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库克:我们从来也不把手机销量放在第一位

发布时间:2013-09-22 11:30:31  来源:腾讯科技    背景:

库克:我们从未以生产廉价手机为目标

苹果首席执行官蒂姆·库克(腾讯科技配图)

  腾讯科技 林靖东 9月22日编译

  本周《商业周刊》的封面故事是苹果以及它所拥有的财富,苹果CEO蒂姆库克(Tim Cook)在接受《商业周刊》的专访时不但提供了很多的素材,甚至还提供了不少备用图片。

  此次专访的时间是周四上午,库克两天前刚刚在加州库珀蒂诺总部发布了最新iPhone。专访的地点是一间不太大的会议室,库克身穿海军保罗衫和黑裤子,他带着和煦的笑容,坚定地与我们握手,然后就象老朋友会面一样直接问我们:“你们觉得周二的发布会怎么样?请告诉我你们对新手机的印象,你们应该有机会试用过它们吧?”这就是库克,绝无客套的寒暄和矫揉造作的一个人,领导着全球最高市值公司的著名高管。

  这正是因为这个原因,我们的专访开始得有些突兀:实际上,在采访真正开始之前,我们已经聊得不可开交了。好了,让我们转入正题,以下是库克接受专访的内容摘要:

  问:你曾经说过,iOS 7不是为了转变而进行转变。请详细谈谈这一点。

  答:有些人认为创新就是转变,但是我们从来都没有这样的想法。创新应当是让事物变得更好。iOS 7就是一个很好的例子。它比iOS 6或者之前的任何一个版本都要好得多,而且也明显优于公司以外的其他OS系统。

  问:Brand X,就现在来说,这些新产品体现了苹果的什么东西?它们给公司带来了什么样的影响?

  答:我们是一家产品公司,因此产品体现的是公司的价值。它们彰显了公司的创新能力和成果,关注每一个细节的精神,提醒我们体验的重要性,因此当你开始使用iOS 7或者指纹感应器时,你会发现我们把每一个细节都想到了。iOS 7的体验总是伴随着惊喜。

  当你第一次用手指购物(指利用指纹感应器)时,那种感觉真是帅呆了。它还可以被用于安全防护系统,感觉非常酷,很多人都很喜爱这项技术,因为他们每天都要打开手机很多次,但是将这项技术应用到购物体验中的感觉更棒。

  我想正是这些产品帮助苹果取得今天这样的成功。你已经在iPhone 5s中看到了具有前瞻性的技术,你可以选择不同颜色的iPhone 5c,当你把它们拿在手中时,感觉到的可不仅仅是颜色上的变化。这些产品在设计上独具匠心,完美地贴合你的手掌,感觉就象是为你量身打造的一样。这可不是事后的想法,我们确实在产品开发过程中就考虑好了每一个细节,从按键到塑料外壳的边缘,无微不至。

  有些人很在意壁纸。壁纸对于手机来说就好比是衬衣和裤子一样,如果两者能够很好地搭配在一起甚至相得益彰的话,那难道不是更好吗?不知道你是否清楚这一点,实际上很多技术公司是从来不考虑这些东西的,或者说纯粹的技术公司通常不会去考虑这些问题。没人在乎手机按键是什么样子,设置在什么地方,手机外壳又是什么样子。没人真正地关心消费者的体验,但是我们关心这些问题,我们为此感到自豪。

  问:为什么不象以前那样,继续销售老款的iPhone 5呢?为什么要设计一款象5c这样的新产品呢?

  答:iPhone业务规模变得越来越大,市场变得越来越大,客户的需求也在不断增长。你知道,人是喜新厌旧的动物,人们总是希望看到不同的东西。我们想让手机变得更普及,对我们来说,它们都是产品,因此我们绝对不会说“我永远也不会销售一款低于那个档次的手机”这样的话。我们不象那样看问题。我们会说“让我们来想想我们怎么才能开发出一款伟大的产品。”如果那款伟大的产品能够以更低的价格来销售,那我们就以更低的价格去销售它。

  你可以回想一下iPod的发展历程,一开始它只是一款被我们称为iPod的产品,随后我们将它称作iPod Classic,但是我们因此扩大了iPod业务的规模。这不是因为价格推动的,“我们需要推出一款售价为99美元的新产品,剩下的工作就是我们怎样来实现它。”它是一款伟大的产品,为消费者带来了绝佳的体验。每一款机型都独具特色,与众不同,因为它们是为不同的客户群服务的,满足的是客户不同的需求。它也许会提供一种不同的体验,但是从内心来说,它仍然是一款伟大的产品。

