无硬广支持的情况下,仍借助微博与农场的强势导流获得了1800万的页面流量,使悦活品牌信息实现了充分、有效的传播。

  此次营销活动,悦活抢占了新社会化媒体整合先机,将悦活与春节的热点紧密结合,有效利用腾讯泛关系链把品牌信息传递出去。业内人士指出,如果网络营销只停留在单一平台,将无法持久满足用户需求,通过打通平台来实现关系链互动,才能保持用户对品牌的持久新鲜感和参与度。可以预见,在网络应用不断推陈出新的今天,这样围绕网民新触点的营销探索将日益增多。随时洞察用户需求与习惯,找寻切合品牌的在线营销脉络,才能真正触达用户内心,从而达成良好的在线营销目标。

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