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惠普亟待重回正轨:新任CEO惠特曼需卧薪尝胆

发布时间:2012-02-20  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  每位新CEO都想打下自己的烙印,去年9月执掌惠普(微博)帅印的梅格·惠特曼也不例外。但与她的三位前任卡里·菲奥莉娜(Carly Fiorina)、马克·赫德(Mark Hurd)和李艾科(Leo Apotheker)不同,惠特曼必须带领十多年来一直步履蹒跚的惠普重回正轨,否则就只能眼睁睁看着美国历史上最伟大的成功故事,以及70多年前一手创造硅谷的这家企业走向绝境。

  如果能力挽狂澜,惠特曼就将在这家年收入1270亿美元的公司身上打下自己的烙印,成就堪比上世纪90年代扭转IBM困局的郭士纳(Louis Gerstner Jr.)。后者当时面临着很多人认为无法完成的任务,但他仍旧通过精简组织结构,并发展软件和服务业务实现了复兴。事实上,很多观察人士认为,IBM的软件和服务战略也可以帮助惠普重振旗鼓。

  作为曾经领导eBay(微博)十年之久职业经理人,惠特曼将如何应对挑战呢?惠普发言人表示,对惠特曼而言,现在就对公司战略发表评论还为时尚早。

  但我们还是有一些建议:惠特曼首先应当承诺,至少会在公司任职5年,利用这段时间稳定业绩,并恢复增长。我们还对公司的各项业务进行了细致研究,并逐一给出了建议。

  改革计划

  12年来,不断变化的战略已经令惠普工程师满心困惑,更不用说接连不断的丑闻和CEO变动了。菲奥莉娜2002年斥资250亿美元收购了康柏,将这家以工程为主导的公司转型为大众化的PC企业。2005年继任的赫德则进一步偏离了惠普的根基,于2008年8月斥资139亿美元收购了数据处理软件提供商EDS。李艾科在11个月的吊诡任期内,将惠普定位为一家软件公司,并斥资100亿美元收购了英国Autonomy——在此之前,他还曾经鲁莽地宣布考虑放弃PC业务。

  “每次出台新战略,整个公司都会陷入停滞。”在惠普任职9年,并于去年12月辞任PC业务CTO的菲尔·麦吉尼(Phil McKinney)说。要实现真正的变革,惠特曼需要首先从内部入手。

  惠普的业务横跨PC、打印和成像、软件和服务以及企业设备等多个领域,最后一项业务包括服务器、存储器和网络设备等。尽管尚未规划出新战略,但55岁的惠特曼却已经释放出积极的信号。业内人士称,她正在敞开胸怀听取建议。相对于前几任CEO冷漠、孤立的态度而言,这项改变颇受外界欢迎。“她花了大量时间与人们沟通,她很平易近人。”麦吉尼说,“前几任CEO甚至都不知道惠普的食堂在哪里。”

  惠特曼还要求高管走出封闭的办公室,融入隔间——重新恢复惠普早期的工作模式,彼时的高管可以在非正式环境中与员工接触,从而激发讨论氛围。这项改变虽小,但却至关重要。

  惠特曼还要恢复另外一项惠普文化,那就是对研发的重视。她的三位前任都认为研发只是一项开销,并没有将其视为长期投资,所以便会通过削减研发费用来提升季度业绩。在截至去年10月的十年间,研发费用在惠普收入中的占比已经从5.8%下降至2.6%。而IBM、苹果和甲骨文(微博)的平均比例都达到6.9%。诚然,他们的业务截然不同,但每家公司都有着惠普渴望的元素。如果不重新推进研发业务,惠普便有可能在创新中落后,并损失市场份额。

  然而,惠特曼的确开局不错。她已经公开表态,研发将成为首要任务。并且要求惠普研发总监普利斯·巴纳吉(Prith Banerjee)直接向她汇报工作。但要重塑研发优势,仅靠调整方向是不够的。根据麦吉尼的说法,惠普的全新研发投入需要3年才能看到回报。惠普拒绝让巴纳吉或其他公司高管对此发表评论。

  这也就难怪投资者对惠普失去信心了。美国资产管理公司Pershing Square Capital Management对冲基金经理比尔·阿克曼(Bill Ackman),在去年秋天造访惠普帕罗奥尔托总部后说:“在惠普办公室走上一圈,会感觉很压抑。”作为一名专门研究复兴环境的专家,他拒绝投资惠普。

  长期关注硅谷的分析师罗布·恩德勒(Rob Enderle)则更为直白。“惠普士气低落,”他对《巴伦周刊》说,“恢复员工信心需要时间。”