  我们一直在这样做,结果是我们的产品价位覆盖了从49美元到400美元这个区间。注意这是结果而不是我们的目的。我们在2007年凭借iPhone进入了智能手机市场,可以说历史并不长。但是我们意识到,我们可以推出一款伟大的、能够满足不同消费者并且售价相对更低的新产品,这样我们就能让智能手机更加普及,增加我们的用户数量。

  我知道,很多人非常关心“iPhone的价格足够低了吗?”这样的问题。对于这个问题我想说两点:一,它确实是一款伟大的产品,对于我们来说这才是最重要的事情;二,我们已经利用iPhone 4取得了无与伦比的成功,真的是无与伦比的。iPhone 4就是一款伟大的产品。

  现在,我们已经不再销售iPhone 4了,但是我们还在销售iPhone 4S,这款手机在很多国家都是免费提供的。在运营商提供补贴的国家,它的价格甚至比5c更有吸引力。因此,现在我们就能够同时开发出两款伟大的产品了,以前我们只有一款,相比之下,这就是一种巨大的变化。这种变化的副作用是,现在我们同时销售的智能手机就有3款了,分别是:4s、5c和5s,我们可以为很多消费者服务,让更多的消费者获得iPhone体验。

  这3款iPhone都能提供绝妙的体验。你知道,它们是完全不同的,但是都很绝妙。我们为这些绝妙的体验而感到自豪,我们因它们上面贴着苹果的LOGO而感到自豪。这就是原因。

  我们从来都没有将开发和销售一款廉价手机当作自己的目标。我们的首要目标是开发和销售一款伟大的手机,并且通过它提供伟大的体验。现在,我们已经找到了一种方法,可以以更低的价格来实现它。因此,我们继续前进了,我们可以按比以前更低的价格来销售4s,我们认为我们可以为更多的人服务,那种感觉非常棒。

  问:与一年前相比,你对现在的移动市场有何看法?

  答:对于智能手机来说,我认为现在比以前更加凸显出双寡头的特点。也许以后会发生变化,也许不会发生变化,但是现在的状况就是这样。我认为Android比以前更趋碎片化,因此当你去考察客户满意度和使用率时,你会发现Android和iOS之间的差距正在拉大。

  产品数量市场份额和产品使用率市场份额是截然不同的两个概念。看到现在的这种状况,任何人都不会感到意外,尤其是使用过Android和iOS两种平台的人更加不会感到意外。这对于我们来说很重要,因为我们从来也不把手机销量放在第一位,我们只做最好的产品,提供最好的体验,因此我们的客户也是最开心最满意的客户。

  开心满意通常意味着客户会更多地去使用它们。当你发现你所喜爱的东西时,你肯定会不断地去把玩它。我认为,这种现象在过去的一年里变得更加明显了。

  我认为,市场也比以前更大了。有一点变得比以前更加明确了,那就是世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。很多人也许会担心,认为市场现在已经这么庞大了,它不可能变得更大了,但是事实并非如此,市场仍然在不断变大。因此,在这个市场上,可行的道路并非只有一条。

  从某种意义上来说,平板电脑市场就是智能手机市场的翻版,只是参与其中的厂商更多而已。我认为,每一家PC厂商都已经感觉到它必须推出平板电脑产品了,因为这已经成为了必不可少的防御手段。每一家智能手机厂商也有这种感觉,因此他们也在为此而努力。

  然后,你就会陷入到与贴牌PC厂商所遇到过的情况一样的境地之中,在过去的一年里,生产平板电脑的厂商增加了不少,但那并不意味着市场上的好产品就肯定增加了,但是从用户数量的角度来说,整个市场确实比以前更加庞大了。

  照这样发展下去,结果会与智能手机市场的情况很相似。在产品数量和使用率方面,iPad与其他平板电脑的对比结果会跟iPhone与其他智能手机之间的对比结果一样。客户满意度方面的对比也是一样的,我认为平板电脑领域的碎片化程度也会比较高。

  我想,如果我买了一台Android平板电脑并去使用它,我认为那就是一种平板电脑体验,但我不确定是否应该再买另一台平板电脑。它上面的应用体验只是智能手机上的类似体验的延伸而已,这不是一种优化后的体验。然而,我总是在说,平板电脑市场总有一天会超过PC市场,其实我早就这么说过。现在情况变得更加明朗了,预计再过两年就会出现那种情况。

  实际上,这种变化发生的速度比我预料的速度还要快。因此要想在PC市场继续发展下去,你就必须从差异的角度入手,你必须给消费者一个不同的理由去购买一台PC。

  当然,我们考虑更多的是Mac电脑,我们相信我们现在做得还不错。但是如果你是一家PC厂商,那么现在的情况可能就有些不妙了。

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