作者：知世•安索帕
前言
从公元2010年开始，网络便进入了“微时代”，微博、微信、微电影、微记录、微活动、微话题，这些词不断充斥着电脑屏幕和我们的大脑。似乎一夜之间，我们每个人都变得微不足道却又微力无边。“微时代”的到来其实是网络发展的必然，我们从2000年开始逐渐普及了宽带网络，全民进入了信息高速路，在这条公路上狂奔了几年后，我们的生活越来越和网络紧密结合，网络的确改变了每个人的生活方式。但随着社会化媒体的流行，每天收到的信息越来越多，越来越爆炸，我们又进入了一个全新的信息高度碎片化时代，而移动互联网设备的普及使得我们不断地把空闲精力与时间用在了社会化媒体网络中。
曾经有个机构调查说，现代人平均一天要接触3000多条的广告信息，(包括电视、杂志、报纸、户外广告、网络、地铁、商场、还有生活中的各个角落)而一个普通人一星期内接触到的信息总量，竟然超过了中世纪时一个人一生所接触的全部信息量。这个调查结果不禁让我们发问，我们的大脑到底够不够用?
什么是微话题营销
在这样一个时代背景下，网络营销也顺理成章的成为一个新兴行业，这个行业与传统的媒体广告略有不同，它更注重用户的体验与感受，为广告主商家服务的同时也愉悦广大受众，吸引人们的好奇心和参与热情，更好的为品牌和消费者之间搭起一座沟通的桥梁。而微时代的网络营销就不得不提起一个很重要但是也容易被忽略的方式：微话题营销。
首先我们了解一下什么是微话题?简单地说“话题”就是微博搜索时的关键字，其书写形式是将关键字放在两个井号之间，后面再加上您想写的内容，例如：#临武小贩之死#是最近几天在微博中最火的话题。如果说在新浪微博中有哪个符号拥有仅次于“@”的出现频率，那一定是用于表达话题的“##”符号。用户使用双#号来表达和强调重点内容已经成为微博上约定俗成的习惯性行为。这就相当于一个关键词，只要看到##符号，马上就知道这是个热点话题，或是新鲜词汇。还有巧妙的一点，在微博正文它其实是一个链接，点击可直接到达该微话题的页面。这点比在微博正文中加入生硬的链接体验要好得多，不会被当做发广告而被网民鄙视，或被编辑屏蔽。
也许有人又问了，那什么是话题营销呢?话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。据说这种方式所带来的营销效益是传统方式的3到5倍，这个数据来源无从考证。但著名调查机构Nielsen公司的调查数据可是确实反映了口碑对消费者购买所带来的巨大影响作用的，话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。
蒙牛真果粒微话题火爆
好了，说了这么多理论化的知识，也许有人开始烦躁了。下面就拿具体案例分析一下吧。最近蒙牛真果粒在微博中发起的一个全民参与的励志活动：“寻找真实自我，真自游”，引发了不少网民的热情参与公关行业内的关注。在短短一个多月的期间，该活动的微话题已经吸引了超过了150万网友的热情参与，影响了8亿人次的关注，微博累积转发量超过80万，收集了数十万条网友的真实感言，还有不少参与者的原创微博登上了热门微博排行榜。这些数据说明其在近期的各个品牌类网络活动中算一个奇迹。
为何会说这是一个奇迹?因为说到底这是一个品牌发起的话题，并不是社会热点新闻，或热门娱乐八卦，在一开始这类的品牌话题就不占有足够的传播优势。我们都知道，社会新闻和娱乐八卦是网民每天都乐于讨论参与的，它具有很强烈的时效性和娱乐性，可以迅速积累人气，成为人们的谈资。但也常常是昙花一现，来得快去得快，没有很好的长尾效应。而品牌类活动要想把一个基于本品牌文化理念的话题正面积极的传播出去，并能够在短期内收到好的效果，吸引超过百万网民的参与，难度确实是很大的。而蒙牛真果粒做到了，#寻找真实自我，真自游#活动一开始，其微话题的讨论量就一直在逐渐攀升，一周内便突破了20万人参与讨论，当活动评选期结束后，该微话题已有128万的讨论量，并且还有上涨的趋势，每天都会有新的原创微博或评论出现。这个现象确实值得我们分析与探讨。
