淘宝借势三八妇女节，推出手机淘宝38生活节，在全国多个城市推出3.8元看电影、K歌等活动，同时签约韩国影星李敏镐，代言广告在多个城市密集投放，意图复制“双11”模式，大力推广其手机淘宝客户端，进攻生活服务类团购市场。
3月10日下午消息，手机淘宝公布的数据显示，此次“38手机淘宝生活节”的优惠共覆盖到800家餐厅、300多家电影院的超过200万张电影票，230家KTV的5.5万个包厢，共计132万个小时的消费;线下商场1500个品牌专柜的参与;还有多家知名零售百货集团加入生活节活动。
然而，在淘宝大力宣传此次生活节的同时，针对其力度和效果的质疑也接踵而来。有自媒体作者在虎嗅网撰文指出，淘宝旨在主推“手机淘宝”客户端和移动生活消费，自3月2日和5日，开始抢购3.8元电影票和K歌券以来，手机淘宝在iPhone中国区免费榜的排名稳定徘徊在10-15名之间，并未展现大幅上升的趋势，相较去年双11期间曾高攀至第五位，双12期间一度占据榜首，着实相形见绌。百度指数也显示，从3月1日以来，在手机端搜索“淘宝”频次也呈现持续下降的走势，单日搜索量不及去年双11的一半。
淘宝公布的38生活节活动数据，也受到了业内人士的质疑，特别是相对透明和公开的电影票房数据，表明淘宝宣布的300家影院售出超过200万张电影票注水严重。根据国家电影专资办的系统数据，3月8日当天全国共放映10.2万场，人次384万，票房1.33亿。以此计算，淘宝生活节贡献的观影人次占全国的52%，如果以平均票价30元计算，票房占比达到45%。然而淘宝3.8元看电影仅覆盖8个城市的200多家电影院，占全国影院总数的不足10%(2013年底全国影院数量共3831个)。2013年票房排名前八的北京、上海、深圳、广州、成都、武汉、重庆、杭州的总票房占全国的比例为37.08%，八个城市的影院总数达到720个，即使淘宝将这些城市最好的影院当天所有场次都包下来，预计票房占比也不超过全国总量的25%。实际上，此次参与淘宝活动的影院并非将全天场次都包给淘宝，如在当天票房贡献中排名第三的《霍比特人：史矛革之战》就未参与淘宝活动，各影院基本预留了一半左右的场次自行售票，因此相关人士估计，此次通过淘宝购票观影的人数不会超过60万。
此次淘宝生活节从2月底开始宣传，宣称要让全国用户三八节免费吃喝玩乐，然而实际优惠力度大大缩水造成用户预期的落差，给了团购爱好者们当头一棒。从促销模式上，淘宝虽与这些影院和KTV提前沟通达成合作，但因为今年三八节又正值周末，本来就是这些商家挣钱的好机会，与淘宝开展团购合作反而损失收益，导致帮助淘宝宣传的积极性很低，与去年双11之前淘宝的百万店铺争相发布促销信息，鼓励买家双11当天下单抢便宜货，形成了天壤之别。
此番淘宝生活节遇冷，不仅是淘宝企图推广手机客户端，进军团购领域的计划受挫，同时夸大活动规模和数据进行虚假宣传，也让人对其让利网民的诚意和诚信存疑。目前O2O大战正酣，如何突围如何攻防，不是简单复制双11模式或者玩数字游戏可以解决。淘宝在移动互联网时代，如何面对百度、腾讯旗下的百度糯米和大众点评等强劲对手的竞争，能否重现双11的辉煌，前途还未可知。
