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互联网恋上制造业,周鸿祎能搅动这个行业吗?

发布时间:2015-06-03  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  撰文:陈潇潇

  编辑:刘雅靓

  从去年下半年起,奇虎360董事长周鸿祎频繁地造访深圳。在他眼里,这座比北京还要火热的创客城市,不仅有中国最庞大的硬件基础和最完整的供应链能力,还有适合被互联网改造的品牌厂商。

  此时,此地,周鸿祎认为360再一次和时代趋势获得了某种暗合。“没有人愿意永远做代工厂,永远在价值链的最末端。”他说。

  经过几个月的磨炼,2015年5月6日,北京,奇虎360与酷派合作的新手机品牌发布会上,周鸿祎在一阵炫目的灯光后突然现身,穿着标志性的红色POLO衫。

  “对不起,我来给手机行业添堵了。”他站在T台的中央,微微昂起头,语气有些盛气凌人。不过,这是一场没有新手机的发布会。他声称,不久的将来人们就会看到这款用好奇心打造的产品。

  中国手机市场已经拥挤不堪。IDC公布的最新数据显示,2015年中国市场第一季度智能手机出货量较去年同比下滑4.3%,这在6年来尚属首次。汇丰银行(HSBC)亚洲科技研究部门主管史蒂文•佩拉约(Steven Pelayo)说,中国智能手机市场的红利已然过去。

  周鸿祎对此不是没有察觉:“手机市场已不能算红海,而是一片血海。”紧接着,他眉毛一挑,“但我从不看市场,做产品跟红海、蓝海没关系,关键在于能不能有一些与众不同的想法。”

  深圳,周鸿祎去得恰逢其时。移动互联网时代,手机及智能硬件已成为重要入口,互联网巨头都在蠢蠢欲动。“软硬结合一定是未来移动互联网的一大趋势。”GGV纪源资本管理合伙人童士豪对《商业周刊/中文版》说。2014年,阿里投资魅族,京东则有硬件孵化计划JD+,小米的智能硬件生态链也在加速扩张。平台就是这场混战中的武器,无论互联网巨头还是新贵都想巩固自己的固有领地,同时征服新的领域。没有硬件就无法布局。

  但从某种程度上讲,周鸿祎正在腹背受敌。一边是竞争激烈的互联网服务市场;另一边是移动互联网大潮,迫使360把战场从电脑转移到智能手机和硬件。4年间,周鸿祎至少做了5种智能硬件,从未一帆风顺,但他仍然试图在硬件领域所有作为。同时,他还要应对华尔街的阴晴不定。据彭博社数据,奇虎360的股价已经从最高时期的120多美元滑落到了5月25日的55美元左右。

  2012年,美国《华尔街日报》曾在报道中将周鸿祎视为中国互联网新贵中最高调、最好战也最具争议的代表。如今,他开始在互联网的坐标系里躲闪对自己的定位。

  “最近几年,你的心态和性格有变化吗?”《商业周刊/中文版》问。

  “变没变都是外界评说的。”

  他甚至很少愿意谈及战略和布局。“我觉得谈什么系都是帝国主义思想,意思都是这些企业是‘我的小弟’。”他坐在办公室里一张宽大的红棕色沙发上,耸耸肩。

  在今年5月的记者见面会上,雷军表示小米已完成了39项生态链企业的投资。他表达过对生态链的看法:“当产品达到一定规模,尤其是手机这种平台型硬件,它强烈依赖生态链的成长,最后是多维的竞争。所以,投资不是我们的业务。我们真正的业务是构建生态链。”

  对于生态链,周鸿祎却有不同的看法。“产品做成功了,用户多了,自然就有了生态链,生态链不是刻意打造出来的,它是自然生长成的。”他表示。

  而此时外界关心的是,周鸿祎是否还能拿出当年做免费杀毒时的勇气?互联网观察家、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥评价说,“那时周鸿祎是光脚的,今天的周鸿祎穿鞋了。”

  产品

  在360大厦的17层,有一个房间,堆满了音响设备。工作外的大部分时间,周鸿祎都在这里研究什么样的喇叭振膜和升频器才能带来最极致的音响效果。10年来,周鸿祎在音响设备上的投入近千万元。“雷军是个非常优秀的商人,我很尊重他。但他说小米为发烧而生,那只是一个激动人心的口号,真的发烧友是认认真真地经历过折腾的过程。”他说。

