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积重难返,摩托罗拉拿什么回归中国市场?

发布时间:2015-01-27  来源:腾讯科技    背景: 无障碍通道
积重难返,摩托罗拉拿什么回归中国市场?

  阔别两年后,被联想招至麾下的摩托罗拉昨日正式回归中国市场。积重难返,摩托罗拉虽然还未令各大竞争对手感到真正的威胁,但却已足以引发国内手机壳厂商们深深的敌意。

  个性化定制成为摩托罗拉吸引中国用户的一项主打功能。在昨日发布会上,摩托罗拉展示了数十种可供用户选择的不同颜色和材质的精美手机背壳,中国消费者也成为亚洲地区首批可以体验到摩托罗拉在线定制平台Moto Maker的用户。

  智能手机的崛起,更多是因为释放了用户在软件应用服务方面的差异化需求,摩托罗拉在硬件层面提供的个性化选择是否只是小众用户的需求?对此,联想移动业务集团总裁刘军向腾讯科技表示,定制不局限于硬件,也包括配置、开机画面等等,符合个性化消费体验的时代趋势。

  定制化服务往往意味着溢价,某种程度上,这也是让摩托罗拉moto x等系列手机售卖价格和价值对等的注脚。过去数年里,摩托罗拉一直深陷亏损泥潭,如果要想尽快扭亏为盈,即便在出货量攀升的情况下,也并没有太多底气去和三星、华为、小米等厂商比拼价格,而2999元起售的moto x 是否被中国消费者认可也面临巨大的市场考验。

  在摩托罗拉缺席中国市场的这几年,小米、魅族、华为等已经把手机发布会变成参数配置和性价比的大比拼,涉及芯片、屏幕、厚度、像素、续航能力等诸多方面,而这些更多又是为了造势,产品本身虽然重要,最后决定胜负的却是品牌、粉丝文化、渠道能力、产业链话语权和生态圈。

  背靠联想集团的支持,摩托罗拉拥有重新打开中国市场的足够筹码吗?

  双品牌策略

  “中国可能是竞争最激烈的智能手机市场,市场当中既有挑战的公司,也有常青的公司,我们更像新公司,是以挑战者的姿态回到中国的。”

  摩托罗拉移动总裁Rick Osterloh昨日接受腾讯科技等媒体采访时表示,在过去12个月里摩托罗拉营收翻了一番,和联想的合作将会让摩托罗拉进一步扩大市场份额。目前,摩托罗拉在美国拥有7%左右市场份额,排名在第三和第四之间浮动,海外市场表现最好的包括巴西和印度等地区,分别拥有12%和5%份额。

  从市场策略来看,摩托罗拉重回中国之后,联想将推行“双品牌”策略,一个专注中高端,一个针对入门级消费产品。刘军认为,在中国市场,联想手机和摩托罗拉不是竞争而是互补的关系。

  此前,联想集团董事长杨元庆在美国CES展会上也曾对腾讯科技等媒体透露,在联想集团体系中,摩托罗拉将定位开放市场的中高端品牌,联想现有的Lenovo手机品牌定位中低端,神奇工场则定位于全新的互联网手机品牌。

  不过,中国智能手机市场竞争激烈,摩托罗拉在回归中国之后,如何能迅速融入中国市场,扭转以往劣势?

  对此,刘军首先表示,摩托罗拉的管理团队在两年前开始进行面向消费者的转型,包括产品开发推广、坚持原生态Android的体验、快速升级,以及后来的Moto Maker等个性化定制服务,这些形成摩托罗拉的差异化优势。

  在操作系统上,摩托罗拉回到中国将坚持原生态安卓系统的策略,同时在应用层面进行了一些本地化尝试,由于海外预置的谷歌(微博)服务在中国无法提供,摩托罗拉在搜索、导航、搜索地图、语音引擎等方面都做了更换,茄子快传等联想旗下应用也将内置到手机。

  Rick Osterloh没有明确表示摩托罗拉是否将会在中国开放手机系统ROOT权限,但他强调,对于正在筹备引入中国市场的MOTO 360智能手表,未来将加快和谷歌合作、兼容中国应用,没有计划采用Android Wear之外的系统。

  寄望新渠道

  在销售渠道上,联想官方透露,未来摩托罗拉的产品线在中国会更多用线上和线下互动的方式来进行销售,此前跟联想合作的渠道合作伙伴和零售终端也会提供相应支持。此次入华的moto x 、moto x pro、moto g等智能手机以及无线耳机产品moto hint,也将在摩托罗拉官网和京东、天猫、苏宁、国美(微博)等线上平台同步首发。