  竞争力分析

  惠普仍有自己的优势:在该公司涉足的领域中,多数都处于行业第一或第二。它在打印、PC和英特尔(微博)服务器市场都是全球领导者,份额分别为44%、17%和36%。这很重要,因为庞大的规模为该公司提供了供应链优势,正因如此,出售PC业务才被视为愚蠢之举。例如,倘若没有庞大的PC出货量,服务器中使用的英特尔微处理器成本就将大幅上升。

  惠普在IT服务行业位居第二,仅次于IBM。除此之外,惠普的排名则比较靠后:在存储设备领域位居第四,在以太网交换机行业虽位居第二,但却远远落后于领头羊思科。

  通过对EDS的收购,惠普已经拥有了年收入达360亿美元的数据中心业务,客户包括政府机构和企业。不过,虽然非常稳定,但该业务却增长乏力。而在帮助企业利用科技改善业务的IT咨询领域,惠普也远远落后。这些高价值的合同正是IBM的强项,而惠普在该市场仅位列第8,亟待发展。

  但光靠投资远远无法在该领域实现突破,还需要横跨多个行业的深厚技能,例如制药、制造和金融,从而协调惠普的所有业务部门。这也可以带领惠普实现复兴,但现在就谈这些还为时尚早。

  现在就对惠普股价下定论同样为时尚早,该股上周大约在30美元左右运行。以Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)为代表的多方分析师认为,随着管理层调低预期,惠普股价有望在未来一年内上涨25%。但他的分析却有很多先决条件,例如:如果惠普能够以IBM的方式重塑自我;如果惠普能够实现较低的个位数收入增长,利润也增长9%至10%。

  这是一项艰巨的任务。

  惠普今后4个季度的收入预计将减少2%,至1248亿美元,每股收益减少16%,至4.08美元。惠普目前净负债226亿美元,无法像资金充裕的竞争对手那么灵活。所以尽管其股价的动态市盈率仅为7倍,看似很便宜,但有很多科技公司都有着更好的前景,而估值也不比惠普高多少。

  不计980亿美元现金和投资,苹果当前的动态市盈率为9倍,而苹果明年的每股收益有望增长21%。思科虽然近期状况不佳,但今后4个季度的盈利仍然有望增长12%,销售额增长7%。不计现金,该股动态市盈率为8倍。

  详细建议

  惠特曼拥有哈佛大学MBA学位,他在执掌eBay帅印前,曾经负责孩之宝的学前部门。她拥有丰富的营销经验,但并不擅长管理创新和复杂的技术。然而,她却可以从惠普执行董事长、风险投资公司KPCB管理合伙人雷·莱恩(Ray Lane)那里获得帮助。莱恩曾在惠普竞争对手甲骨文担任过COO。事实上,很多人都认为,惠普近期的很多决策都出自莱恩之手。

  但惠特曼无疑拥有强大的执行力。硅谷创业公司LiveOps首席营销官安·洛克斯图尔(Ann Ruckstuhl)曾经在电子支付公司Bilpoint任职,在该公司1999年被eBay收购后,她经常与惠特曼共事。“惠特曼很严肃,很专注,甚至很吓人,”她说,“但她的管理的确很出色。”

  所以,尽管恩德勒近几月与惠普员工进行过多次沟通,并表示,“惠特曼主要充当公司的脸面”,“莱恩才是真正的领导者”,但这种关系今后几个月将会发生变化。

  与此同时,我们也给他们二人提出了一些振兴公司的建议,首先从个人系统集团开始。

  PC业务

  惠普似乎已经放弃在亚洲的新兴市场出售PC,但这里几乎是市场增长的唯一源泉。据市场研究公司Gartner测算,中国去年的PC销量增长了8.4%,远高于0.5%的全球增幅。前几任CEO因为担心新兴市场的价格战会挤压利润率,而远离了这些市场,从而犯下了巨大的错误。由于投入的精力不足,市场已经被联想抢走,这家中国PC巨头2005年收购了IBM PC业务。

  联想在中国PC市场占据31%的份额,目前还在大力拓展拉美和东南亚地区。去年,联想超越戴尔,成为全球第二大PC厂商,其CEO杨元庆本月早些时候接受《巴伦周刊》采访时表示,由于联想正在通过增加开支提升销量,因此这些市场的盈利是次要的。联想去年市场份额增加了2个百分点,所以惠普必须正视联想的挑战,否则就有可能丧失PC霸主地位。

  惠普还需要努力开发市面上最便宜的超极本(Ultrabook),但却不能失去惠普的品质。超极本是英特尔大力推广的一种笔记本,希望在PC市场效仿苹果MacBook Air的成功。同样,惠普放弃平板电脑也是一个错误,这类产品正在蚕食PC销量。惠普必须参与这一市场,否则就会给其他企业留下发展空间。根据市场研究公司Canalys的数据,如果将iPad计算在内,苹果去年第四季度的PC销量已经超过惠普,二者分别为2060万台和1470万台。

