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微博微信首次交锋春节红包 企业在纠结什么?

发布时间:2015-01-06 11:37:16  来源: 创事记  刘晋涛   采编:徐丽娟  背景:

  每逢佳节发红包,微博微信意不同。移动互联网改变人们生活的速度越来越快。如今社交红包已经成为了中国网民的过节新习俗。在元旦与春节的过节闲暇之余,拿出手机收收红包发发心意,似乎越来越成为一种新的生活方式。

  而对广告商家而言,社交红包则有着更为重要的意义。春节原本就是每年最为重要、竞争最为激烈的广告巅峰战。随着微博与微信的全面普及,广告营销模式已经逐步从此前的单向大众传播朝着社交互动传播转型。社交红包这一新习俗更给广告主们带来了全新玩法和营销创意。

  两种社交红包

  对微博与微信这两大社交平台来说,春节红包大战也成为了营销大战的重头戏。虽然都是发红包,微博与微信却有着不同的玩法,这显然是因为两大平台有着不同的传播模式。相应的,这两种社交红包也给广告商家提供了不同的营销选择。他们可以根据自身规模、营销需求和预算高低来制定各自的营销战略。

  微博的让红包飞活动已经进入了第五个年头,在利用社交红包推广企业品牌方面已经有了丰富的操作经验。单是2014年春晚四小时期间,微博就联合央视春晚发出价值5亿的红包。青岛啤酒等大企业、高圆圆等明星艺人以及淘粉吧这样原本知名度不高的小商家,都通过微博红包获得了巨大的曝光度,也赢得了更多粉丝的关注。

  微信的红包则是从去年春节出人意料地走红,从而走入普通用户的生活。按照微信官方数据,2014年除夕到初一两天,微信红包用户总数达到500万,总计抢红包7500万次。但去年微信红包的走红还是熟人社交圈内的自娱自乐,无论用户多么兴高采烈,真正受益者都是腾讯本身,确切的说是微信流量与微信支付的绑定量。

  寄托着去年的成功基础,今年腾讯将微信红包的触角从普通用户进一步探到了广告商家市场,这也使两大社交平台爆发了首次红包营销的正面交锋。

  从本质上来说,无论是微博红包还是微信红包,企业营销都是投入资金换取品牌曝光度,提升用户粘性并获取新用户。从这个角度来说,新年红包与 “快的滴滴红包大战”并没有太大的区别,都是砸钱留用户与买用户。这也将真正体现出微信熟人社交平台与微博公开社交平台不同的营销价值。

  不同营销模式

  营销不同于日常运营,平台的性质和用户使用习惯就决定了不同效果。普通用户玩得High固然重要,但广告主更感兴趣的是如何在用户的亢奋中给自己带来推广。

  微信以强关系为特征,而强关系的熟人社交圈并不适合作为营销平台,因为用户上微信的最主要需求就是熟人沟通。在朋友圈强硬加入过度营销内容,不仅容易破坏熟人社交的舒适度,更可能导致营销产生反效果。正因为如此,目前企业主在微信做的最多的是服务用户,维系固有的用户关系。微信官方对账号进行诱导关注和分享的行为也一直持打压态度。

  而微博作为公开平台,用户本身就是基于相同的兴趣才参与某一话题。虽然过度营销同样会带来反作用,但用户的心理承受度要高的多。打个比方,用户对马路上发广告的反应,和广告直接发到家里的反应是完全不同的。

  扩散性的传播模式带来的是裂变式营销效果,广告主的每次营销都是在进一步扩宽未知的用户圈。春节的关注度自不必多说,春运、春晚等传统热门话题也是公众乐于讨论的内容,而社交媒体本身就是大事件传播的最佳平台。如果广告主能够准确把握大事件的营销契合点,就很容易获得意想不到的品牌传播与曝光效果。

  从刚刚过去的跨年营销中我们可以窥测一二。当晚国内有三台同步上演的跨年演唱会,微博上关于跨年的话题讨论量暴涨至2602万,相关的微博话题的阅读总量高达28.5亿次,新年第一分钟的微博发送量也再创新高,这都表明微博平台仍然聚集着足够高的人气,只要有合适的契机就能让“潜水”的用户浮出水面。广告主因此也很容易在微博平台上进行大事件营销,而在微信借力营销的可行性则要小的多。

  明星粉丝经济

  今年的微博红包还多了一项创新玩法“粉丝红包”。明星可以给粉丝发红包,而粉丝也可以给明星充红包,并且可以和明星发联名红包。这项新功能实际上是微博近期下潜战略的一部分,微博开始更加接地气,更加适合普通用户,进一步向二三线城市扩展。

  在明星推广方面,没有比微博更适合的平台。从高圆圆到鹿晗,从TFBoy到王思聪,微博上的人气明星动辄拥有百万千万粉丝,人气高如鹿晗这样,粉丝能够自发将其一条微博的评论刷到1314万条,而其每条微博都转发数万甚至数十万,这就是明星们号召力的最直观体现。

  这种粉丝经济的潜力也在微博粉丝红包中得到非常明显的体现。在元旦的红包预热活动中,22位明星在微博上总计发出价值380万元的现金红包,抽中红包的粉丝人数则高达351万人。其中有178万元是来自粉丝与企业赞助,显然和明星联名的红包对粉丝和企业都有不小的吸引力。

  虽然看起来平均每用户中奖金额并不高,但这种新型的红包玩法是直接进入用户支付宝钱包的现金,而且其中更大的乐趣是粉丝与明星、粉丝与粉丝之间的互动。一位鹿晗的粉丝可以迅速找到另一位鹿晗的粉丝,微博的社交兴趣互动性得到了进一步增强。

  这种创新红包玩法也得到了用户的认可。微博数据显示,跨年当晚微博红包活动页面获得了2000万次左右的曝光,红包微博的曝光量则高达4.1亿次。光鹿晗的粉丝红包领取人数就达到了21万人。

  赞助借力营销

  当然,粉丝红包也是广告商家不可错过的借力营销良机。在微博红包中赞助明星回馈粉丝,选择特定行业名人赞助红包;广告商家不仅可以借助明星名人的影响力获得此前不曾想象的营销规模,更可以精准覆盖到自己想要抵达的潜在用户。而这种粉丝经济是熟人社交的微信平台所匮乏的。

  还是以人气小天王鹿晗为例,赞助鹿晗发红包的人数达到了近1400人,其中包括了赞助20万元的东方卫视。而企业获得的回报是,鹿晗粉丝每次领取红包时,东方卫视就在最佳广告位获得了一次品牌曝光机会,每次曝光成本甚至低于1元。

  可以想象的是,如果东方卫视自己在微博或者微信发红包,其参与人数和品牌曝光度显然远远达不到这个效果。同样,在微信上发红包的企业,要达到超过20万次的品牌曝光度,其至少也要支付数倍的广告成本。

  通过朋友圈的转发,微信红包同样可以拥有扩散效应,这也从腾讯旗下滴滴打车红包的营销成功中得到了验证。但这种传播模式是圈子到圈子,在传播效率上依然不及微博的从点到面。而且这种传播完全依赖于企业的力量,明星名人很难参与进来,这也限制了企业的营销效果。

  春节红包哪家强?普通用户看的是热闹,而广告商家要的是效果。




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