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中国万亿级社区O2O:得家庭者得天下

发布时间:2015-04-08 10:48:10  来源:百度百家 王冠雄   背景:

  现在,中国许多城市的小区正上演着如下一幕幕场景

  一大早,“阿姨帮”上叫的家政服务人员已经来敲门,做早餐、搞清洁、然后送孩子上学。业主吃完早餐,用滴滴叫了一部专车去上班。

  中午,留守的太太不想做饭,通过“百度外卖”叫了一份热气腾腾的快餐。衣服窗帘的洗涤由“e袋洗”上门来收,家具电器的维修保养通过彩生活的“易维修”上门服务。

  黄昏,“链农”刚送到新鲜便宜的蔬菜水果,在“爱大厨”上叫的厨师就上门了,一顿晚餐让全家人都很满意。

  晚上,孩子在“58到家”上叫的钢琴老师指导下练琴,享受“河狸家”上叫的美甲服务后,两口子在“美团猫眼”上预定了电影和座位,出门看电影去了。

  这样的家庭生活场景,就是现在正在大爆发的“社区O2O”,未来可能超过淘宝的万亿级市场。(扫描文末二维码,关注我可查看系列文章,每日一深度!)

  【1、社区O2O的商业模式本质是B2F(Business to Family)】

  这样的服务模式,在中国正红得发紫。既符合硅谷式称谓“O2O”特征,也符合李克强总理政府工作报告中的“互联网+”战略。

  “O2O”是 “online to offline” 和 “offline to online” 的缩写,强调的是线上和线下的融合和联动;“互联网+”指移动互联网、云计算、大数据、物联网等与传统行业相结合,雷军(小米创始人)认为代表着一种新的经济形态,于扬(易观国际董事长)甚至认为中国的互联网+战略有点像美国信息高速公路战略的升级版。

  麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》认为中国的O2O市场比想象更大—中国的消费者正在快速拥抱O2O服务。根据他们的调查,调查显示,71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务,其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中,近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

  传统的电子商务巨头(如淘宝、京东)的商业模式本质是B2C,通过互联网实现对零售商业的改造,和商家(B)和消费者(C)的连接,历经15年的蓬勃发展,已经实现了万亿级的市场规模,在商品层面已经隐约触及到成长的天花板,正不约而同的由产品向服务、由线上向线下、由实体向金融转型,希望能在移动互联网时代找到新的业务爆发点,延续快速而持久的成长和扩张。

  O2O被认为是将改变中国电子商务格局的全新趋势,消费者对O2O的热情比之前预期的有过之而无不及。王兴(美团CEO)认为,服务业本身没有库存,虽然烦琐但链条环节相对短。因此互联网对服务业的改造速度、翻天覆地的程度,会远超过电子商务对商品零售的改造。

  作为本地生活服务的社区O2O,商业模式的本质是B2F(Business to Family),借助于移动互联网超级红利对家庭生活方式的渗透、变化,在信息获取、商品交易、服务实现、社交互动等方面呈现出全新的特征和活力,已然成为巨头布局和争夺的新台风口。

  【2、从线上的“流量”入口到线下的“服务”入口】

  拜移动互联网所赐,上述这些一年前还不敢想象的画面,已经真实地上演。

  这里,有三大特点:

  第一,移动终端的渗透普及令用户使用门槛降至极低:从预订到付款都在手机上完成,不太会用电脑的老人小孩也能熟练地用智能手机APP,这是移动互联时代的重要红利。

  第二,基于LBS服务的闭环大大提升了用户体验,绝大部分用户需求都可以在小区周边的几公里半径之内快速响应,服务完毕即闭环,这是本地生活服务的核心特点。

  第三,如果说电子商务绕不开淘宝交易平台,信息获取绕不开百度搜索引擎,这些服务的实现都难以离开线下的社区物业,对应于已有的线上入口,未来可能存在线下的服务入口:基于物业服务延展的社区O2O平台。

  服务闭环、快速交付、转化率高、线上线下融合,这些在PC电商时代互联网业者梦寐以求的特点,在移动互联网时代突然涌现了新的场景:社区O2O生活服务。

  “电商终被O2O取代,不做O2O的企业必亡!”电商帝国、全球第二大互联网公司阿里巴巴创始人、董事长马云断言。

  大佬们言必称入口,我想强调的是:“入口首先是一个用户概念,而不是产品概念。成为入口的关键不是产品被使用频率有多高,而取决于用户认知阶段和行为习惯。”

  譬如,当用户认为上网就是逛门户新浪就是入口,当用户上网主要是聊天QQ就是入口;当用户习惯在框里找娱乐时百度就是入口;当用户想马上获得吃喝玩乐时,线下的各种服务都有可能是入口。

  【3、中国独有的社区O2O:“倒立者赢”?】

  BAT等互联网巨头们的O2O,无一例外的呈现出“由线上而线下,由轻而重”的互联网式O2O烙印;而社区O2O则毫无疑问需要面对“由线下而线下,由重到轻”的独特挑战。

