路透社消息，在互联网广告逐渐进入平稳发展期之后，新兴的移动广告开始成为诸多互联网公司关注的领域，而社交网络巨头Facebook在移动广告领域中的战略目前已经初见成效，成为公司2013年第二季度的营收和净利润双双超过市场预期的主要因素，这也使得Facebook成为移动广告企业竞相效仿的对象。
路透社记者阿莱谢·奥勒斯科维奇(Alexei Oreskovic)和詹妮弗·萨巴(Jennifer Saba)日前撰文对Facebook移动广告业务的发展模式进行了解读，以下是文章的主要内容。
Facebook在移动广告领域所获得的成功给行业内的其他公司带来了一线希望，让他们更有信息从智能手机的小屏幕上赚取更多利润。
Facebook的移动广告业务营收在短短三个月内暴涨75%，这不仅打消了资本市场对Facebook商业前景的质疑，同时还有可能成为其他互联网公司的标杆，指引他们更好地适应手机和平板电脑等移动设备。
Facebook的“新闻源(Newsfeed)”广告专门针对移动设备而设计，能将营销信息直接插入到用户的信息流中，这种广告是Facebook获得亮丽财报数据的一大幕后功臣。
“未来将会有许多公司在转型时参考Facebook的模式，”麦格理证券(Macquarie Research)的分析师本·沙赫特(Ben Schachter)说道，“事实证明这种模式获得了良好的效果，所以说Facebook的第二季度财报是移动广告行业的一个分水岭。”
许多互联网公司的高管都比较担心移动广告的盈利能力赶不上传统的PC广告，毕竟智能手机的屏幕尺寸有限，同时用户们可能也比较厌烦在移动设备上看到太多的广告。
不管是老牌互联网巨头谷歌和雅虎，还是新贵创业公司Snapchat，都在移动领域中寻找合适的商业模式。虽然谷歌的移动广告业务的年营收已经达到约100亿美元的规模，但与公司的桌面搜索广告营收相比仍然是小巫见大巫，分析师预计，谷歌今年的营收约为600亿美元。
在用户个人内容中插入营销信息的“原生广告(native ads)”已经取得了不同程度的成功。Twitter早在Facebook之前就已经对这一概念进行了探索，因此前者也有可能会在将来在移动广告领域获得收益，如今在Twitter的信息流中就会不时出现一些“赞助”信息，不过分析师表示这些信息的出现频率要比Facebook的新闻源广告低得多。市场研究公司eMarketer的分析师克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredricksen)认为Twitter今年的移动广告收入将会超过公司总营收的一半。
还有些公司刚刚涉足这一领域，如职业社交网络LinkedIn于本周才在移动和PC端上推出了流媒体广告，而雅虎也在这一领域进行着类似探索，于今年5月斥资11亿美元收购的轻博客Tumblr将会增强雅虎在移动广告方面的实力。
虽然Facebook的移动业务在一年前的收入为零，但该公司却十分积极地向资本市场推广自己的移动广告业务，同时也确实获得了成功。“只有Facebook对外宣称移动领域将是公司未来发展的重点，”广告公司Ansible的CEO安吉拉·斯特里(Angela Steele)介绍说，“Facebook此次可以说是孤注一掷。”
然而，原生广告在发展过程中需要面对的一个问题是：用户对这种会扰乱他们的内容流的广告形式有多大的忍耐度?Facebook对此表示，尽管公司在稳步增加移动广告的投入量，但目前还没有发现用户满意度有下滑的迹象。
Facebook的CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在本周三表示，新闻源广告在信息流中的平均比例为5%，这一比例可以作为其他互联网公司提供移动广告时的一个参考标准，“如果其他公司也采用类似的模式，那完全是不足为奇的，”斯特里说道。
Facebook广告管理公司AdParlor 的CEO侯赛因·法扎尔(Hussein Fazal)认为，Facebook也在不断地尝试，通过逐渐增加了比例并观察用户的反应来对信息流进行随时调整，如今看来，Facebook应该已经找到了正确的模式，但具体的操作方法根据不同的平台也会有所不同。
“Facebook在移动广告领域获得成功的主要原因是该平台上的内容具备很强的参与性，用户们基本不在乎会在20条信息中看到一个广告，”法扎尔说道，“如果新闻源广告的参与性较低，就难以获得好的效果。”此外，信息流中的广告越多，用户的点击次数就会越少，那么广告的价格就会越低。
Facebook在移动领域所获得的成功与不断调整移动广告方式的谷歌形成了鲜明的对比。谷歌一直试图通过降低移动业务收入的跌势来改善广告的整体营收情况，但上一季度该公司的业绩仍然不及分析师预期，让投资者也颇感失望。
谷歌已经在其社交网络Google+中完全抛弃了流媒体广告，取而代之的是开发出多种不同模式的移动搜索广告、视频广告和“点击呼叫(click-to-call)”广告等创新模式。加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)的分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)预计谷歌的移动业务年营收将达到100亿美元，约为Facebook的四倍。
但是，移动广告业务却拉低了谷歌的平均广告费率，正因为此，一些行业观察人士认为谷歌的此次转型将会对其形成长期威胁，不过也有分析师认为，由于谷歌最近调整了广告销售策略，移动广告和PC广告之间的界限已经变得模糊，所以谷歌的广告费率有望得到提升。
“Facebook的优势是在公司成立之初，其桌面商业模式就不成熟，所以才敢于在移动广告领域孤注一掷，”马哈尼分析道，“而谷歌则完全不同，该公司是在拥有了非常成熟而先进的商业模式之后才开始涉足移动业务，所以相对来说会更加小心谨慎。”
译者：路生
原文链接：http://www.reuters.com/article/2013/07/26/us-facebook-mobileads-idUSBRE96P00820130726
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