  不过,对于联想而言,以往的渠道优势是在运营商层面,社会化渠道和电商渠道相比竞争对手并不占优,而在摩托罗拉所定位的高端手机市场,社会化渠道和电商渠道比运营商渠道更为重要,华为、小米等厂商纷纷涌入高端市场加剧竞争,这对联想和摩托罗拉都是全新的考验,联想最终能提供给摩托罗拉的支持也有待市场观察。

  毕竟,除了产品本身的竞争力,摩托罗拉目前最需要的支持便是大规模市场推广和渠道扩张。

  刘军坦言,由于国内去年运营商大幅降低补贴,导致运营商市场份额整体占比从60%下降到30%左右,这对依赖运营商渠道的联想带来很大冲击,联想目前正在全力向线上市场和开放市场进军。

  当然,在联想并购摩托罗拉以后,双方的整合还是带来部分协同效应。双方供应链系统的整合,提升了在供应链上的谈判权,有利于降低成本;销售组织的整合,则有助于利用联想在中国、亚太、东欧等市场的销售团队帮助摩托罗拉扩大市场份额。

  市场调研机构TrendForce发布的最新报告显示,联想去年的全球智能手机出货量超过了9000万部,年增长率超过了100%,全球市场份额达到了7.9%,排名全球前三。

  但相比以往在PC市场收购ThinkPad所带来的市场效应,联想在手机市场所面临的挑战不言而喻,摩托罗拉想要在中国市场重新打开缺口,需要做更多本土化、接地气的努力和尝试。‍

  坎坷变迁史

  从摩托罗拉发明世界上第一款手机开始,摩托罗拉鉴证了迄今为止的整个手机发展史,但是在科技行业变革面前,近几年和诺基亚一样逐渐退出了主流舞台。

  联想移动业务集团总裁刘军昨日表示,摩托罗拉有着辉煌的过去,但错过了3G和智能手机的机遇。

  1984年,摩托罗拉公司生产了第一部移动电话,DynaTAC ,通话时间半小时,销售价格为3995美元,是当时名副其实最贵重的砖头,也是现代手机的雏形;1987年,摩托罗拉正式公司进入中国。

  摩托罗拉在美国手机市场的份额一度高达60%,但其手机部门却迟迟没有从模拟手机转向数字蜂窝手机。在1995年前后,竞争对手诺基亚转向了数字手机,借此成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。

  摩托罗拉2003年开始开发LINUX操作系统,进军早期的智能手机市场,后来发布的RAZR两代手机则帮助摩托罗拉重新达到历史最高点,一度再次威胁诺基亚第一的宝座。这些成功也使得摩托罗拉失去了创新的原动力,错过了新一代智能手机的崛起,逐步走向了衰落。

  最初的导火索可能是2005年摩托罗拉和苹果合作推出了一款摩托罗拉iTunes手机,时任CEO桑德尔希望通过与苹果合作摩托罗拉能够再次酷起来,但这等同于教导史上最具创造力、最具竞争力和最了解消费者的公司之一如何做手机。

  两年后,乔布斯发布了第一代iPhone,当时摩托罗拉仍在力推Razr,结果导致利润率不断下降,并大规模裁员,以研发创新著称的摩托罗拉创新机器开始停滞不前。

  摩托罗拉进入智能手机市场的时间不算太晚。由于摩托罗拉的5款自有系统都不及格,摩托罗拉董事会以4比3的选票最终选择了Android系统开发新的智能手机。名为Droid的新手机于2009年10月进入市场。到2010年年末,历经四年巨额亏损后,摩托罗拉手机部门再次实现盈利。

  但好景不长,三星等竞争对手的崛起再次把摩托罗拉拉入亏损,摩托罗拉在手机市场的份额持续下滑。2011年1月,摩托罗拉正式分拆为两家独立上市的公司,也就是摩托罗拉移动和摩托罗拉解决方案,其中前者主营智能手机和机顶盒业务,后者则主营公共安全无线电和手持式扫描仪业务。

  摩托罗拉移动最终还是被出售,2011年8月,谷歌宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动,获得摩托罗拉移动拥有的1.7万项专利。两年后,摩托罗拉移动归入谷歌门下的首款手机Moto X发布。不过,摩托罗拉移动财务状况并未得到改善,依然持续亏损。到了2012年第四季度,摩托罗拉在全球智能手机市场的市场份额仅为1.9%。

  2013年,摩托罗拉移动退出了中国和欧洲等市场,直到2014年1月,联想集团发公告称以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉移动,包括3500名员工、2000项专利、摩托罗拉品牌和商标、以及Moto X、Moto G和DROIDTM 等产品组合都归入联想移动业务集团。

  今年1月7日,联想首次对外透露摩托罗拉2月份春节前正式在中国市场上市,而等待这家老牌手机公司的,是新的复杂竞争局面和未知命运。

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