  从某种程度上讲,周鸿祎正在用玩音响的拼命劲儿玩硬件。在他的办公桌上,永远都散落着的一些手机、路由器和摄像头,都是各个时期迭代的产品,有些始终没有上市。他举起一个铝合金外壳的路由器递过来:“这是最新的一版,之前打了6个手模。”

  乔布斯即将30岁时说,你很少能见到一个艺术家在三四十岁还能有令人惊叹的作品。周鸿祎44岁,已过不惑之年。“我就是一个工程师,一个产品经理,别人要打造一个帝国,我忙着做我的下一个产品。”他说。

  5月6日的发布会上,周鸿祎宣布新手机取名“奇酷”,意寓“好奇心改变世界”。他向雷军开炮,但否认做手机是因为雷军。“小米提前起跑了5年,你现在再去打掉谁是最不明智的,如果要打,在它刚出来的时候就应该打。”他说,“未来互联网一定是软硬结合的,要么跟一个传统行业结合,要么跟某种硬件结合。”

  在中国互联网界,周鸿祎有诸多绰号,如“搅局者”“红衣教主”等等。江湖上的这些名声,与多年来他跟互联网巨头腾讯、百度之间的摩擦直接相关。2012年,360大张旗鼓进入中国搜索市场,在短短十天内就分食了百度10%的市场份额。市场战略机构WOLF集团亚洲部首席执行官David Wolf在接受《华尔街日报》采访时说,周鸿祎善于利用对手来做营销,这为他自己以及360博得了足够的关注度和眼球。

  对此,周鸿祎付之一笑。中国的互联网巨头一直以一种垄断者的姿态自居而丧失了创新能力,周鸿祎如此解释自己过去的“挑衅”行为,并声称外界对他和360有太多的误解,“我做事的逻辑不是从打造一个商业帝国出发,可能首先还是我的兴趣。”他对《商业周刊/中文版》说道。

  接受采访这天,周鸿祎在360大厦15层的会议室里开会,讨论新手机的品牌名称。两个小时后,他才现身。但凡有任何360不再是颠覆式创新者的质疑,他都会愤愤不平。“360公司的核心使命没有变,”他说,“产品创新始终是我们发展的逻辑,这是我跟巨头第一个不一样的地方。”

  PC互联网时代,资本市场看好奇虎360。与用互联网颠覆手机的雷军一样,周鸿祎更早前曾用免费颠覆了杀毒行业。2011年年初,360在纽交所上市,总计获得40倍超额认购。周鸿祎在纽交所大楼前留影,笑容很轻松。在招股说明书中,360这样描述自己:以用户基础论,360是中国排名第三的互联网公司;以终端装机量计,360排第二位;此外,360还是排名第二的浏览器公司,仅次于微软;是排名第一的安全方案提供商,每月有效用户超过3.39亿,占中国网民的渗透率为85.5%。这家公司在之后的几年,股价的一度走高到124美元,市值过百亿美元。

  但移动互联网时代,情况有些许不同。据彭博社数据,自2014年起360的市值由133亿美元缩水至如今的67亿美元,360的股价也节节败退。多数分析师认为,作为一家安全公司,如果“安全”主业出现下滑,其他相关“副产品”将面临衰退。据360公司2014年第三季度财报显示,360在PC端和移动端用户增长已经开始放缓,用户渗透率不再增长。同时,其游戏、广告赖以生存的浏览器平台用户渗透率出现下滑。“秦王朝不过就二世,谁又能永远怎么样,”他两手一摊,说,“说实话,我不认为我会缺钱。股价再高,我的生活也不会改变,我追求的是一种更简单的生活,做一些最牛掰的产品。”

  与此同时,周鸿祎让360维持了较高的利润率增长。5月20日,360发布2015年第一季度财报,营收为3.844亿美元,比去年同期的2.651亿美元增长45%。净利润为5300万美元,较上年同期的4910万美元增长8%。投资分析机构JP摩根(J.P.Morgan)分析师Alex Yao认为,360仍然具备较大的流量变现能力。流量增长仍然会在短期内为360带来收入增长。

