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电商平台乱战:价格战常态化 技术物流系关键

发布时间:2012-11-09 09:28:56  来源:腾讯科技 朱旭冬   背景:

电商平台乱战:价格战常态化 技术物流系关键 

  天猫的11.11购物狂欢节已经近在眼前,四年前估计很少有人想到光棍节这天会成为电商最大的促销日。而现在,11.11已经不仅仅是天猫一家的促销,其他电商也都跟风而起,都借势发起了自己的促销活动。

  发生以上变化的主要原因是,四年前,国内电商平台几乎只有淘宝,其他电商都还没有形成气候。但是现在,除了天猫,腾讯、京东、苏宁易购等电商都在急速扩张规模,当当、亚马逊中国这两家中国的老牌电商公司也在加快平台化的脚步,而其他如唯品会 、1号店也都在往平台化的方向努力。

  从平台角度来说,最彻底的电商平台就是淘宝和天猫。也正是通过平台的力量,淘宝和天猫吸引了大量的商家,一直占据着国内电商最大的市场份额。

  虽然从规模上看,淘宝和天猫仍然是最大的,但是他们也感受到了来自其他电商的压力。尤其是京东依靠3C起家,今年曾一度在流量上超过天猫,而如此大的流量也有助于京东的开放平台策略。有商家向腾讯科技表示,京东的流量明显优于天猫。

  在京东发起815价格战后,另一个平台巨兽可能正在迅速的成长,那就是苏宁易购。今年年初苏宁易购定下的年度销售目标是200亿,但前三季度仅仅完成了不到100亿。不过在815价格战中,苏宁明显已经觉醒。凭借其强大的线下渠道以及和供货商的关系,苏宁易购有独特的优势。同时,在收购红孩子后,苏宁易购的平台战略布局也更完整了。

  另外一家不可忽视的是腾讯。虽然腾讯在电商方面并不如其在其他方面那么强大,但是腾讯是一家永远都不会缺流量的电商,能保证QQ商城、拍拍等腾讯电商能持续低成本的获得流量。在流量成本越来越高的电商竞争中,腾讯脚步也在越走越快。

  电商不一定是纯互联网商业,但从平台角度来说,电商平台也有很强的互联网属性。万擎咨询创始人、电商资深人士鲁振旺表示,电商平台最终也会遵循二八法则,即最大的平台占有80%的市场份额,第二名占据10%的市场份额,剩下10%是其他平台。

  正是因为电商平台最终可能会形成一家独大,所以目前电商平台的竞争非常激烈。价格战已经成为常态,并且都在利用自己的平台扶植商家以对抗其他平台,同时所有电商平台也都在加快自己内部系统和物流体系的建设,在做大规模的同时给消费者和商家提供最好的用户体验。

  价格战已经常态化

  即将离职的亚马逊中国区总裁王汉华曾经在多个场合表示,亚马逊中国不会发起价格战,但如果其他电商要发起价格战,那么亚马逊中国的策略是“你敢打,我敢跟”。他也多次强调,亚马逊要做到的是“天天低价”。

  事实上,对中国电商行业来说,价格战已经成为了一个最基本的“进攻武器”。 京东通过图书价格战顺利进入到了图书销售领域,而当当则发起3C产品的价格战试图冲击京东的主打品类。

  可以说国内电商公司要做任何事情,最先想到的都是价格战:想要进入一个新的品类要打价格战,想要扩大规模要打价格战,想要更快的大规模获得新用户要打价格战。但是在价格战中,消费者并没有享受到真正的低价,价格战更多只是一种吸引用户的手段。

  SK电讯创投基金副总裁简江表示,价格战对电商公司来说就是囚徒困境,如果不参加就会吃亏。虽然在价格战中电商平台能获得一些新用户,但对电商平台本身的发展并没有很大的作用。

  今年8月15日,京东发起了一次大规模的价格战,目标直指天猫和苏宁易购。但这次价格战并非京东精心策划的活动,更多是刘强东一时的想法。刘强东发起价格战的最主要目的是冲击天猫和苏宁,但是国内其他电商也都加入到了价格战的行列。

  最终这次价格战以商务部的出面而停止。而这次价格战的最大意义是让消费者明白了价格战并不一定意味着低价,同时苏宁易购也通过这次价格战,真正意识到了电商的影响力,唤醒了苏宁这头巨兽。

  从某种程度上说,天猫的11.11也是一场价格战,因为其主要活动还是以低价来吸引消费者。也正因如此,其他电商也都在11.11前后进行了大规模的促销,目前就是分流11.11的用户。

  平台争抢商家而又伤害商家

  在价格战中,最受伤的其实就是平台上的商家。因为价格战就意味着商家必须进行一定程度的让利。

  对于电商平台来说,成败的关键其实就在于平台上商家的数量和质量,所以吸引优质商家是电商平台的重中之重,而对商家吸引力最大的就是流量。

  简江认为,电商平台的其实就是对流量的进一步变现。“天猫是对淘宝流量的变现,京东是通过3C产品吸引来客流,然后做开放平台,进行流量变现。当当是靠图书吸引客流,然后建开放平台。腾讯是用社交关系吸引流量,然后变现。”他说。

