百事的《把乐带回家2014》在不久前正式上线，这几乎已经成了百事每年一度的重头戏。比起前两年，2014版的《把乐带回家》则是来势汹汹，一口气推出了4支微电影，以旗下百事可乐、美年达、乐事薯片和纯果乐四个品牌分别对应“人情乐”、“友情乐”、“亲情乐”和“爱情乐”四个主题，还有一支《快乐送》的MV为其助阵，立刻掀起了一股百事热潮。
从相关数据来看，今年“快乐送”主题是自2011年百事推出《把乐带回家》系列后，效果最好的一年。对此，百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)通过广告门分享了其中的一系列创新和亮点。
李自强，百事大中华区首席市场官兼康师傅饮品控股有限公司中国首席创意官
把快乐“送”出去
事实上，与2012年“回家就是最大的快乐”以及2013年“有爱的地方，就有家”的概念相比，2014年所推广的“把乐送给每一个家”，有了一个更具意味的延伸——“送”。在微电影正式上线之前，百事就率先推出了快乐送公益片，由快乐送公益大使黄晓明化身“快乐递送员”，骑着自行车为乡村的贫困妈妈们送上“母亲邮包”。此外，百事还与天猫合作，共同搭建了百事天猫网络平台，在看罢微电影后，鼓励观众还可以上天猫捐2元得到明星的拜年祝福，每汇集到200元，就筹集一个母亲邮包送出去。
Richard 认为这种“快乐送”精神是此次campaign的最大亮点，并希望搭建这样一个长远的公益平台。在他看来，现在在中国，大部分人都是想着怎么去消费，怎么去购买，却鲜少有人想到该去“给予”。而“新年快乐”这句每个人都会说的话，却无法在现实中普及到每个家庭，给这些家庭送去邮包，对他们来说，远远超过一些物质上的帮助——送去的更是希望，以及追求美好生活的动力。
“我觉得百事作为一个企业，愿意跟有这种理念的伙伴一起来做第一步，同时，也希望有更多的人可以行动起来。”Richard 表示。
跨平台联动 “双百”首度牵手
有心人也许还发现了另一件事儿——比起往年来，今年似乎在更多地方看到了百事《把乐带回家2014》的信息。
多平台之间的灵活配合也是在此次campaign中让Richard深有感触的一点。在线上活动中，，此次百事与众多合作伙伴，包括天猫，百度，腾讯，土豆等共同发力，在充分运用不同平台各自优势的同时，也彼此协作，将活动影响放到最大，让百事打了一场漂亮的新年战。
天猫“快乐送”捐款页面
值得一提的是，此次也是百度与百事的首次合作，在此过程中，百度不仅作为一个媒体平台发布广告，而是全程参与其中并协商拟定媒介创意以及表现形式。尤为值得一提的是，在此次合作中，百度同样献上了不少“第一次”，比如百度首页文字链以及火车票知心产品的结合。
首页文字链
火车票知心产品冠名
百度首页文字链，特别安排在春运火车票开票当天(即1月16日零点开始)上线，旨在呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包;根据百度的大数据统计显示，在春运期间搜索最多的便是“火车票”，这无疑是一个百事与网友沟通的一个关键MOMENT。此外，百事“把乐带回家”的概念和春运期间网友们高涨的回家热情十分贴合，而百事代言人张国立恰好又是春晚的主持人之一，因此百度在火车票知心产品的植入，在方便网友购票的同时，植入百事的品牌形象，很容易激发起大家的情感共鸣。
此外，1月17日，百度还为百事推出搜索彩蛋，强势曝光百事贺岁视频，这个过程中“百事”这两个字及其所有代言人名称等关键词更是全面覆盖。同样，考虑到《快乐送》的MV，百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广，从PC端到无线端全面覆盖，首页焦点图、音乐盒、千千静听、移动终端App及wap页面，同样一个都不少。
百度音乐盒定制皮肤
对于这次和百度的合作，Richard也坦言这是一次跟以往很不一样的合作，一次很灵活的配合。此外，百度充分整合不同垂直频道的资源，通过创新的展现形式和互动方式，给传播带来了更大的想象空间，这也打破了百度仅是单纯搜索平台的概念，更多的展现出作为整合营销平台的巨大价值。
此外，在这样一个媒体环境复杂多变的时代，Richard也重申了“互动”在营销中的重要性。在传统媒体时代，一支15秒或者30秒的电视广告也许是行之有效的，但在当下的媒体环境中，只有充分运用新媒体及其所拥有多样丰富的互动方式，才能让品牌真正深入人心。
显而易见，《把乐带回家》系列作为百事每年一度的贺岁大戏，其布局越来越全面并灵活。用更多的触角去接触到消费者并不难，但不论是对于广告主还是对于微信、百度这样的载体来说，充分发挥媒体的特性，并在这个特性上形成独有的媒介创意，才是一种更良性、也更让人印象深刻的传播方式——既然是新媒体，那在营销传播上又何须循规蹈矩呢?在这方面，百事这一次的传播战役，或许可以给我们一些参考。
做有使命感的营销
不同的市场营销官是否会给品牌营销注入不同的特征?这也许没有绝对的答案。但是在百事大中华区的营销过程中，Richard着实为其赋予了某种理念，他称之为“有使命感的营销”。
说起来十分有趣，Richard其实一直有他自己的电影梦。早在学生时代，他就亲自导演过一个由三部电影短片组成的三部曲系列。虽然“弃影从商”，但某种程度上，如今的他也在以另一种方式践行这个梦想。不知道是不是因为这样的原因，Richard也会在商业营销中，融入电影人所有的人文情怀。
品牌营销并不是单向传播，而是与消费者发生联系。“content+culture=connection”，这个公式就是Richard的营销哲学，就好比一支微电影(content)通过某种接地气的呈现方式(culture)才能和消费者其实的发生联系一样。“很多人都说要share of voice、share of mind，而我觉得更重要的是share of heart……我们要打动的是普罗大众的内心，而不是打动他们的眼球。”
“我希望，每一个企业、每一个品牌能做多一点‘使命感的营销’。虽然说品牌营销是为了赚钱，但在营销之余，通过某种创意对这个社会产生一点贡献”，这是Richard由衷的希望，而百事在诸多平台支持之下，也正在朝这个方向不断努力。