  周鸿祎的布局也并非随心所欲。Yao认为竞争环境的恶劣正在影响360获取用户的能力,这也直接影响到该公司的股价。2014年11月,小米宣布投资3亿美元给视频网站公司爱奇艺。百度是爱奇艺的最大股东,Yao表示,百度会在未来成为小米手机上搜索流量的重要合作者,而这势必将分走360在移动端的用户量。

  从某种意义上讲,此刻周鸿祎要面对的,恰如2011年贝索斯所面临的局面。都需要找到新的分发平台,这个平台就是硬件。2011年,亚马逊才推出平板电脑Kindle Fire。尽管自主设计开发硬件的决策存在很大的风险,但贝索斯别无选择。亚马逊约有40%的收入来自媒体业务,包括图书、音乐和电影,而这些内容都必须快速向数字领域转移。

  魏武挥认为“现在的周鸿祎同样别无选择”。种种迹象表明,做硬件已经从周鸿祎的个人行为变成了360的公司行为。在PC互联网时代,依靠浏览器、导航页和安全卫士,360聚集了大量互联网用户与流量,并借此变现。但在移动互联网时代,用户对浏览器的依赖大为减弱。“现今日益激烈的互联网服务市场使得360采取更加有进攻性的战略,从而获取用户以加强其在移动端的位置以及找到新的机会。”Yao在今年年初的一份投资报告中指出。

  “PC时代,360对标BAT。到了移动互联网时代,360突然没有了对标对象。它正在寻找新的对标,很可能就是小米。”魏武挥说道。互联网手机模式已经被小米证明可行,他表示,周鸿祎选择了一条看上去最保险的路,但风险实则很大,因为市场已经饱和。

  周鸿祎说他对市场并没有采取防御的态度,而是为了寻找新的机遇。他时常讲红军撤出延安时的例子,“地在人失,人地皆失,地失人在,人地皆得。”“未来盈利模式已经被小米证明,只要做出体验好的手机,用户只要用了,就能有很多商业化的机会。”周鸿祎如此梳理自己做手机的逻辑。

  时机

  “严格来说,错过了最好的时机就不应该做了。”说这话时,周鸿祎显得很冷静。

  2011年,周鸿祎曾在深圳与酷派有过一次洽谈的机会。但始终没能见到酷派董事长郭德英。

  年过40的郭德英是一个老工程师,对技术很有追求。在中国移动通信集团公司前董事长王建宙的那本《移动时代生存》里,出现的中国企业家很少,郭德英是其中之一。1993年,郭德英创办了宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司。2005年宇龙推出了中国最早的3G手机和双模双待手机,取名酷派,位列中国国产手机四大品牌“中华酷联”之一。截至2014年,酷派在通信专利上的积累超过6000件,是HTC的1.8倍,是魅族的19.8倍。周鸿祎表示,无论是驱动供应链的能力还是产品研发能力,对于360来讲,酷派都是一个不错的选择。

  没有见到郭德英,周鸿祎却见到了酷派的另一位高管。当周鸿祎说,希望像雷军一样做一款互联网手机时,对方的第一反应很冷静。酷派常务副总裁李旺说,当时的酷派相信运营商对用户的控制才是最严也是最强的。

  整整3年过去,市场已经发生翻天覆地的变化。运营商时代,合约机模式曾经给酷派这家深圳老牌手机厂商带来了长达10余年的稳定增长,年出货量达5000万台。但进入移动互联网时代,问题就开始慢慢浮现。这家依靠运营商订单生存的公司几乎在品牌影响力上微乎其微,有时郭德英自己都对酷派原有产品不甚满意。

  彼时,小米已经开始逆袭。根据市场调研机构IHS Technology公布的2015年第一季度中国智能手机销量报告,小米公司以1420万台销量、14%的市场份额,位居第一。李旺认为,周鸿祎准确描述了传统手机厂商对待小米的态度转变:“从看不起、看不清到看不懂,最后到小米一骑绝尘,再也看不到了。”酷派不是没有察觉到市场的变化。2014年年初,酷派宣布成立独立电商品牌“大神”,李旺任大神CEO。尽管酷派声称2014年大神F1销量过500万台,但在业内的影响力却未见起色。IDC新加坡驻站分析师TayXiaohan表示,酷派在线上销售缓慢,理由是这家公司过去过于注重运营商渠道,从而丧失了建立品牌的机会。