  这里很重要的一点就是,这些流量要能够创造新的品类需求。比如消费者去天猫买衣服,但他并不确定自己要买什么样的衣服,这时候给他提供更多选择让他进行消费。如果消费者很明确知道自己需要什么,然后去平台购物,这个流量的价值就会比较低,因为他不会给平台带去更多消费机会。

  目前天猫最大的优势就在于其核心是服装,用户在购买服装之前并没有明确的想法。这一点对商家有很大的吸引力,因为可以通过自己的努力抓住用户。

  而京东的优势在于流量更为优质。因为京东以做自营起家,用户更相信其平台上不会有假货,所以更容易做出购买决策。冠晔鞋服CEO张涛告诉腾讯科技,他们去年10月同时在天猫和京东开店,他最看重京东平台的原因就是京东的流量更为优质,消费层次更高。

  而唯品会对流量的利用则是找准了一个消费人群,这些人的购物目的也不明确,因此商家都可以创造用户的消费需求。有在唯品会上的商家透露,因为唯品会能为其带去大量用户,所以现在扣点越来越高,最高可高达35%。

  扣点就是电商平台流量变现的最直接方式。但扣点过高就会让商家的利润变薄,对商家造成伤害。

  不过阿芙精油创始人孟醒表示,平台的本质就是要压榨商家,对商家而言,最重要的是不要变成“跑在最后面的那头羚羊”。他认为平台不会愚蠢到让上面的商家全部都无法生存。

  由于现在电商平台竞争激烈,很多电商平台都曾传出要求商家签署排他协议的情况,主要是防止商家参加其他平台的大型促销活动。这其实完全违背了开放平台的含义,也让商家非常无奈。而且最终,如果商家都只能局限在某一个平台,也会限制平台的发展。

  未来的竞争焦点是技术和物流体系

  在11.11期间天猫最大的负担在于要保证网站能够正常访问,保证用户能顺利使用支付宝进行付款。这需要天猫有强大的技术支持。而从11月12日开始,天猫则要协助商家和物流公司做好发货工作,这对天猫的物流体系是很大的考验。

  而未来电商平台的竞争也很有可能会围绕技术和物流体系,而这也是亚马逊被人们所称道的最重要原因。在技术上,亚马逊已经能把自己的技术作为基础设施提供给第三方使用,而物流方面亚马逊也能精确计算,最大程度的平衡物流压力。

  鲁振旺表示,未来电商平台的核心工作应该就是围绕技术和物流体系建设,只有这样才能真正提高电商平台的竞争壁垒。

  在国内电商平台的竞争中,亚马逊中国在技术上可以利用亚马逊全球的能力,但是在物流体系上,因为中国基础设施建设相对落后,所以亚马逊中国需要更多的投入。这也是亚马逊中国这几年一直在仓储物流方面加大投入的原因。

  目前国内其他电商平台,天猫在技术上有领先优势。这得益于其一直的开放平台战略,没有自营业务,完全为商家服务,而且可以接入各种第三方工具。

  京东过去在技术上较为吃亏,这一方面是因为其技术架构不合理,另一方面是其目前技术体系更适合自营业务,给商家能提供的并不多。不过自从去年京东618大促网站瘫痪之后,京东对技术架构进行了调整,在今年618流量猛增三倍的情况下没有出任何问题。

  但是在对商家的后台方面,京东仍然较为落后。一家服装电商向腾讯科技抱怨说,京东的后台有时候连上货都很麻烦,缺少品类选项。“京东以前是做3C的,可能没有对服装的品类意识,我们很多衣服都不能做到最精准的上货。”

  对苏宁易购来说,技术可能是他最大的短板。苏宁易购由于需要快速进军电商,所以购买了IBM的一套技术。这对苏宁易购造成了很大的成本压力,据业内人士透露,苏宁和和IBM的十年战略合同大约25亿人民币左右。另据IBM一位主导此事的人士介绍,IBM和苏宁的合作在初期并不顺利,双方的交流和沟通都存在一定的问题。直到今年才相对顺利。

  事实上,从技术角度,目前国内电商最重要的还是保证网站的稳定性。很多电商平台尚不具有完善的产品推荐体系,即便亚马逊中国的推荐系统也不如亚马逊全球那么有效。

  从物理体系的建设来说,目前电商平台仍然有很多采用的是自建物流。自建物流的优势在于能保证用户体验,但是成本太高。但是物流体系并不仅仅是物流业务,更重要的是要保证物流体系能和平台的有协同性,能合理的分配物流运力。

  提升技术能力和物流体系建设,其实就是提升消费者和商家的用户体验,而消费者和商家也会用鼠标投票,选择体验更好的平台。

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