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打车软件暗战商业化:面临终端二选一尴尬

发布时间:2014-07-28 09:47:24  来源: 京华时报    采编:zhang1245084482  背景:

  本月交通运输部正式印发的通知肯定了打车软件的合法地位,让打车软件厂商们松了一口气。快的打车和滴滴打车,这两大打车软件用半年时间的烧钱,不仅烧出了庞大的用户,烧出了行业格局,还让监管层看到了智能打车不可被否定的作用。

  不过,在快速打赢跑马圈地和获取政策“通行证”两场硬战后,摆在打车软件面前的是一条更加艰巨的商业化之路。烧钱揽客积攒下的巨额流量能否变现,两家似乎已经迫不及待。

    □现状

  

    行业走上“正轨”

  5月份交通运输部发布的关于打车软件的征求意见稿,让整个行业陷入了“被招安”阴影中。好在7月份的正式通知中,删除了“统一调度”的意见,政策的放行让打车软件走上“正轨”,对烧钱大战后的打车软件发挥自主性是一大利好。

  “抢人大战”继续

  上半年打车软件的补贴大战可谓赚足眼球。尽管大战成功地烧出了快的打车和滴滴打车的寡头地位,但代价不菲。据中国电子商务研究中心预计,为了迅速“上位”,两家至少花掉20亿元。然而,随着5月17日,快的打车和滴滴打车双双宣布停止打车返现补贴,用户数立刻跌去几成。

  面对着迅速流失的客户群,双方都意识到“抢人大战”不能停。事实上,在补贴停止后,两家打车软件对乘客已从“明补”转为“暗补”:红包分享、积攒积分、商场优惠券等招数层出不穷。而对司机,补贴力度虽减却未取消,较于原来的现金转账,现在更像是鼓励司机参与的营销活动,甚至还打起“人文关怀”牌,如免费为司机上“交通事故误工险”,极力提高出租司机对打车软件的黏度。

  “二选一”的尴尬

  7月17日交通运输部正式印发了《关于促进手机软件召车等出租汽车电召服务有序发展的通知》,在肯定打车软件合法地位的同时,也规定打车软件将逐步纳入统一召车平台管理。不过,根据文件要求,来自于打车软件的“软件单”,虽然召车信息要在政府电召平台统一管理,但根据“平台运转不得影响手机召车软件的正当功能及良性竞争”的规定,对“软件单”的出租车调度可以由打车软件公司独立运行,不需要通过电召平台统一调度。这就意味着,司机仍然可以通过手机软件的播报完成抢单、接单等“正当功能”。

  尽管打车软件可以用,但仍然有限制。针对车内安装多个手机叫车终端的情况,今年2月份,北京市交通委运输局要求,每辆出租汽车只允许安装一个叫车软件终端,可以是手机也可以是平板电脑。虽然没有要求只安装一个叫车软件,但只有一个终端的限制,意味着出租车司机不可能同时使用快的打车和滴滴打车。

  与政府分享数据

  “被招安”的打车软件现在也开始与政府分享和利用所积累的基础数据,为升级城市交通管理做贡献。打车软件方面告诉记者,接入政府统一平台后,最先可共享的数据是司机资质及诚信等方面的数据。在交通部的文件中就明确提出,建立诚信档案和奖惩机制,加快出租汽车驾驶员和乘客电召服务诚信体系建设。

  “接下来,应该关注打车软件和地方政府部门在信息共享中如何明晰地界定彼此的权利义务关系。”东南大学交通法治与发展研究中心顾大松说。

  □暗战

  

    开启商业化比拼

  烧钱不可能永远持续。挤去尝鲜用户的“水分”,依然坚挺的订单量坚定了打车软件从亏损中突围的决心。以快的第一季度的数据为例,司机通过快的打车收取车费的总流水超过47.3亿元——白花花的钱流过,打车软件自然不可能无动于衷,两家已经迫不及待地想要赚钱了。

    做法

  

    招揽伙伴

  

    线上线下分享流量红利

  打车软件造血的第一步是找广告主。快的和滴滴的内部人士均向记者透露,广告是目前各自最主要的收入来源,包括线上导流和线下营销活动的广告分成,其中,线上广告至少可以包括APP的开屏广告,打车等待过程中推送的banner(横幅)广告,会员通知中心的消息几类。