  李旺将这种示弱归结于用户理念的缺乏。他曾在华为任职,在运营商导向的手机模式上经验丰富。他说:“过去,公司一旦出货就叫sell in,给渠道叫sell through,当渠道卖给消费者,这叫sell out,然后还有售后服务。对厂家来讲,基本完成sell in就不管了。”而最让周鸿祎印象深刻的细节是,很长一段时间内,酷派手机里手写输入法占很主流的位置。“大概是因为运营商的老总基本是四五十岁中年人的缘故。”周鸿祎笑道。

  2014年,李旺注定要忍受两件事,一是逐渐缩水的市场份额,二是有可能继续默默无闻。据国际数据机构(International Data Corp.)数据显示,这一年,酷派在国内市场的占有率已经滑落到第五名。2013年,它还稳居第三的位置。

  真正的导火索发生在去年。据《经济参考报》报道,2014年7月,国资委通知三大运营商在3年内连续削减20%、相当于400亿元的营销费用,其中包括合约机补贴费用。这对于依靠单一渠道进行销售的酷派来讲,无疑是个坏消息,也让其有了转型的决心。但它显然不具备另一个合约机大户华为削减80%的合约机的勇气,也没有互联网营销的经验。

  直到去年12月,周鸿祎再次造访酷派时,双方才有机会坐下来好好聊一聊。周鸿祎希望投资4亿美元成立一家新公司,并亲自参与产品的设计。合资公司将由360占45%的股权,酷派占55%。周鸿祎认为这是一个极具诱惑力的邀约。李旺表示,大神曾与几家大型互联网公司洽谈过,但没有一家公司像360一样愿意投入如此多的精力和资源。TayXiaohan认为,在某种程度上,与360的合作能为酷派带来好处,因为360有用户和品牌的优势。

  从去年12月合作意向达成后,酷派和360的员工就开始在北京和深圳之间两地跑。由酷派提供硬件ID设计、生产以及供应链的管理,而360负责软件、ROM、服务体系的建设等。在团队中,周鸿祎开始充当教练的角色,经常和李旺等人探讨产品细节到深夜。

  酷派从360获得了近乎无限的资源。但同时,他们还必须应对周鸿祎近乎苛刻的要求。他要求手机的边框应该做到最窄;他也不希望手机的外壳是玻璃或者塑料,因为那看起来毫无质感;他甚至要求电池应该达到4000毫安,重度使用可达两天,但同时又要保证手机的纤薄;他还责备最初设计出的带有凹凸圆点的手机后壳,“我不知道这是不是就是运营商的审美品位?”他当时在办公室发火。

  他也不断从同行中学习做硬件的经验。去年,周鸿祎与一加手机创始人刘作虎见面。有一个产品细节让他印象深刻,“一加手机后壳叫婴儿肌肤,摸起来非常光润。女同志肯定怕磨手,男的摸起来要有肌肤的感觉,这是人性。”

  有时周鸿祎对产品的要求看上去与商业“格格不入”。今年4月,望京的360办公总部,李旺和负责手机ID设计的工作人员在会议室里等着,直到周鸿祎轻快地走了进来。李旺把刚出炉的手机产品递给周鸿祎,这已经是第十次讨论手机工业设计的模板了。周鸿祎回忆说,“那个金属外壳的切线位置太明显,应该藏到用户看不到的地方去。”

  接下来是一场激烈的争论。周鸿祎向来脾气火爆,360的公司文化以当面争执而闻名。周鸿祎认为,当各种观点和看法互相碰撞,真理自然会浮现。但这也意味着,说服他需要足够多且强有力的证据。

  李旺及设计人员认为,目前改变切线位置不太现实,因为这意味着手机内部天线的安排也要随之变化;他们还指出,这种变化会在一定程度上增加成本。周鸿祎毫不在意,坚持认为产品的颜值以及解决用户痛点是目前的首要矛盾,而不是成本。“你给我一个最好的方案,2000块钱做不下来没关系,我们做3000块钱的。”他当时说道。

