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电商行业后上市时代:要利润还是要规模?

发布时间:2014-09-24 09:02:24  来源:第一财经日报    背景:

  随着阿里的上市,所有知名的电商巨头已经都置于资本市场的聚光灯下,电商行业正式进入“后上市时代”。

  企业上市究竟是好是坏,与之相关的文章不少,可以专门撰文评述。对于一般大众,套用《中国合伙人》里两个好伙伴的冲突可以反映一个侧面:对于成东青来说,上市会影响他在公司一言九鼎的地位,不利于继续推进他的战略;而对于孟晓骏来说,上市是证明企业价值的最好方式,也能成为对外谈判中的一个筹码。最后,权衡利弊之后,新梦想还是上市了。

  而对电商企业来说,上市的两难,亚马逊是个非常好的例子。

  无止境地将资金投入到扩张上,使亚马逊创始人杰夫·贝索斯在过去的近20年内一直被质疑。从1996年到现在,仅在2000年互联网泡沫破裂的影响下,贝索斯曾经服过一次软——2001年,贝索斯第一次公开宣称要盈利;2002年,贝索斯宣布,2001年第四季度,亚马逊上市7年来首次盈利510万美元,这使得华尔街和亚马逊的批评者们大吃一惊,也使市场恢复了对其的信心。

  此后,亚马逊的财务控制得更加艺术,其季度净利多数时候在正负1亿美元之间徘徊——虽然偶尔“同比大增”会赚取一些掌声,但整体上依然负多正少,也会偶尔出现大数额的亏损,比如刚过去的这个季度,因此几乎每年都会被批评几次;但从1996年至今,亚马逊销售额几乎每年都增长20%以上。2009年,贝索斯甚至在给股东的信中写道:“在我们452个目标中,‘净收入’、‘毛利润’和‘运营利润’等字眼一次也没有出现过。”

  利润和规模的取舍,可以很好地概括贝索斯和投资者的主要冲突点所在。在贝索斯看来,“利润是一个公司生存的血液,却不是意义”,所以将赚来的钱都尽数花出以换取规模的不断增长;而传统经济模型中,股票价值取决于公司创造的利润使投资者获得分红,不产生利润的公司是没有投资价值的。冲突因此而产生。

  这一冲突,也将成为后上市时代,电商平台大佬们主要考虑的问题。毕竟,不是每个人都能像贝索斯一样顶住各方面的压力,坚持向前走下去的。

  京东和当当的故事,或许可以反映出电商在资本市场掣肘下的两难。

  2007年,京东将域名从jdlaser更换为360buy之后,就开始了其360度的烧钱之旅。不惜成本地建立物流体系、大量的广告投入、不断扩张的经营品类,使其规模在亏损中不断增长。巧合的是,2007年,也是当当实行“走出去、请进来”的战略,开始扩张百货、家电等品类并与国美电器等企业达成合作的“扩张元年”。

  2010年,当当登陆纽交所获得3.13亿美元融资,按说这应当成为当当腾飞的动力。然而,事情却发生巨变。此后两年,京东和阿里掀起了狂热的价格战、广告战。这时,当当犹豫了。2010年,天猫前身淘宝商城将免运费作为入场条件之一、京东以“全面免运费”作为噱头时,此前率先推出“免运费”服务的当当却取消了这一优惠;2012年有外媒报道,当当联合创始人俞渝在接受CNBC电视台采访时表示:“作为公司高管和创始人,我要做的是避免期权价值缩水影响员工情绪。”并表示希望获得“很好的运营表现和财务业绩”;而当当创始人兼CEO李国庆曾多次在公开场合表示对价格战会“比对手更理性”,甚至在2012年做出入驻淘宝的决定:“我们当然要入驻了,人家流量大,租金也不贵。”这种追求利润的考量,相当于把规模拱手让给了对手。

  根据艾瑞咨询的调研数据,2008年,中国B2C电商市场按交易额计算的份额中,京东占20.2%,当当占14.1%。考虑到当时京东销售中,电脑等大件商品比例较高,而当当的图书和百货等小金额产品占比较高,活跃用户和订单量当当或许还要强于京东。但2013年,这一数据变成了天猫52.1%,京东18.3%,当当仅有1.9%。刨除天猫这样的平台型网站后,以自主销售为主的B2C购物网站交易额计算的市场份额中,京东占据46.5%,当当仅占4.8%。营业额仅为对手的1/10的情况下,当当即使想打价格战和广告战,恐怕也有心无力了。

  今时不同往日。当所有的大型电商企业都已经站在资本市场的聚光灯下,面临类似的压力之时,其战略会发生什么样的改变呢?

  对亚马逊来说,其终于与其竞争对手在资本市场直面相对了。今后相当长的时期内,与对手的市值和业绩比较或将成为投资者的话题。下一阶段的竞争或将围绕两个主题:第一,相互杀到对手的大本营。阿里、京东纷纷开展海淘的情况下,亚马逊在中国这个最大的市场也要加紧攻城略地。今年,亚马逊已经以“进入中国十周年”这一主题进行了一系列推广活动,试图扩展其在中国的影响力。第二,产品类别的扩张能否转化成业绩。亚马逊的KindleFire平板电脑和手机未能复制其Kindle电子书的成功,这让人们有了更多批评其投资策略的机会。贝索斯一方面需要保障电商业务稳定以为其投资供血,另一方面需要投资成效来保障其增速快于竞争对手以证明自己,压力不小。

  对京东来说,一方面,它还需要继续贯彻之前的战略以不断扩大规模,另一方面,它或许还是要给投资人良好的利润表现。在份额已经如此之高的情况下,如何吸引用户买更贵的、利润更高的商品就是一个话题。例如,京东大力扩展的服装业务,就是较电子产品毛利更高的一个产品类别;而家电,则是每单金额更高的一个产品类别。前者能让京东在一个订单中赚更多的钱,而后者能让其平台交易额(GMV)快速上升。所以,调节产品结构和输入结构或将成为这方面的一个重要课题。

  对阿里来说,上市前,深谙上市的好处与坏处的马云已经通过自己的努力保住了合伙人制度,消除了最大的隐患——管理权的旁落。而在业务层面,其收入构成和两者有较大区别,主要来自广告、店铺经营建议等服务项目,这使得其主要目标一直是提供更多的服务,帮助商家的同时赚取利润,这也是“让天下没有难做的生意”的涵义所在。基于大数据的服务,一直是这几年阿里研究的重点课题。下一阶段,金融大数据、物流大数据和交易大数据的分析和挖掘仍将是阿里重点突破的方向,这并无变化。

  而后上市时代对我们这些旁观者来说,表演者少了一丝神秘、多了一点透明,也会有更多确实的数据拿来分析推演,这种情况下的电商竞争话题一定会更加精彩,这着实是一件幸事。

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