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微信广告不是零和游戏:2015年将成中国信息流广告井喷之年

发布时间:2015-02-02 15:34:14  来源:艾瑞网 刘晋涛   采编:默言  背景:

  你看到了吗?是宝马,是Vivo,还是可口可乐?这几天微信信息流广告一时间成为了用户与业界的关注焦点。

  当然,这并不是信息流广告首次出现在中国社交网络,微信朋友圈也没有带来信息流广告的重大创新。实际上,在信息流广告这这一领域,微信还要感谢微博在国内两年多来的不断探索开拓。在先行者试水与开拓市场的基础之上再大举跟进,这也一直是腾讯的习惯性做法。

  不过,随着微信朋友圈正式推出信息流广告,有着微博与微信这两大国内社交网站巨头的带动,这一最重要、最有效的社交广告形式无疑会迎来更大的发展机遇,其营销价值将得到更多企业与广告主的认可,带动中国社交网站的营销方式进一步向Facebook与Twitter靠拢。

  2015年也注定将成为信息流广告的井喷之年。而这种市场增长并不是零和游戏,先行者微博与后来者微信都会从中获得巨大的提振。

  微博的探索与成功

  作为中国最早推出信息流广告的社交网站,微博早在2012年就开始与国际社交网站接轨,在信息流中加入推广信息,为中国广告主带来了曝光度远超以往网络广告的新型社交广告。在这一领域,微博不仅获得了大量的营收,还得到了更多广告主的认可,积累了丰富的营销案例和成功经验。

  作为国内最大的信息流广告投放平台,微博相关数据的增长或许可以作为行业增长的佐证:信息流广告在2014年就已经明显浮现急剧增长的势头。分析去年第三季度的微博广告营收,其中有44%来自于移动端,而信息流广告则同比增长438%,达到2280万美元。这一数据的背后是微博在信息流广告领域的深耕细作。

  如果对照Facebook与Twitter这样的国际社交网络巨头,那么微博的这个比例还有明显的提升空间。同一季度,Facebook广告营收中,移动广告占比为66%。而微博的直接先行者Twitter这一比例更是高大85%。在信息流广告领域,微博未来还需要进一步挖潜创新,从而进一步释放信息流广告的营收潜力。

  在信息流广告,微博不乏诸多成功案例。去年微博与豪华车品牌捷豹的5天信息流广告合作就获得了4000万信息流曝光,3000万次话题阅读量,70万次社交互动和50万次视频播放。作为社交网络给广告带来的创新,信息流广告不仅拥有传统显示广告所无法企及的曝光率,更有用户互动带来连锁曝光这样的巨大潜力。

  微博微信覆盖不同

  除了推动国际奢侈品牌形象更深入人心,由于微博特有的扩散性传播模式,这个平台还能给中小企业和广告主带来迅速推广和打造全新品牌的强大助推。微博信息流广告的覆盖面要广泛的多,不仅有高大上的知名品牌广告主,更适合中小企业广告商,甚至还有存在推广需求的个人用户。

  相比之下,微信朋友圈广告主的群体则要小得多。在等待了数年之后推出信息流广告,微信打的更多是土豪金主广告主的主意,走的是高大上路线。据悉微信为朋友圈广告投放设置了严格的要求:先行选择50个知名品牌合作,投放预算1000万起,未来合作门槛500万起。不过这样实力的广告主实际上每年广告预算都相当充足。

  由于微信广告目前刚刚试水,首发广告无疑是微信互动焦点。为了这第一单的光环,广告主们不惜豪掷千金。宝马汽车、Vivo手机、可口可乐,这三个首发广告都是营销费用超过千万。当然,随着未来微信信息流广告的日常化,用户对朋友圈广告的新鲜程度也会明显下滑,微信广告的实际效果也会随之减弱。

  对于更多预算有限的中小企业来说,微博还是最主要的信息流广告投放平台。运营多年之后的微博也研发出粉丝通、微博精选等辅助广告产品,有助于更多企业与广告主进一步强化效果。因为无论是微博还是微信,信息流广告都会多少影响到用户体验,而用户体验的下滑也会直接影响到广告投放效果。

  社交广告井喷之年

  信息流广告的井喷契机也是与整体网络广告市场的增长大环境密切相关的。据市场研究机构易观调查,去年中国互联网广告市场规模预计为1565.3亿美元,同比增长56.5%;继2010和2011年之后再次迎来迅猛增长。去年世界杯等大事件为网络广告提供了更多投放机会,而移动商业化的发展,也促使广告主进一步加大预算。

  作为社交网站带来的创新营销,信息流广告在网络广告市场中的比重和影响力也在不断增长。由于移动端广告受到屏幕的限制,直接影响了显示广告的效果,信息流广告更是成为移动广告的最佳形式。此外,信息流广告的精准度和投放效率也远超传统广告。市调机构Marin Software的数据显示,Facebook移动端信息流广告点击率比PC端高出187%,点击成本却低了22%。

  无论是Twitter还是Facebook,移动广告都成为收入增长的最大推动力,而信息流广告则是移动广告的最佳展现形式。据调研机构Bia/Kelsey预计,2017年美国社交广告市场规模将达到110亿美元,其中40%都会是信息流广告。

  此外,在大事件营销方面,社交媒体显然有着先天优势。回顾去年国内外的大事件营销,无论是美国的超级碗,还是中国的春节联欢晚会,Twitter和微博都成为广告主创意的最佳发挥舞蹈,也给预算不足不够投放主流媒体广告的中小企业主带来了小钱办大事的最好平台。这种模式预计会成为未来信息流广告的常规趋势。

  在网络广告、社交广告以及信息流广告领域,中国一直紧跟着美国市场。而且,作为全球最大的移动互联网市场,中国在移动广告领域还有着更大的增长空间。普华永道预计,拥有8亿移动用户的中国移动广告市场规模仅为22亿美元,年ARPU只有2.5美元;该机构预计2017年中国移动广告市场规模可以达到40多亿美元。

  随着微信推出信息流广告,2015年中国移动广告,准确的说信息流广告的潜力显然会进一步释放。按照腾讯的预计,微信朋友圈广告年规模或将达到100亿。中国移动广告整体市场的不断扩大,意味着微信的强势进驻并不是和微博的零和游戏,而是让更多广告主看到这一广告形式的潜力,进而刺激信息流广告的蛋糕进一步变大。这种增长趋势对于微信以及微博都是良性的。




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