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“双11”电商促销秀:狂欢还是透支?

发布时间:2012-11-12 11:47:54  来源:第一财经日报    采编:刘文杰  背景:

  时间开始于11月11日零点之前。有多少人等待着年内最大的一场电商“促销秀”开场?

  “我们已经两天没有睡了。”绿盒子CEO吴芳芳忙得没时间跟记者说话。

  “晚点我们再聊,这会儿真是最紧要的关头,我们‘冲亿’还差最后40万元。”骆驼旗舰店负责人在电话中对着记者激动地大吼。这已经是11日晚间21时33分了。

  超级“大秀”

  10日22点,杭州华星时代大厦,天猫“双11”购物节主战场,灯火通明。

  三楼临时媒体中心,墙上的大屏幕投影着“淘宝系”的实时交易图。阿里集团各处办公楼及各地分支机构的办公室中,墙壁或是工作人员的电脑屏幕上,都有着这样一张实时图。

  一个月前,天猫就透露为今年“光棍节”促销准备了最大2.4T的流量储备,约一万多家商户申请获准参与“双11”促销。去年,天猫常规储备值为800G,极限峰值约960G。

  “还有一个小时才开始,流量已经1.6T多了。”阿里集团一位中层悄悄对记者说。

  饰品商新光旗下或投资的代运营公司和仓储公司做足了增员应对。代运营公司原本有客服60多人,为“双11”临时外包追加了40多人,仓储公司网仓员工150多人,临时追加到500多人。他们办公室里拉出一道横幅:“‘双11’责任大,就让钟总裸奔吧。”去年“双11”他们的成交量为400万元,今年的目标是1000万元。按照约定,目标实现后这位负责仓储的钟总将在杭州某段高架桥上裸奔。

  买家也在“战斗”。

  数天前,陈和早已在支付宝账号中充入8000元现金,收藏好目标商品,只待“大促”开启。在媒体中心,大批记者也在等待着“大扫货”。临时“弹药不足”的人们忙着电话找各路朋友帮忙为自己的支付宝账号充值。

  10日23时59分,华星时代各个办公室内一片寂静。一分钟内,超过1000万人“涌进”天猫。“刚开始三分钟,500个订单涌了进来。”坚果品牌三只松鼠创始人章燎原一声惊呼。

  此前精心布局的天猫和支付宝也显得有些招架不住。几分钟内,大批用户发现无法进入支付宝支付页面,北方不少用户甚至无法登录天猫和淘宝页面。

  陈和在电话中对本报记者急得连连大呼:“为什么上不去!”而另一位消费者刘雨(化名)甚至一路电话找到尚能正常登录使用的朋友,远程视频指挥代为购买。

  在新光的代运营公司里,即便是增加了新的客服人手,仍是招架不过来。一位客服的阿里旺旺上零时一到就瞬间“涌入”上千用户,很快就陷入死机。

  10分钟后,天猫工作人员飞奔着传递信息,10分钟支付宝成交超过2.5亿元,而去年的数据为8分钟1亿元,20分钟达2亿元。

  约半小时后,天猫技术部门办公区内响起第一阵欢呼。0时37分,交易额超过了10亿元。

  凌晨1时,阿里集团秘书长、首席风险官邵晓峰出场对系统拥堵做了解释:前一两个小时压力会很大。邵晓峰说,现在算是撑住了。

  陈和终于如愿完成了自己的购物计划,7000多元的消费中包含一台空气净化器、一台笔记本及若干日化用品。“太凶猛了,一旦切换到‘扫货’状态,整个人都疯狂了。”

  刘雨则在视频中一边痛骂网站此前的“卡壳”、发誓再也不掺和“双11”,而另一面在完成一万多元的“扫货”计划后,仍四处寻找新的“猎物”,迟迟不肯睡去。

  11日13时38分,天猫活动的支付宝成交额突破100亿元。

  陈和还在各家店铺间游弋,又新添了约2000多元的消费。在外地出差归来的刘婧回到家也立即投入“扫货”行动。“不管怎样,先买下半年的日常洗漱护理生活用品。”

  不知疲倦的“扫货者”支撑着这场大秀持续升温,电商业界也在时时紧盯着一组组纪录的刷新。

  商户们开始进行全天第二个高峰时段的最后冲刺。晚间9时后,支付宝交易额总量已经突破170亿元。去年,天猫当日的成绩是33.6亿元。

  不是电商之战?

  阿里巴巴董事局主席马云首度为“双11”促销站到了台前。此前一天,在接受央视采访时,他说“没有一家企业是靠杀价取得成功的,我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来,“双11”并不是电商内的大战,这是新的商业系统对传统零售开始发起挑战。

  这一天,他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人,包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。

  易迅网提供的数据显示,截至下午4点,易迅网订单数突破10万,销售额突破5000万元,同比去年此时增长631.25%,由于晚上才是购物高峰时段,预计易迅网全天的订单总数有望突破16万单,订单金额超过1亿元,相比去年“双11”实现10倍以上增长。

  苏宁易购数据显示:从11月9日到10日,易购整体销售额增长20倍,成交总量达150万单,预计“双11”3天整体销售额规模将实现同比20倍的增长……

  从11日零点到3点,易迅网累计接到超过2万个订单,除了仓间调货订单和预订商品,11日上午7点左右,超过800名易迅快递员已经将所有订单发出,有6000多个订单在上午9点之前已经送达。易迅配送中心总监胡大雷如此描述他们的“双11”之战。

  网易惠惠数据显示,截至昨日中午,“双11”当天天猫价格下降48%,相比专柜下降59%。当当降价26%,京东25%,亚马逊为20%。

  一家B2C电商高管说,天猫借“双11”强化了其作为业内单极的地位,但自营B2C仍有快速发展的机会。

  顺德小家电企业东菱集团电子商务中心总监夏华辉介绍,该公司网上销售中,天猫仍 占“大头”,但占比在下降,由此前60%~70%降至45%~50%。京东、苏宁易购、卓越等都发展很快,京东在东菱网上销售中的占比已提至30%~35%。不同于天猫的分销体系,京东、苏宁易购是平台式销售。最近,苏宁易购刚给他们下了700万元的订单,这种买断销售的方式,让厂家风险相对较低。

  透支的网购消费?

  一半是火焰,也有一半是海水。

  业内有人对“双11”提出质疑,认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,这也进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯,拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

  对此,天猫CEO张勇说,电商发展还有很大空间,现阶段电商正呈现“脉冲式前进”态势,即一波高峰后通常以此为基准持续实现。

  但是,有一名不愿透露姓名的电商人士表示,“双11”当天,一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销,但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品。

  电商分析师李成东认为,目前公布的数据,“双11”的单笔价格为220元,与全年平均220~240元的单笔价格基本一致。

  从一些商家的反馈看,“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大,媒体广告属性并未发生作用,大多数用户仍为既有用户,这也意味着“双11”会对网购消费带来透支。

  一名电商业内人士表示,“双11”的疯狂,反映的是整个电商行业的空洞,品牌并非是要以折扣形式建立,而用户也并非是品牌商的。天猫通过“双11”“绑架”了品牌商,品牌商对天猫的依赖越来越强。




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