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携程收购艺龙勇当接盘侠

发布时间:2015-05-25 14:11:48  来源:互联网   编辑:程婷  背景:

  携程通过4亿美元购买Expedia手中持有的37.6%艺龙股份,成为艺龙第一大股东一事,给人的第一感觉是,Expedia终于甩了烫手山芋。此次Expedia是将艺龙的股份全部售出一点不剩,除了卖给携程之外,7天酒店母公司铂涛集团和腾讯也购买了剩余的股份。在此事件的影响下,Expedia盘中竟然创出历史新高。

  携程收购艺龙,怎么看上去都像是有些逆天,因为从2012年开始,酒店预订领域展开大规模价格战,携程和艺龙针尖对麦芒,CEO亲自上阵叫嚣要把对方斩尽杀绝,如今竟然成了一家了。一年前还传出携程和去哪儿合并的消息,崔广福表示如果两者胆敢合并就涉嫌垄断,如今与携程合并的竟然是艺龙自己。

  Expedia出售艺龙的原因主要在两方面,一是艺龙在价格战中已告失利,亏钱却并没扩大市场份额,另一个是财务上已不堪重负,2015年仍将继续保持亏损。Expedia还有老对手Priceline需要追赶,已无力支持艺龙在中国市场继续展开博弈。尤其是,两年多的价格战并没有让艺龙的市场地位获得显著提升,反而下滑甚多。从财务数据上看,艺龙总营收与携程总营收的比例已从3年前的6:1下滑到如今的1:10。

  大规模亏损是艺龙大股东更为担心的事情,竞争导致的结果只是让携程从盈利走向亏损,对其市场地位并没有产生根本撼动。携程和艺龙两者之间的竞争,反而让市场上另一个对手去哪儿受益颇多,坐收渔翁之利。去哪儿从去年1月份进军酒店预订业务之后,以每月签约两万家酒店的速度快速扩张,截止2014年第四季度去哪儿直签酒店的数量已有23万家,从数量上已超越携程和艺龙。

  面对竞争对手在低端酒店预订市场的扩张,携程和艺龙在高端酒店预订方面打得不可开交,最终谁输输赢已不重要,更重要的是会失去市场先机,因此携程此次溢价100%购买艺龙股份,可以看出携程想要摆脱这个竞争对手的迫切心态。艺龙的业务线较为单一,恰好是携程最重视的高端酒店预订,这是携程的生命线,此次收购更大程度像是为抑制竞争的止血之作,从该业务整合方面来看,并无太大新意。

  当初携程和艺龙在竞争最激烈的时候,所有的战略战术都瞄准对方,对方有什么自己也要有什么,对方开拓哪里自己也开拓哪里,对方去合作签约自己也去插一脚。这最终导致的结果是,携程和艺龙各自都宣布自己拿下了最多的签约酒店,但在业务上多有重叠。一家酒店同时签约携程和艺龙的情况占到多数,合并给携程带来的增量有限。

  另外,一个令人困惑的事情是,携程承诺保持艺龙的独立地位,独立运作,不退市,这意味着艺龙仍将在市场上继续存在,未来酒店的签约合作伙伴中仍有艺龙,携程如何平衡这一关系显得尤为重要。是发扬风格给自己的控股公司一些生意做,还是继续赶尽杀绝,反正艺龙是自己的,怎么折腾它也无话可说。这是未来的一个看点。

  合并带来的财务问题也是关注焦点,4年前的携程还占有OTA市场过半份额,70%以上的利润,在经过了两三年的价格战之后却将这些红利消耗殆尽。携程从去年4季度开始亏损,今年1季度亏损有所收窄,据携程讲2季度可能会出现盈利,但对艺龙的合并,给携程带来的财务负担应该会不小,因为艺龙的亏损时长与额度要远远高于携程。

  艺龙在2013年和2014年都是出于亏损状态,2014年的净亏损要比2013年放大60%,2015年1季度艺龙亏损1.807亿元,亏损同比放大5倍。从去年4季度起艺龙的酒店预订营业收入就已开始出现下滑,到今年1季度同比下滑达7%,毛利率已从去年1季度的73%下降到今年1季度的29%。与此同时,市场费用却大幅攀升,2015年1季度艺龙的市场费用已占毛利的273%,而去年同期这一数值仅为76%。

  从财务指标来看,艺龙正处于快速下滑的过程中,携程本次收购要么就是为了消灭对手而任其自生自灭,可那样一来就又成了另一个优酷收购土豆的故事了。换个角度想,携程要想改善仍保持独立上市地位的艺龙的经营情况,需要付出的资源和精力那可就多了,需要非同一般的高风亮节。

  可从携程这两年疯狂收购,到处布局旅游细分领域的节奏来看,单一业务线的艺龙只对其业务体系中的酒店预订业务有相关性,这能否让携程为其倾情投入是个问题。尤其是,快速增长的去哪儿还在一旁虎视眈眈。携程收购艺龙是为了抵御去哪儿的竞争压力,但收购之后接下来的业务整合与协同,却反倒给去哪儿留出了一段相当珍贵的发展期。




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