  快的打车COO赵冬介绍,今年第一季度,快的打车已实现了千万元的月营收,其中大部分来自于广告和线下营销活动。赵冬透露,快的打车主打的积分商城的使用率非常高,目前已经发展了游戏、汽车、电商、旅游、餐饮企业和平台等200多个合作伙伴。据记者了解,快的的积分商城还针对司机师傅,未来还拟在快的APP上实现抢单业务和生活服务消费代金券兑换等。

  滴滴打车目前则没有构建积分商城,但其对大股东旗下微信这张船票抱有绝对的信任。一方面在微信“我的钱包”中开设APP外第二个入口,另一方面借助微信的社交优势发起多轮打车红包营销。滴滴方面告诉记者,在线下,滴滴正在和其覆盖到的城市的本地商场合作,比如,当用户在商场附近打车,凭借打车记录就可以在商场的特定柜台享受一定折扣。

  点评

  在业内观察人士看来,快的和滴滴一个是依托积分商城建商业生态以沉淀用户数据,一个是依托微信的平台黏住用户,尽管二者都看好精准广告营销,但未来的精准广告在数据基础及表现形式上则可能大相径庭。

  做法

    跨界运营

  

    依托大数据拓展用车领域

  去年第四季度,快的打车收购大黄蜂并筹谋切入汽车租赁市场后,业界对打车软件从提供标准化服务向非标准化、更能玩出新花样的用车领域拓展已不感到惊奇。

  6月份滴滴打车CEO程维接受京华时报记者采访时表示,滴滴将考虑进军拼车领域。不过,昨天记者从滴滴内部获悉,拼车业务计划已经延后,滴滴已经在悄悄开展商务代驾租车业务了,准备就绪后或于9月份高调推出,甚至聘用代言人。

  而快的母公司快智集团则在7月初将旗下中高端租车软件“大黄蜂”改名为“一号专车”,APP随之上线。至此,一号专车成为与快的打车并立的两个品牌并已在北京、上海、杭州等几个大城市上线。赵冬强调,“一号专车”已与国内数百家大中型正规汽车租赁公司合作。

  点评

  易观国际分析师王健认为,从服务的角度看,打车软件通过深入拓展服务,以后作为用车入口,为用户提供多方式的出行服务,进一步打通旅游出行产业链和各种交通方式链接,这个布局是具有想象空间的。

  顾大松告诉记者,结合LBS(位置服务)后,用车APP可以做到即时性租车,这使得它们和普通出租车的界限越来越模糊,代驾租车业务选择和正规的汽车租赁公司合作,有利于规避法律风险。不过,这一市场随着用户、车型越来越细分,会不会引发价格战并遭到出租车行业的抵制,还需要观察。

    做法

  

    抱紧巨头

  

    与腾讯阿里O2O生态融合

  从当初烧钱的豪迈中可知,不管在市场份额,还是在商业化进度上,二者的比拼,其实也是两个有钱的爸爸——腾讯(127, 2.10, 1.68%, 实时行情)和阿里的比拼。

  为了鼓励移动支付,快的用户用支付宝钱包付款后获得的积分可以兑换阿里旗下聚划算等平台的抵价券,而滴滴打车发起的多轮微信红包营销也与腾讯的微信支付关系密切。

  除了移动支付之外,阿里和腾讯也在O2O(从线上到线下)基础设施建设上增强供给。例如,今年4月份起,滴滴所使用的地图数据逐渐改为由腾讯地图提供,快的的地图数据则主要由高德提供。打车软件内部人士笑称,未来打车业务如何与巨头的O2O生态深度融合,也是其造血制胜的一个大招。

  点评

  尽管打车只是O2O众多场景中的一个,但打车与看电影、餐饮团购、线下零售、旅游等一起,丰富了O2O形态,移动支付和大数据共享将打车软件公司和巨头紧密地捆绑在一起。王健认为,在对打车软件的态度上,腾讯和阿里从最开始的抢夺移动支付用户逐渐向构建大O2O生态迈进。




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