  企业业务

  惠普通过出售服务器、存储器和网络设备获得的年收入达到220亿美元,这类设备被用于企业的IT系统,但由于云计算的崛起,这类业务却在受到威胁。企业正在逐渐将IT业务交由效率更高的服务提供商处理,放弃自主建设和运营服务中心的计划。

  在这种情况下,开发这种云计算设施的企业便会批量购买硬件设备,然后利用自家软件进行组装。而在以前,企业则会采用惠普等品牌产品。

  美国市场研究公司Forrester(微博) Research分析师安德鲁·里奇曼(Andrew Reichman)表示,惠普需要抓住这一趋势,将零部件作为集成装置的一部分出售。假以时日,云计算提供商便会更愿意通过一家企业采购捆绑销售的服务器、存储器和网络设施,并针对特定应用进行优化。“购买大量产品并自行组装的方法已经行不通了,”他说,“企业越来越倾向于购买解决方案。”

  捆绑销售肯定能对惠普起到帮助,虽然在服务器市场占据主导,但该公司的存储器和网络设备业务却比较落后。

  自从2010年斥资27亿美元收购3Com以来,惠普便在以太网交换机市场与思科处于僵持状态:二者的份额分别为10%和70%,两年来几乎没有变化。如果惠普能够为云计算市场提供新颖的交换机,也就是数据中心交换机,便有望抢夺思科的份额。

  关键是将硬件产品与惠普自家的软件整合。为了实现这一目标,惠普今年1月任命曾在微软(微博)工作20年的比尔·韦迪(Bill Beghte)为首席软件主管。

  惠普上一财年的软件销售额为32亿美元,约占总收入的2.5%,但这一领域的前景十分广阔,尤其是数据分析业务。

  成像和打印业务

  惠普在打印机市场占据绝对领导地位,喷墨打印机市场的份额为49%,大幅领先于排名第二的佳能。激光打印机市场份额为34.2%,同样大幅领先于排名第二的三星(微博),后者为17.4%。但该市场却在迅速向服务模式转型,在这种模式下,企业以服务的形式租赁打印机,而不再直接拥有自己的打印机。尽管惠普在打印服务管理领域表现不错,但仍然远远落后于施乐。Gartner的数据显示,施乐控制着三分之一的全球打印服务管理市场份额。

  之所以出现这一情况,部分原因在于惠普尚未向这一业务投入太多资源,仍在重点发展硬件销售业务。要保持硬件领域的主导地位,惠普必须重新调整战略,重点发展打印服务业务。

  与此同时,Forrester Research分析师格雷格·勒克莱尔(Craig Le Clair)表示,惠普可以利用云计算市场的一些有趣的趋势。在未来的打印服务领域,惠普可以增加扫描和打印流程管理软件。他还对未来的场景进行了描绘:“在任何一家企业,当你走到任何一台设备前,扫描一下ID徽章,然后将打印工作发送到云端的服务器。之后,系统就会自动将任务分配出去。”

  服务业务

  从很多方面来看,年收入360亿美元的惠普服务部门都应当成为其他三大部门的粘合剂,从而效仿IBM的方式,推出解决方案,并最终提升产品销量。从很大程度上讲,惠普已经专注于销售硬件,随后借助服务来保留用户,因为维护合同的利润非常丰厚。

  “惠普目前更加看重能够推动服务器销量的支持协议,并为PC和打印机提供支持服务。”美国市场研究公司IDC首席研究官克劳福德·戴尔·普利特(Crawford del Prete)说,“他们需要更进一步,推出能够真正改变用户业务的产品。”这就回到了前面提到的话题:打造顶级IT咨询业务。

  Gartner分析师布莱恩·布里茨(Bryan Britz)认为,惠普目前对于行业的认识还局限于盈利方面,没有像IBM那样着眼于规模化发展。

  逾越障碍

  当惠普本周三公布第一财季业绩时,惠特曼将有机会讨论她和莱恩设计的复兴战略。但惠普的竞争对手不会坐以待毙。

  “惠特曼和莱恩面临的挑战很艰巨,”思科CEO约翰·钱伯斯(John Chambers)用西弗吉尼亚人特有的悠长语调说,“如果说哪对组合能够带领惠普应对挑战,那就是他们俩。但除了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)外,还没有第二或第三位CEO能够实现这种伟大复兴。”

  “我的看法是,他们很优秀,他俩都是我的好朋友,但障碍很难逾越,”他笑着补充道,“我很乐意每天都把他们的障碍加高一些。”

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