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电商向“时尚”靠拢:瞄准移动端碎片时间

发布时间:2014-11-13 13:43:34  来源:每日经济新闻 张斯   背景:

  今年“双十一”之前,各大电商动作不断,却都瞄准了同一个标签——时尚化。天猫发布时尚战略,提供一系列时尚化解决方案;京东宣布将与《时尚芭莎》展开深度合作;当当也提出了向时尚变身的战略口号。

  《每日经济新闻》记者注意到,随着手机等移动设备的普及,移动端网购呈现高增长趋势。移动电商最大的特点就是时间碎片化,服饰等时尚产品又是最容易产生订单及流量的品类。面对服装电商6000亿元的市场规模,女性用户在移动端的高增长率,势必会引来各大电商从中分羹。

  当当“求变”做时尚电商

  一向中规中矩的当当,最近半年来却不断在向外界传递“求变”的信息——升级更名、换全新标识。

  在移动端,当当一口气上线了三个导购频道(ChicNow/Go、当当腔调、iWant社区),彰显着时尚、年轻、有腔调。

  作为中国最早上市的电商企业,当当给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢且话题不断。在京东、阿里相继上市后,成立15年的当当也坐不住了。事实上,去年9月,李国庆就宣布启动变身“时尚电商”之路。

  彼时,当当联合30个品牌首次发布秋冬新品,李国庆首次发布其在服装上的策略:把新品服装网上销售的时间进一步前置,并建立全链条的服装生态链。随着今年尾品汇闪购、新品闪购的上线,其在搭建服装销售全链条的道路上又前进了一大步。

  不过,卖书起家的会卖衣服吗?

  “为了进一步巩固时尚电商,当当在今年4月正式组建了无线事业部,由李国庆亲自挂帅。”当当无线购物事业部副总经理周宏刚对《每日经济新闻》记者表示。

  某种程度上可以说,无线事业部的成立奠定了当当转型时尚的基础。据周宏刚透露,李国庆十分重视这样的变革,从聚美优品、美丽说、银泰等电商处挖来了不少时尚人才。

  当当认为,以前卖书是用户有需求才来买,无法在无线端形成用户黏度。而在无线端APP可以利用用户的碎片化时间,经过用户的性别、年龄构成的分析后发现,服装等时尚类产品更适合无线端。

  周宏刚认为,现在人们对手机的使用时间每天均超过10小时,大部分人更喜欢看资讯而不是购买,所以当当推出iWant社区,最终形成以ChicNow/Go,当当腔调等版块的导购型购买界面。

  互联网分析人士王利阳对记者表示,在手机端,天猫店铺性质的店在一定程度不方便浏览,而导购电商会选择一些比较容易吸引眼球的服装,这样用户浏览的时候就很过瘾,所以非常容易吸引用户。

  王利阳表示,对当当而言,图书品类规模有限,在推出尾品会尝到了服装电商的甜头之后,当当转型推时尚品牌,这不仅是京东等的弱项,而且是一个更具用户规模的市场。

  据当当透露,当当无线端销售占比已从Q2的10%,增长到目前近40%。“当当目标增长是今年底做到50%。”周宏刚说。

  京东欲撼动阿里服装品类

  各大电商纷纷转型时尚,一大因素是服装市场规模够大。根据中国电子商务研究中心发布预测数据显示,2014年中国服装网购市场整体规模将达到6153亿元,同比增长41.5%。而2013年中国服装网购市场交易金额为4349亿元,同比增长42.6%。

  对于占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说,在保持领先优势的同时,如何拓展其多维度的业务边界是第一要素。今年8月,天猫发布了时尚战略,通过打造时尚媒体立体营销体系,建立电商时尚生态圈。据悉,天猫将在2014年秋冬上新季,为平台品牌提供一系列时尚化解决方案。

  在今年初,天猫就喊出了品牌时尚化的战略,并且作为其战略之首。今年天猫明显加大了新品首发的力度,引入了来自45个国家及地区4000多个国际品牌的入驻。

  王利阳表示,阿里、京东、当当在电商市场的处境不同,对于阿里来讲,服装是交易额最大的品类,为阿里提供足够的商家和SKU(库存量单位),同时带来稳定的流量和交易额,可以说服装品类是阿里的立足之本。和其他电商只是拉升市场份额不同之处在于,天猫需要改变消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知,必须要确保其在服装电商市场的领先地位。

  王利阳认为,京东要想挑战阿里,必须要先撼动阿里的服装品类。有市场分析人士直接指出,京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的的电商,要给资本市场传递信息:京东需要多元化,并不只是会卖3C数码。

  在天猫宣布整体时尚化后,京东也推出秋冬时尚新品发布会,并宣布与《时尚芭莎》进行深度合作。有内部人士指出,此次京东此次进军服装产业,和天猫的模式不同,走的是精品路线,目标市场定位应该是中端消费者。

  与阿里不同的是,京东男性群体比例高于女性。因此,两家都在各显神通,协调男女比例平衡,避免主体用户群体流失。

  王利阳认为,对于京东来讲,电商红利已经消失殆尽,国美、苏宁的电商化进程逐渐追赶上京东。“京东已经有了很强的紧迫感,前要挑战阿里,后要保持阵地,故扩充服装品类也是必然趋势。”

  “她经济”的崛起已是事实。百度数据显示,与2013年初相比,女性用户在移动端上的增长率最高,其中移动购物增长率最高达到了3倍多。与男性相比,对于移动互联网的依赖性,女性用户特点更为鲜明,其发展势头也最为迅猛。

  电商中心分析师莫岱青对记者表示,时尚化是一个策略,也是电商企业未来的发展趋势。低价模式逐渐式微,电商企业未来的竞争将更多地放在品牌影响力、创新服务和用户体验上。目前,女性电商市场仍是蓝海,做时尚电商也能快速抓住年轻购物人群的心,增加用户的黏性。不过,市场蛋糕还很大,移动端的时尚化布局或使各大电商进入下一个战场。

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