那么一个成功的微话题营销需要有哪几点因素呢?就蒙牛真果粒的#寻找真实自我，真自游#的微话题来说，其火爆微博的原因主要有以下四点。
一、活动理念有普世价值，引发大众情感共鸣。
此次#寻找真实自我，真自游#的微话题能有这么大的影响力和感召力，是很多人甚至是主办方也没想到的。之所以能引发这么多人的共鸣，有很大的一个原因就是：现代社会中人们普遍匆忙与焦躁，对目前生活状态与内心世界的不满或感到迷茫，渴望追求真实自我，实现内心的梦想。但由于种种原因不得不继续过着平庸而忙碌的生活，一直压抑着自己的内心。而这个活动的出现，在这个时代节点中无疑成为了一个引爆点，点燃了很多人积压在心底的渴望。目前该微话题页面的网友原创微博共有2万多条。
二、利用明星效应，引发粉丝积极参与。
蒙牛真果粒近期携手影星周迅推出的电视广告，其清新的影像风格和触动心灵、鼓励追求真我的文案，相信也感染到了不少人。不少网友表示非常喜欢周迅在广告中说的一句话：“一路向前有时会丢了真实的自己，幸好，那份真实回头依然还在。” 而“寻找真实自我真自游”活动恰好以“放慢脚步，顺其自然”为基调，为都市中焦躁不安的人群提供了一个表达真我的场所。所以，当真果粒与影星周迅以真实之名牵手后，也吸引了越来越多的普通人加入到真实队伍，尤其是周迅的广大粉丝们，会立即响应活动的号召，积极参与话题的讨论与传播。目前该活动收集的真实感言有13万多个。
三、意见领袖微博大号亲自参与，扩大影响力。
利用一些微博公知和意见领袖的网络影响力，让他们亲身去参加活动，同时众多草根微博大号转发，迅速扩大了话题的传播，增加影响力。因为每个意见领袖有着大批的忠实粉丝，他们会观察领袖们的一举一动，一言一行，并乐于模仿与分享。例如：知名情感作家苏芩的微博粉丝已达到2800万，超过了很多一线的明星，而她的文风感性细腻，有很多粉丝每天都在关注。所以当苏芩参与活动话题的微博一经发布，立刻被广大网友转发，迅速登上了热门微博排行榜第二名的位置，从而增加了话题的知名度和影响力。据调查，热门微博排行榜的前十名每天有超过2亿网民观看。
四、活动参与方式简单，奖品有创意。
当然，要想话题火爆，还有一个重要的基础，这不能不提到的就是前期的策划，活动本身是否能激发网民的参与热情，活动参与方式是否简单快捷，活动奖品是否足够诱人并有新意?这都是一个品牌活动执行之前首先要考虑的几个因素。蒙牛真果粒在这方面显然做得足够好，无论网民是用电脑参与还是用手机参与都非常简单，只需三步就可完成;而活动的奖品更是有新意，除了单反相机、旅行套餐等物质奖励的诱惑之外，还有机会拍摄属于自己的微电影，并且是以自己的真实故事为剧本，亲自担当电影主角。这对于有个性有电影梦的新一代年轻人来说绝对是一件很酷的事。
有了以上四点，#寻找真实自我，真自游#的微话题为何迅速火爆网络也就不难理解了。
后记
在当下瞬息万变的网络，以及信息高度碎片化的时代，什么样的话题能够跟上时代，并能挖掘出普通人内心深处的渴望，点燃其参与热情，触动情感共鸣，并具有现实意义，使两者产生互动，那么它就一定会成为当下的热门话题。而什么样的活动可以注重用户感受与体验，同时又保护好个人隐私，而且敢于突破常规，尝试新鲜，那它就一定会更吸引人们的参与，更能引发真实的口碑传播。
纵观蒙牛真果粒#寻找真实自我，真自游#，其最大的意义和价值就是：唤醒更多人对寻找真实自我和追求内心梦想的意识，并将关于寻找真实自我的课题放在网络平台中进行讨论，引发人们的兴趣，并参与进来，晒出自我，审视自身。也为社会传递了更多的正能量和积极意义。这是其成功的社会价值的体现，比那些冰冷的KPI数据更有说服力。
总之，微话题营销还有巨大的市场潜力可挖，只要你能成功把握住大众的精神世界和社会现实的两条脉搏，就一定会做出成功的微话题营销案例。
