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乐视TV超级电视跨界入局 彩电业集体“拐大弯”

发布时间:2014-04-30 17:11:32  来源:21世纪经济报道    背景:

  下滑!彩电企业的这个春天凉飕飕。

  截至目前,TCL多媒体、海信、创维、康佳、长虹等主要本土彩电企业已陆续公布了2014年一季度的运营数据,在市场大势由于节能补贴等政策退出而萎靡的背景下,上述“国产五强”无一例外地遭遇滑坡。

  其中,情况稍好的海信在净利润下滑8%的同时,营收微增0.51%;长虹、康佳、TCL多媒体出现营收、净利润“双降”,尤以四川长虹净利润下滑94%为甚;香港上市的创维数码尚未公布季报,但其在中国市场的彩电销售额已录得连续三个月的同比下滑,今年1-3月下滑幅度分别为25%、32%和9%。

  “预计2014年整体彩电企业的营收利润将都是一个很大的挑战。”奥维咨询分析师王中正认为,除了补贴政策退出的因素外,互联网IT企业跨界进入彩电市场,也打破了传统彩电企业原有依赖硬件的盈利模式,这个行业需要重新梳理思路,提早布局后硬件盈利时代的新商业模式。

  双重因素挤压

  四川长虹(600839:SH)披露的今年一季报显示,其营业收入为125亿元,比上年同期下滑3.53%;净利润更是仅有923万元,与去年同期的1.5亿元相比,大幅下滑93.75%。

  由于去年一季度节能补贴政策导致市场高企,因此今年一季度彩电企业的销售数据面临与去年同期相比的高基数因素。奥维咨询提供的数据显示:2014年第一季度,中国彩电市场内销零售总量为1090万台,同比下降10.5%;销额366亿元,同比下降13.3%。

  “过去五年包括家电下乡和节能补贴等在内的刺激拉动政策,在今年一季度集中呈现透支效果。”王中正表示,雪上加霜的是,2013年下半年开始房地产市场进入低位运行,也抑制了部分刚需的释放。

  跨界力量入侵也是另一个不可忽视的因素。

  去年五月,乐视超级电视面世,以其“平台+内容+终端+应用”的乐视生态发起对彩电业的颠覆挑战。当时,整个电视业内一片哗然并普遍表示质疑。然而,仅仅半年多之后,传统彩电厂商就从最初的质疑迅速转为对乐视商业模式的不同程度效仿。

  从目前来看,乐视模式尽管还远未到可以说成功的时候,但其电商销售渠道和低成本定价确实已经在市场上产生鲶鱼效应。

  奥维咨询在4月23日发布的一份监测报告显示,今年一季度,乐视超级电视已连续保持线上销量排名第一,1-3月的线上销量占比分别为14%、20%和23%。

  同样地,市场大盘萎缩和跨界力量入侵这两个因素的同时作用,也使得其他传统彩电企业面临下滑尴尬。

  举例来说,康佳(000016.SZ)在今年一季度实现营收40亿元,与上年同期的48亿元相比,下滑了15.74%;净利润为952万元,上年同期为1424万元,同比下滑33.14%。TCL多媒体(1070.HK)今年一季度的营业额为78.89亿港元,同比下滑15.9%;毛利10.26亿港元,同比下滑33.7%;持续经营业务之除税后净利约0.12亿港元,同比下降93.1%。

  今年一季度,TCL多媒体共售出383万台LCD电视,同比下降2.2%;其中,中国市场的销售量同比下降29%至180万台。

  今年1月、2月,创维数码(0751.HK)在中国市场的电视机销量和销售额均出现下滑;今年3月,其中国市场电视机销量出现同比17%的增长,但销售额同比仍下滑了9%。

  “连续几个月负增长,要有人来承担责任。”创维集团总裁杨东文向记者坦承,创维中国区营销总部总经理的岗位由刘耀平调整为彭劲,正是出于业绩考核的因素,“刘总其实也是替整个团队来背责任”。

  海信电器(600060.SH)称,根据中怡康统计数据,其今年一季度在中国彩电市场的零售量占有率和零售额占有率分别达17.51%和17.08%,蝉联行业第一。不过,从一季度财报来看,其营收为69亿元,同比微增0.51%;净利润为4.6亿元,同比则出现7.91%的下滑。

  互联网时代“拐大弯”

  互联网对彩电业的冲击主要体现在两个层面:第一,低成本的电商渠道;第二,电视智能化带来的收入模式从单纯硬件模式到“硬件+服务”模式。这两个因素的共同作用就是互联网跨界厂商的产品可以做到极低的价格。

  从逻辑上,电商渠道既可以为乐视、小米等跨界力量所用,当然也可以为传统彩电企业所用。从目前来看,康佳、创维都推出了各自的电商品牌,并尝试通过新媒体营销来吸引用户。4月23日,康佳独家冠名赞助第18届全球华语榜中榜就是这种尝试之一。“互联网时代讲粉丝经济。”康佳集团董事长吴斯远表示,此举正是康佳品牌年轻化战略的一系列动作之一。

  不过,对于拥有庞大线下渠道的传统彩电企业来说,在低价电商渠道用力过猛显然会带来“左右手互搏”的掣肘。创维最近推出只针对电商渠道销售的酷开全尺寸青春版电视,55寸售价仅3999元,公开叫板乐视、小米。但杨东文坦承,酷开在创维整体销量中的占比很小,截至目前的总销售量不到20万台。

  智能化则要求彩电企业不仅仅把彩电作为硬件来销售,而是要求能通过后续的内容服务来获取持续的服务性收入。为此,海信在去年推出了智能电视品牌VIDAA TV,为其带来百余万销量。今年4月,海信又在发布VIDAA2新品,意欲拉升今年的市场。

  TCL则在整个集团层面推出了“双+”转型的计划,即“产品+服务”,“智能+互联网”。TCL集团董事长李东生对记者表示,希望通过转型,在5年内发展2亿有ARPU值贡献的用户,并实现来自产品和服务的收益贡献各占50%的目标。

  奥维咨询认为,对于传统彩电企业来说,重构、创新后硬件盈利时代的商业模式重点在于:将互联网思维和互联网工具融合到自身的模式重塑和创新中。

  可以说,到目前为止,彩电企业面对乐视、小米等跨界力量的玩法,已从质疑、否定转向学习、效仿。

  当然,乐视、小米能否赢在最后亦还是很大的问号,他们在工业能力、物流、售后等方面与传统彩电企业还是存在很大差距;同时,乐视、小米在电视市场的整体规模占比亦还不足一提。

  “以互联网的精神来运作彩电,大家都还在探索过程之中。”杨东文对21世纪经济报道记者表示,目前的商业模式还不是很成熟,如果把它变成一种商业模式,真正做到前端或者后端收费,产生现金流,都还在探索过程中。

  在杨东文看来,目前一个很让人无奈的现实是,消费者冲着互联网电视的概念去买,但买回去以后还是看电视直播,整个行业的智能电视日活跃用户数都不乐观,而服务收费最大的前提条件就是日活跃用户数,“我个人认为,没有500万日活用户都不要谈前端收费或后端收费”。

  杨东文认为,新兴的互联网企业之所以可以一上来就采取这种新玩法,是因为:第一没有包袱;第二靠的是不断的资本融资,允许它前十年或前五年亏损,“他们的现金流是靠不断的资本投入来维持的,把巨大的产业风险转嫁到了资本方”。

 

  “创维有将近4万的员工,大部队前进,拐弯不能拐急弯,要拐大弯。”杨东文说。

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