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双11进入倒计时:商家心态改变价格战烈度降低

发布时间:2014-11-07 09:57:44  来源:腾讯科技    背景:
双11进入倒计时:商家心态改变价格战烈度降低

  2014年的双11正式进入倒计时阶段,这是阿里、京东今年IPO后的首个双11,也是天猫、京东在B2C行业两极格局形成后,业界喧嚣声最少的一次双11。

  与前几年B2C行业诸侯混战相比,今年的双11显得有些冷清。苏宁、国美(微博)回归本质,凡客、当当声音也没以往的声势大,只有阿里、京东依然在舞台中央。

  这其中很重要原因在于,以前电商企业还可趁行业格局混战,京东和阿里打得不可开交之际乱中取胜。如今,随着电商格局基本已定,这种乱中取胜的机会已越来越少。

  双11的内涵也在发生改变,不再是单纯的半价促销,双11从电商行业促销节日变成整个社会的双11,还跨出国界,而这一系列变化的背后,参与双11的商家心态悄然发生着变化。

  当前,冲刺年终销量依然是众多商家的重要目标,但很多商家已不再将冲销量作为唯一的考核目标,而是希望借此对电商团队进行一次年终考核,并通过双11将用户真正沉淀下来。

  曾参加过多次双11的走秀网CEO纪文泓对腾讯科技表示,商家在双11促销过程中都不会太追求利润,但几年前那样一味半价促销,追求规模的时代已一去不返。

  双11不再局限在电商行业

  阿里巴巴已公布今年的双11战略。天猫总裁王煜磊此前在发布会上表示,今年的双11不再只关注销售额,也希望实现一些其他的目标,即全球化和无线化。

  王煜磊说,今年有27万商家参加天猫双11促销,天猫吸引Costco等国际化品牌更多参与,也希望移动端更符合消费者购物习惯。

  今年的天猫商品不再一味5折促销,而是提前锁定购买,让用户预先支付30%定金,且在双11前一天就可购买,此举既可分散双11当天的压力,还能让商家提前更精准地备货。

  2013年双11天猫与淘宝当天交易额突破350亿元,外界普遍预测今年突破500亿无太多悬念。

  尽管阿里巴巴抢注双11商标,但京东今年仍在紧锣密鼓筹备双11。京东此次大促从11月1日开始,其亮点是,微信购物和手机QQ购物与京东官网、移动客户端同步开展。

  京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期还抢在双11大促前夕正式投入使用。在电商物流配送方面,京东仅2014年上半年就增400多个配送站点,覆盖范围增加480个区县。

  针对阿里京东紧密筹备双11,派代网CEO邢孔育(微博)对腾讯科技表示,双11只是阿里京东几个大佬在玩,且规模从350亿到500亿元,意义不大。

  但越来越多的商家仍在试图挤入这个全民的网购活动。传统百货企业大商集团推出了旗下电商平台天狗网,正式加入到电商序列,大商邀请的负责人为前万达电商COO刘思军。

  而CAMEL骆驼对双11兴趣也是越来越浓厚,自2009年试水双11以来,其多次双11销售额都突破亿元。骆驼总经理万金刚对腾讯科技表示,CAMEL骆驼希望今年双11销量比2013年同期增长30%。

  万金刚是一家传统线下企业负责人,谈及这些年参加双11感悟时表示,传统企业原来只把11当做清仓处理,如今是当成主要渠道来做。

  “JackJones给我打电话,让我参加他们双11活动。”万金刚是欧洲服饰品牌JackJones的VIP用户。他说,一般企业只是发短信,但JackJones能打电话一个个通知其VIP用户关注双11的优惠,说明其双11工作做得细致,跟以前只是单纯的观望有很大的不同。

  不仅是传统服装鞋帽企业,这两年手机厂商小米、锤子、魅族等、房地产电商企业搜房、房多多、汽车电商也纷纷加入双11行列,这些厂商提供的产品不打半折,但相比平日会有些优惠。

  一位业内人士对腾讯科技指出,这些厂商加入双11,主要是要借助双11的势能,既能很好的清理库存和扩大企业销售量,还能借势做营销推广。对于企业来说,这是花小钱办大事。

  冲销量不再是唯一考核目标

  每年参与双11的商家都对双11充满期待,往往双11这3天也能承担其一年20%到30%的销量,因此,早在1个月前,很多商家已提前为双11布局,并要在双11那几天重兵投入。

  据百丽旗下电商优购人士透露,今年双11期间,优购及百丽电商将调派将近2500人到北上深三地库房做支援工作,且增设200条双十一生产线。

  上述人士透露,优购及百丽电商三地库房还准备45辆大型厢式货车,用于商品运输,准备近千人客服团队用于双11期间售前及售后服务咨询。不过,冲刺销量不再是其唯一指标。

  双11前三个月,走秀网就派采购团队分头出发,跟全球供应商谈判让其加入双11促销,其核心部门已1个月没休整,双11期间还会在物流仓储等环节增加临时人员。

  走秀网CEO纪文泓对腾讯科技表示,与往年双11相比,今年很多厂商除重视销量外,也会注重国际化和移动端留存,尽可能让用户在双11这几天发现其网站优点,并留存下来。

  为何冲销量已不再是唯一考核目标?长期关注电商行业的资深电商观察人士贾鹏雷对腾讯科技表示,这些年双11天猫和淘宝累计的用户、商家已有很大存量,都可进行精准测算。

  贾鹏雷说,2012年双11销量破亿元商家只有4、5个,2013年破亿元商家接近20个。2014年预测破亿元商家30到40个,一些商家的交易额甚至可以突破4亿元。

  但商业的本质依然是赚钱,随着行业和商家对双11的认识趋于理性,商家更重要的是通过双11要达到自己公司的战略目的,这使得其更注重预售、线上线下打通及货流速度。

  如回归商业本质的苏宁在今年双11期间线上线下打通,消费者在苏宁易购选购商品后,既可使用传统货到付款(移动POS机支付、现金支付)、网上支付,也可在门店直接支付。

  苏宁更是将门店直接化身为门店仓和快递点,提前将消费者需要的商品放置门店仓,并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配,从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。

  苏宁今年第一季度线上业务实现销售收入33亿元(含税),同比下降26.65%,但苏宁此次并没有像前两年那样大张旗鼓的为线上造势,通过双11挽回线上的下滑。

  刘思军目前担任大商集团董事局副主席、天狗网负责人,其对腾讯科技表示,大商集团将积极参加双11,但会从实际出发,打造一个与实体店紧密结合电商模式,其核心是电商为商店服务。

  一位电商人士指出,今年大型传统企业纷纷拥抱O2O,如提前从各店提货供双11线上促销,但当双11活动结束,剩下货物又快速返回门店,使线上与线下统一,不再是单纯左右互搏。

  上述人士指出,随着时间流逝,传统商家对双11理解更深刻,线下店价值得到重新评估,其特殊价值又呈现出来。

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