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腾讯联手麦肯锡:从战略到方法,企业数字化转型之道

   时间:2015-01-21 09:22:25 来源:互联网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

近日,腾讯与麦肯锡在上海联合举办“卓越数字化研讨会”,麦肯锡全球合伙人代表及腾讯网络媒体事业群高层出席并发表演讲,深入解析当前数字化趋势,并就企业和品牌如何数字化转型、数字化创新乃至数字化创收进行探讨,吸引了来自联合利华、欧莱雅、百事、上海大众、强生等国内外知名品牌广告主高层的积极参与。

腾讯公司副总裁郑香霖在开场致辞中表示, 随着移动化浪潮的演进,互联网对传统产业的介入将不断加深,我们感受到的冲击和转型的迫切感也将越加强烈。面对这个全新的数字化星球,我们需要快速做出改变、适应新经济逻辑,才能卓越的生存下来。

从左至右为腾讯公司副总裁郑香霖、腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅、腾讯网络媒体事业群市场部总经理韩志杰

在数字化变革中寻找新的增长点

各行各业都在经历数字化变革,互联网带来的不仅仅是新的渠道和新的销售方法,它更为如何重新构建商业模式和运营制度提供了方向。传统企业需要在数字时代不断反思,以便更好的结合互联网完成转型。对此,麦肯锡全球资深董事、麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明指出,第一,文化方面要“边测边学”,敢于冒险,包容失败、迅速行动;第二,战略方面要用互联网思维重新构建公司的整体商业模式;第三,组织方面可以从建立一个小型团队入手去启动数字化转型,从外部招聘数字化经验丰富的人才,并且把数字化关键指标纳入公司预算框架之中;第四,能力方面,通过对大数据的挖掘分析,优化顾客体验。技术能力与内部合作能力也非常重要。

2014年,“新常态”成为讨论的热门词汇,除了传统经济外,互联网经济同样也进入到一个新的发展阶段--告别疯长时代,进入缓慢增长的成熟期。郑香霖认为,对于当前的中国互联网来说,发现新的增长点变得极为重要。品牌需要从内容、平台、渠道、用户四个层面发力突破。

首先,内容层面。用户在移动终端的注意力变得专注同时也更加碎片化,新注意力经济时代,全新并具有稀缺性的内容资源更容易让用户产生兴趣、引发社交话题。因此,整合移动内容抓住用户眼球应该是品牌发展的机会点。其次,平台层面。跨屏已经成为用户在移动互联网时代的新特征,品牌需顺应用户需求,通过多屏娱乐体验和多元社交平台,吸引目标受众。第三,渠道层面。媒体渠道化特征显现,品牌需要连接线上线下渠道,创造更便捷的消费场景。比如通过微信中的卡包功能可以将线下店铺的优惠券、会员卡等放在线上保存和管理,到线下店铺使用等都是很好的尝试。第四,用户层面。挖掘大数据依旧是新的机会点,通过对用户需求的深挖,进而改进企业的营销策略。

从左至右为麦肯锡全球资深董事、麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明,麦肯锡全球资深董事沙莎,麦肯锡全球资深董事Driek Desmet

以用户体验为核心,进行企业数字化转型和创新

麦肯锡全球资深董事Driek Desmet指出,中国消费者数字化行为和诉求已发展到新阶段,数字化正重新定义消费者决策过程,在此阶段真正的客户体验需要被重视,品牌需快速实现流程的数字化,通过“数字化转型+架构转型”的双速架构转型,跑步进入数字化世界。

对此,腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅也指出,在互联网连接一切的时代,人需要在社交环境寻求一种存在感,而腾讯所拥有的社交产品,无论是微信还是QQ,都能够帮助人们实现与他人的连接。微信作为一个沟通平台,既拥有社交属性又拥有通讯属性,同时用户还可以在微信中实现游戏娱乐等功能,已经成为一个综合性的应用平台。通过微信“扫一扫”功能可以引导消费者参与线上营销活动,帮助商户打通线上与线下营销闭环;微信支付的开通,更让移动终端成为消费服务的便捷入口,这些都是腾讯在以用户体验为核心基础上进行的创新探索。

助力品牌驱动数字化创收

麦肯锡全球资深董事沙莎表示,中国数字化格局发展迅猛,企业要想引领数字化营收增长,需要从发现、设计、交付等三个方面来推动。首先,以360度客户视角挖掘消费者洞见,包括可能购买的下个产品,生成销售线索,销售预测及优化管理等,然后去撬动更有针对性的营销创新。其次,要彻底重新设计用户体验,通过个性化、全渠道及SoLoMo(社交/本地/移动)提供全面升级的用户体验。最后在交付层面,强调工具、能力和理念的有机结合,组建跨职能团队,以外部优质生态圈为支撑,在组织和资源上有效支持转型。

对于移动时代如何打造成功的数字化营销,腾讯网络媒体事业群市场部总经理韩志杰现场指出,首先通过挖掘大数据找到目标用户,洞察用户行为习惯实现精准营销。2014年巴西世界杯期间,腾讯与IBM合作,利用大数据让球迷的情绪可视化,进而发起“世界杯球迷声量大比拼”话题互动,实时呈现各球队支持率,引发网友的热情参与和互动。

其次,结合不同场景的实际情况与用户进行互动。在娱乐、购物等传统场景中,手机能够激发用户的参与感,比如用户可以通过手机扫描二维码实现商品的购买,或是通过扫描二维码实现互动,并在社交平台分享。在腾讯与Burberry的合作中,通过微信实现360度体验,甚至利用微信摇一摇、扫一扫,用户就可以看到时装秀现场的更多内容,这让奢侈品体验从线下走到线上,通过与用户之间的互动完成了品牌的推广。

最后,还要让用户主动参与到传播品牌的过程中来,移动独特的技术与功能具有先天的社交基因,让用户的社交传播与分享行为显著加剧,将成为品牌营销的机会。

麦肯锡全球研究院最新报告指出,随着中国迈向数字化新时代,未来十几年中,互联网对中国GDP增长总量的贡献可望达到7%-22%。郑香霖表示,如此巨大的财富,并不是来自于孤立的互联网企业,而将来自于互联网与各行各业的联姻。互联网作为“连接一切”的连接器,将经济中的每一个个体连接起来,而各行业也会在互联网的连接之下,刷新体验,创造出新的产品和服务。在移动互联网带来的“大迁徙时代”,腾讯希望与更多优秀的合作伙伴一起,共同分享经验和智慧,挖掘数字化星球蕴藏的宝藏。

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