  在硬件成本这件事上,周鸿祎想得更极端。“未来硬件可以按成本价售卖,没有利润,它是一个用户体验的载体,也是提供服务的载体。”他说。“我当时认为这很疯狂。”李旺回忆道,在场的其他酷派高管也都在冒冷汗。

  如果倒退两年,这种产品开发逻辑在酷派属于离经叛道,唯一的王道就是性价比。传统手机厂商的产品生产场景是:设计师一股脑在桌上摆出十来个机型,然后开始列出各个机型的优缺点,这个屏幕小、那个功耗大。有时甚至需要把一些机型的优点去掉,以避免对其他机型造成冲击。

  “以前做硬件利润可以达到40%,现在这部分利润要靠运营来解决。”李旺说道,这将是未来的一个挑战点,团队还需要花大量的时间去适应这样的变化以及可能带来的代价。最直接的变化是现在他们的客户不再是运营商,而是手机的直接使用者。从今年开始,李旺的书单也变了。他开始读周鸿祎的《我的互联网方法论》、黎万强的《参与感》、原研哉的《设计中的设计》以及彼得•蒂尔的《从0到1》。

  新手机的开发耗费了小半年,争执出现在很多细节问题上。其中有妥协,也有一方压倒性的胜利。周鸿祎对最后的产品颇有信心。

  合作

  “做硬件有很多坑,你再聪明都会遇到,就像每个人都会有青春期,都会有青春期的迷茫,你只要是个人就不可能避免。”周鸿祎说。

  新手机的开发代号是“AK47”,名称源自一种由苏联枪械设计师设计的自动步枪。3年前,这个代号曾被用于360与TCL合作的特供机。所谓特供机,即在手机上预装360的软件,只面向360的用户销售。周鸿祎将当年特供机的失败归结于两点:对硬件行业的理解不深,以及合作模式的失误。“无论是与夏新还是与TCL的合作,严格来说并不是一个团队,从产品定义到软硬件结合都不过是几个公司松散的商业合作,跟小米的一整支团队比当然不具任何竞争力。”他说。魏武挥认为合作成功的关键是双方能否在公司战略决策上达成共识。

  这也正是周鸿祎反思的结果。新成立的奇酷公司由周鸿祎担当CEO,对产品把控全权负责。郭德英担任董事长,李旺则被任命为公司总裁,负责供应链、生产以及运营。其他一些事情则放在董事会,由郭德英和周鸿祎共同把关。同时,周鸿祎要求新公司的员工,无论是360的,还是酷派的,都必须从原有的岗位辞职。“光靠投资是不够的,必须是双方团队重新融合,建立新的文化。一定不是几个团队,而是一个团队。”周鸿祎说道。同时,新公司被定义为一个互联网公司,以保证管理结构的扁平化。他希望公司最终能独立上市,并按照互联网公司的规律,拿出至少15%到20%的股权分给公司员工。

  与此同时,周鸿祎吸取了特供机时的另一个教训,360必须开始做自己的ROM(一种基于安卓系统的手机系统固件)。魏武挥认为这一步非常关键,就像MIUI一样,其强项在于用户能体验到优于原生安卓的系统,以增强用户黏性。去年年底开始,360专门组建起一支上百人的软件团队,主攻360的ROM(360OS),以获取360软件在操作系统上的权限。“今天小米系统能够拦截很多垃圾电话、骚扰电话,其实360靠多年来在手机安全方面的积累,拥有国内最多的数据,问题在于来电后360的软件无法得到通知。”周鸿祎说。

  团队建设也在紧锣密鼓地展开。“多招新人,多培养酷派的人,酷派的人都比较踏实,他们说白了就是缺互联网的基因。”周鸿祎透露。李旺表示,目前公司在起步阶段,大约有500人,今年会到1000人左右。

  对于360这个新闯入者,竞争对手们表态不一。华为消费者事业部CMO张晓云在接受《商业周刊/中文版》采访时说,现下手机市场浮躁,做手机很容易,要做好的手机却很难,因为难在芯片、难在功耗研究、难在设计。而雷军则保持了三缄其口的态度。在今年5月的一次记者见面会上,他只是很礼貌地回应道:“小米成功了以后,越来越多公司加入手机行业,这不是坏事。竞争会加强产品创新、技术创新,包括商业模式和营销创新。所以,关于这一点,我持支持态度,如果大家觉得手机行业好玩,欢迎大家一起来玩。这是真实感受,推动行业进步,这是好事。”