  如果说,淘宝时代盛行一时的“倒立文化”在某种程度上象征着这家公司“自下而上”创新的颠覆视角,社区O2O则是需要走出一条 “前无古人、外无硅谷”的新路。

  譬如,像北京的回龙观、天通苑,上海的上海康城等大型小区,人口规模几乎相当于欧美一个小城市(City甚至Country)。这样近乎一个小城市式的服务和管理,有足够的想像空间,无论是衣食住行、吃喝玩乐、健康理财……其中的市场容量、消费能力、延展空间、数据价值等都有难以估量的持续商业价值。

  这种新的社区O2O,难以在硅谷找到CopytoChina的范本,可能成为移动互联网时代浓重中国特色的颠覆性商业业态—互联网+社区生活服务,不是B2C而是B2F,不是Online to Offline,而是offline to online,即倒立的O2O模式,物业成为服务入口,社区成为商业生态,正逐步诞生一些新未来可能培养出巨头级企业的商业模式和市场机会。

  2014年6月,服务了200万以上家庭的社区服务运营企业“彩生活”成功在香港上市,这是中国最大并且即将成为全球最大的物业服务公司,正在探索从传统“物的管理”向移动互联网时代“家庭服务”转型。从目前的资本市场表现看,无论是投资界还是互联网行业都给予了高度的认可和较重的期待。

  而更多中国资本疯狂地一样投向了社区O2O,数据显示,过去一年整个O2O行业的融资额超过了300亿人民币!

  【4、我看社区O2O的主要流派“3C”】

  面对迅速增长的市场,巨头们不再犹豫,他们犹如嗜血的鲨鱼蜂拥而至。使出“补贴”这个大杀器去圈地市场。

  从场景和模式的角度,目前的社区O2O有以下主要流派:Content、Community、Commerce以及综合以上所有的“3C”。

  从Content(内容)模式切入到服务模式,比如从58同城到58到家,跳出了58同城“信息化”、“半闭环“的框架,58到家向前迈了一大步:不再致力于连接人与信息,而是连接人与服务、人与人,实现闭环。姚劲波认为,因为连接的方式更深入,58到家未来的成长空间会比58同城更大。

  从Community(社交)模式渗透的小区生活服务。依托于美国成熟的社区服务土壤上,Nextdoor通过线上社交切入,创造性地填补了一个空白——邻居社交,并以此为切入点渗透线下。

  以中国版Nextdoor自居的众多国内社区O2O企业(如叮咚),高举着“社交”、“O2O” 、“生活的连接”大旗,得到资本市场难以置信的追捧,大浪淘沙后,谁主成浮,尚未可知。由于中国的社区生态,与美国有显著的不同,纯粹的CopytoChina的照搬,我本人不太看好。

  从Commerce(交易)模式切入并延展,这就是文章开头列举的,这也是目前社区O2O模式可能距离成功最近的模式。除了BAT等线上巨头纷纷重金布局以外,传统企业也不甘落后,快递业巨头顺丰2014年正式推出了“嘿客”,如同众多被“互联网思维”焦虑不已的传统企业一样,开始了新的跨界创新探索。

  另外一种致力于打造社区商业生态的3C流派,则同时涵盖了内容(Content)、交易(commerce)、社交(Community),试图打造成一个生态系统级的连接器,基于离用户最近、最易获取信任的天然优势,连接众多面向家庭服务的商家、App与用户,这样的流派代表是以彩生活为首的大量线下服务平台。

  哪一个流派会“剩”者为王,亦或是条条大路通罗马?

  马云说,方向对了,就不怕路远。

  【5、社区O2O的下一个“阿里巴巴”在哪里?】

  社区O2O是通过移动互联网的革命性技术和新的商业模式,将家庭与商业服务之间做一个“连接”。

  谁能成为这个“连接器”(正如马化腾对微信的定位),谁就将执万亿社区O2O市场的牛耳。现在看,也许“地派”即掌控物业的打法希望貌似比较大。

  这个特殊性,就是物业在中国城市社区中的特殊定位和关键地位。正因为如此,这个连接,是足够重度的,也是黏性极高的。毕竟用户在家和小区的时间,加起来远远超过在外(公司、旅途)。

  其次,与传统互联网企业的虚拟性迥异,基于线下的本地生活服务有许多的独特场景和远胜线上的真实交互、交易,对于严重依赖信任、真实的互联网金融而言,线下可能是更重要的基础优势,未来是否在中国会出现富国银行、LendingClub 的社区金融?我认为,真实、快捷的线下服务入口是众多互联网金融企业未来争夺的新热点。

  第三,线下服务平台的开放能力更胜于线上,因而商业生态体系可能更健康。例如,在彩生活服务的众多社区中,母公司花样年集团的物业只占3%不到;一旦能形成更为开放的涵盖 Content、Community、Commerce的综合商业生态,可能会较基于支付宝的阿里生态系统对上下游企业更为友好,且面向真实家庭的大数据数据积累的更为持续、优质和有价值。

  觊觎社区O2O的巨头,其实有很多。譬如,中国房地产行业龙头万科在2014年首次正式提出“轻资产”运营模式,并放话要致力于掘金社区服务市场。

  这个战争才刚刚开始。

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