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微博清理垃圾粉 粉丝经济迎来新机遇

发布时间:2015-02-13 13:21:53  来源:易观网 周兴斌  编辑:徐丽娟  背景:

  意见领袖齐聚、信息裂变式的推送,微博一直以来都是热点事件的舆论中心。然而“僵尸粉”的存在一直以来都是微博被诟病的一个重要问题。此前曾有开发者设计僵尸粉统计器,用来统计微博中的“僵尸”粉丝。虽然不尽准确,这一非官方统计数据引起了公众对于“僵尸粉”这一问题的关注。

  为了解决问题,1月21日起,微博正式启动了“垃圾粉丝清理计划”,微博上全部用户(橙V、蓝V及普通用户)新增粉丝中识别出的垃圾账号被冻结后,将解除其全部关注关系。按照微博的说法,“垃圾粉丝清理计划”的目的在于进一步规范微博上的生态环境。鼓励通过更好的运营、更好的内容来发展自己的粉丝,提升每一个粉丝的价值,提升粉丝的互动,建立社交账号品牌,做大粉丝经济。

  “僵尸粉”危害显而易见

  在社交平台上,粉丝是互动的基础,每个人潜意识里都有希望自己被关注的欲望,对于普通微博用户,面对海量的信息会有被淹没的无助感。这也让部分普通用户购买粉丝,但购买僵尸粉也仅仅是在一定程度上满足了普通用户的虚荣心,并不能带来真实的互动。

  对个别名人账号而言,粉丝数量背后可能更多的是经济价值。假设一位女影星的微博粉丝达到千万级别,就能帮助她在洽谈代言时增加要价砝码,而也正是因为微博在传播上强大的影响力,现在很多品牌在签代言时,也会要求明星在微博上对产品有所曝光。而微博上一些承接各种广告的草根大号,为了要到更高的广告发布价格,刷粉更是家常便饭,为了让效果看起来更“真实”,甚至还会配合刷评论和刷转发。

  再到企业,有些企业为了让自己在微博上显得更被关注,或是微博的运营人员为了完成KPI,依靠僵尸粉营造起来的所谓影响力和大数据,其实都只是虚假繁荣的幻象。以往在微博营销过程中,一些微博运营负责人“欺上瞒下”通过购买粉丝,而往往带来的是,巨大的粉丝量相对应的是寥寥数个互动,弄虚作假之下企业对于微博营销的信任感降低。

  为了迎合涨粉背后的商业需求,一些营销公司应运而生。各种加粉“套餐”层出不穷,制造的僵尸粉也不断进化。“僵尸粉”道高一尺魔高一丈,由一开始的无头像、无微博、不更新逐渐发展成如今的有头像、有微博、有粉丝、每天定时更新微博,这也给微博的反垃圾增大难度。

  如果把微博看成是一个货币体系的话,粉丝数就好像一个运营体系的货币。一开始为了吸引用户,微博央行要大量印刷并发行货币投入市场,提高市场的流通,保证用户粘性。这部分用户实际上一开始是微博长期推广产生的真实注册用户。但各类营销公司开始自己生产僵尸粉,这等于是印刷假币投入市场,将造成严重的“通货膨胀”。这对于希望在微博上获取更多有价值信息的用户,以及认证运营微博的账号来说,都造成巨大的负面影响。

  垃圾粉丝清理,企业信用的重构

  毫无疑问,任何平台的运营者都希望能够最大程度地保证平台的良性循环。但任何互联网商业模式又是“多边商业平台”,所谓多边商业平台,即将两个或者多个相互依赖的商业群体集合在一起,形成一个共同的生态平台。在这样一个“多边商业平台”中,平台运营者管得好自己,更要管好第三方商业群体。

  平台中的第三方商业群体总会寻求一切手段谋求利益最大化,甚至不惜毁坏商业生态,平台运营者与第三方商业群体形成了一种“斗法”的对立格局。微信上的微商、公众号如此,淘宝上的卖家如此,今天我们要讨论的僵尸粉和微博生态也是如此。

  “用心运营你的微博,多多原创或者转发高质量的内容,积极参与话题、活动、发布点评、长文……同时达人、会员或者认证用户这些身份,会让你变得更可信赖,我们的优质账号和内容挖掘体系一定会让你获得更多的曝光和粉丝。”这是这次“垃圾粉丝清理计划”中一段话,透露着微博对于生态重构的计划。

  任何生态环境只有共荣才能共生,利益共享才能成就长远利益。任何竭泽而渔注定不会长久,如何让微博生态构成的每一个微小单元,都能在里边找到自己的价值所在,最终构建一个稳定的生态和价值系统,这是微博一直以来在思考的问题。

  “垃圾粉丝清理计划”使得企业迎来了内容营销的新阶段:对于企业营销的考核标准更客观科学,做营销也不能再像过去一样简单粗暴,只看以粉丝增长为主要的KPI考核标准,而是需要优质内容的运营、商业工具的使用、创意水平内容的提升综合运用,做到实实在在的效果。

  在这个阶段中企业需要寻找到大部分用户的共同诉求点,引导用户参与自己设定的活动,必要的时候加以激励,激发用户UGC,真正做到“病毒营销”。杜蕾斯官方微博便是这样的典型代表。杜蕾斯通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。针对即时事件的迅速反应、针对热点人物的营销、寻找与其他品牌的契合点,这让杜蕾斯的营销显得好玩、有趣,真正留存下来,让受众真正印象深刻。

  去年红遍微博的“冰桶挑战”也是这样的价值重构的典型案例。明星名人、政府企业、媒体机构、草根大咖与全民一起狂欢引爆流行,借势营销、旁观评论、话题解析潮水般涌来,公益、商业与微博话题实现了完美的结合。

  总结:

  实际上,长久以来,微博对于内容生态都有着众多举措。清理垃圾粉丝、自媒体激励计划、对低质量和重复内容限制曝光等也都是微博对于维护生态的长期举措。无论是今年6月的“信息流优化计划”还是如今的“垃圾粉丝清理计划”,都体现出微博对于反垃圾的决心。“垃圾粉丝清理计划”对于真正产生优质内容的企业和个人来说都是好消息,真正优质内容营销的价值被体现。

  “垃圾粉丝清理计划”看似只是微博对于内容生态的一次维护,但带来的影响深刻而又长远。在精神分析学泰斗拉康那里,“穿越幻象”正是一个人结束精神分析进程,从而将自己彻底解构然后完成重构的标志性时刻。微博“垃圾粉丝清理计划”不仅是对生态的清理,更是对企业社会化营销虚假宣传沉疴的深刻解构,更是重构社会化媒体时代中国企业信用的标志性事件。




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