  5月20日,360发布最新财报,周鸿祎在分析师电话会议时表示要用激进的方式卖手机。JP摩根分析师Yao认为,360进入软硬结合模式,能暂时让360抽离出与其他互联网巨头的厮杀,但目前,合作能否在短期内带来市场份额的增加还并不明朗。因为,相比360在移动安全领域产品的用户渗透率,酷派在手机出货市场的占有率相对较低。据IDC数据,2014年第三季度酷派在中国智能手机市场的出货量为8%,相反,360移动安全产品覆盖了45%的中国智能手机用户。魏武挥则认为,360与酷派的合作是典型的互联网+,如果双方能达成真正意义上的共识,会带来一些新的机会。

  硬件

  今年年初,京东在《中国智能硬件趋势分析报告》中称,2014年中国智能产品市场的销售额近10亿元,这个数字将在2015年达到300亿元。对于周鸿祎来说,深圳作为全球硬件产业链的中心,无疑是突围的最佳选择。正如童士豪的观察,深圳最大的优势是硬件供应链,而在游戏、电商等互联网服务领域并不突出。如果能借助北京在设计、服务和软件类的人才,深圳极有可能在未来形成一种新的局面:依托硬件产业链做移动互联网时代的创新生态。

  过去10年,深圳的山寨厂商已然经历了洗牌过程,现在他们希望创新,魏武挥表示。

  2014年年底,几乎是与酷派合作的同样方式,360宣布投资人民币2亿元给一家深圳路由器公司磊科,双方合资成立了一家新公司——蜂联科技。“当时360为了路由器专门改了网址库的结构,大概改了3个月。”磊科实业有限公司高级副总裁卢东说道,“这在很多互联网公司是不可想象的事。”之前磊科曾与多家互联网公司合作过智能硬件,效果都不甚理想。

  过去几年,周鸿祎投资了近200家公司,其中有几十家硬件公司。未来的360可能会变成几家公司,路由器、摄像机以及手表都会成为独立的公司,而不是大公司的一个部门。

  传统硬件厂商在与互联网公司的合作过程中也常常遇到问题,卢东表示。除了跨部门沟通的困难外,还需要适应新的工作习惯。传统硬件公司的经典运作模式是做表格,将计划拆解到每一个人。但“现在我也不知道该用什么表。”卢东笑道。此外,卢东认为小步快跑、不断迭代的互联网文化并不适合现有的工业模式。蜂联在设计新路由器P1时,周鸿祎为了要求极致,一共打了6个手模,供应商几乎崩溃。他分析道,两种文化要想真正无缝连接,需要机器设备的变化,包括更多机器人的引入。

  “目前,我们正在制订360生态链的合作标准。”360硬件产品经理王铁军说道。他透露这个标准很可能就是“安全”。周鸿祎表示,希望360在未来成为一家提供安全感的公司,不再是仅仅提供互联网安全,而是提供更广义的互联网安全生活方式。比如,用路由器保护整个家庭网络,用手表保护孩子,用摄像头保护老人。魏武挥认为,打安全牌仍然有价值,但不会像在PC时代那么有效,因为在移动端,360安全软件与360浏览器不再有那么深的关联度。

  在360北京的办公大楼里,周鸿祎显然更愿意谈论他的奇酷手机、儿童手表、行车记录仪、路由器还有智能摄像机,而非股价、市值或战略布局等问题。王铁军几乎每周都与周鸿祎开会,向他汇报最近看到的有趣项目。而这位新手机公司的CEO也听得饶有兴趣,他每天花费大量时间研究新硬件业务的各种细节,并且乐此不疲地花上几个小时讨论某个按钮的位置。

  他的确应当关注细节,尤其是当他的竞争对手已经从以往的互联网服务公司变成小米们时,后者不仅资金雄厚,而且与360一样愿意展开长期投资并真正投入硬件产品的开发。“竞争激烈的时候,市场不会给你留太长的学习时间。”周鸿祎说。

  原文标题:当小步快跑的互联网恋上精密运转的制造业,周鸿祎能搅动这个行业吗?

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