“串起每一刻,别让她溜走”,柯达胶卷这句广告语早已深入人心,然而谁也不会料到,曾经辉煌百年的柯达公司,在自己131岁生日的时候,正让这一刻“溜走”。据《华尔街日报》报道,柯达可能最早本月或下月初申请破产保护,破产保护期间,企业将继续偿还债务并正常运转,届时,柯达将在法庭监督下出售大约1100项专利。
1997年以来,柯达市值从最高的310亿美元降至21亿美元。有人说,柯达是被数码技术打败的。的确,数码影像方便快捷、易于分享的特点,确实为传统胶卷所不能比。但吊诡的是,柯达正是数字摄影技术的发明者。早在1975年,柯达就发明了全世界第一台数码相机。可惜,柯达的动作太慢了,当富士和奥林巴斯这些竞争对手转向数码相机时,它还是把主要精力放在传统模拟相机胶卷上。
1888年,伴随着“您只需按一下按钮,其余的我们来做”的口号,乔治·伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。从此,他使笨重而复杂的摄影过程变得简单易用,并且几乎人人都可以做到。此后的岁月中,柯达不断开发先进技术,为客户创新产品和服务。
在胶卷时代,柯达曾占据全球三分之二的市场份额,手中握有无数引领时代的发明专利,几乎成为摄影的同义词。从这个意义上讲,柯达毫无疑问是行业标准的制定者,根据“一流企业搞标准、二流企业树品牌、三流企业做产品”的传统观点,拥有这些资源,柯达大厦没理由突然倒塌。
但市场就是这么无情,无论曾经多么辉煌,无论曾给人带来多么美好的记忆,如果不能跟上时代的潮流,就会被市场无情地抛弃。柯达的成功是因为用创新的产品满足人们的需要,柯达的失败是纠结于自身成功塑造的标准。其实,从2003年开始,柯达就启动了两次战略转型,准备放弃传统胶卷业务,重心转向数码产品,但这意味着放弃自己传统的优势和巨额利润。
服务的最终目的就是满足客户需要,在消费者看来,通过什么工具并不重要,重要的是能不断体会到新奇、美好和方便。1912年,经济学家约瑟夫· 熊彼特提出“创造性毁灭”来描述市场经济的一个重要特征:“新的消费者和产品、生产和运输方式、市场以及新工业组织形式”不断破坏着市场的均衡,实现超额利润,创造新的行业,同时淘汰旧的公司。
从这个观点来看,柯达的失败或许就是因为它过于成功和庞大,以至于沉浸在成功的“标准”当中难以自拔。而反观现在如日中天的“年轻柯达”苹果、谷歌,我们就会发现,只有不断创新的产品才能塑造一流企业。只有不断追求产品创新,不断满足消费者的需求,才能倒逼企业不断创新,成为“会跳舞的大象”。忘记这一点,即使捧着“标准”、“品牌”的金饭碗,早晚会面临出局的命运。
