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手机分销商业绩回暖 “移动互联”能否成暖巢

发布时间:2013-11-21 15:57:23  来源:第一财经日报    背景:

  [ “进入2013年后,国内智能手机渗透率提升开始放缓,行业竞争加剧,传统手机分销行业开始触底回升” ]

  在手机市场的变革从产品延伸到渠道的过程中,传统手机分销商遇到了寒冬。如今,它们中能在寒流里生存下来的强者逐渐找回了前进的方向。

  今年第三季度,全国三大手机分销商之一爱施德(002416.SZ)营收110.66亿元,同比增长132.49%;净利润2.7亿元,同比增长2330.7%,并预计2013年能扭亏为盈,实现净利润7.5亿~8.1亿元。在此之前,爱施德已经连续两年利润下滑,2012年甚至亏损了2.6亿元。

  爱施德的优秀业绩说明,随着中国手机厂商在中国甚至全球市场份额的逐步提升,传统手机分销业也随之回暖。

  分销行业触底回升

  爱施德业绩反转的背后,是整个传统手机分销行业的触底回升。

  “爱施德在2013年的业绩算是重回正轨,2012年的巨亏是由于行业环境所致,并非常态,不能简单将这两年的数字做对比。”国信证券分析师程成对《第一财经日报》记者说,今年以来,中国的手机市场发生了很大变化,三星和苹果等国际手机品牌逐渐走下神坛,中兴、华为、小米、酷派、联想等国产手机迅速崛起,并逐渐占领中国甚至全球的市场。对这些厂商来讲,短期利润可能并不是那么重要,它们更加关心的是手机出货量。爱施德作为全国三大手机分销商之一,有着很强的议价能力,在跟这些厂商合作的过程中自然能获得较为理想的利润。

  过去几年,我国手机市场品牌集中度较高,诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG五大国际品牌厂商 2008年的市场占有率合计达到73.45%。由于手机品牌厂商建立覆盖全国的销售网络成本非常高,这些品牌厂商一开始选择了全国性分销商(下称“国代商”)来实现渠道覆盖,进而导致了国代商对大品牌手机厂商的过度依赖。以爱施德为例,2007年,三星手机的销售金额占其主营业务收入比重高达93.25%,在2010年依然有62%。

  进入2011年后,国代商的日子开始难过起来。兴业证券研究报告指出,2011~2012年是传统功能手机向智能手机转型之年,手机厂商在大背景非常景气的情况下绕过国代商选择直供门店,同时由于智能手机更新换代周期明显缩短,导致国代商传统的操盘方式没有适应时代的变化,业绩持续下滑。

  运营商定制模式的兴起也在一定程度上冲击了国代商。为了加快3G业务的发展,运营商逐渐实施终端营销渠道模式的多元化,甚至成立终端公司进入手机分销领域。由于运营商具有集采和套餐政策优势,比传统的国代分销商更易获得产品资源。赛诺数据显示,2012年第二季度,运营商终端公司代理的产品市场份额已达25.1%,而全国代理模式的分销份额则降至30.9%。

  “但进入2013年后,国内智能手机渗透率提升开始放缓,行业竞争加剧,传统手机分销行业开始触底回升,大量手机厂商开始重新倚重国代商进行手机销售。”兴业证券研究报告认为,手机销售中渠道为王的时代再次回归。

  可以看到的是,除了爱施德今年业绩出现大反转之外,另一大手机分销商天音控股(000829.SZ)也在今年第三季度扭亏,实现净利润2219万,同比增长137%。

  爱施德总裁乐嘉明也曾直言,有能力做直供的厂商并不多。“三星能够做直供,一是因为它的市场份额,二是因为它的产品的利润。就算是华为、中兴要做直供,花费大量的成本来达到我们公司的覆盖范围还是没有我们效率高,这也是手机分销商的价值、意义所在。”

  寻求转型

  除了外部环境的优化,内部管理的提升也是爱施德业绩反转的重要原因。

  这就不得不提乐嘉明,这位在爱施德业绩亏损最为严重的时候(2012年9月)上任的新总裁,一上任便加大了库存管理的力度,逐步建立起严格的库存风险监控预警机制,存货周转天数下降为26.31天,尽可能减少存货跌价带来的损失。“爱施德收入规模庞大,若库存管理体系不当,特别是处理具体型号款类的时间节点选择不当,很容易造成亏损。”

  此外,爱施德逐步加强了与国产品牌的合作。在保持与三星、苹果等国际品牌合作的同时,爱施德积极引入华为、中兴、酷派、OPPO、小米、魅族等一线国产品牌。截至2013年6月底,爱施德合作品牌数量达到12个。

  加强与运营商的合作也成为手机分销商眼下的重点工作。据了解,国内手机销量在今年第一季度同比增长34.8%,其中运营商成为主要推动力量。受OTT业务的冲击,运营商正加大规模投入推广3G智能手机,在定制机型数量、补贴力度、推广力度上均有大幅提升。而随着4G时代即将到来,手机分销商需要加强与运营商、手机厂商之间的合作,才能从中分一杯羹。目前,爱施德已经建立专业化销售团队分别为三大运营商提供针对性的销售服务,与运营商、手机厂商深度合作,推出有竞争力的定制产品。

  一方面是不断强化自身传统分销业务,另一方面,手机分销商也在寻求转型。程成表示,虽然手机分销在近几年内还有一定潜力,但毕竟不是一个长远可持续的业务,必须寻求转型。

  前段时间,爱施德、天音控股纷纷宣布与中国电信、中国联通签订了移动转售协议。宏源证券认为,移动转售业务将在前两年给每个企业平均带来新增收入15亿元,同时增强手机分销商的议价能力,提升毛利率。而爱施德在今年9月收购了机锋市场和彩梦科技,这也被认为是向移动互联网综合服务商转型的信号。

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