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手机市场饱和:国产厂商低价策略神话不再

发布时间:2015-07-07 17:26:53  来源:界面    背景:

  中国这个全球最大的手机市场正呈现出越来越明显的“成熟市场”的特点,那就是追求利润会变得越来越重要。

  小米,这家中国过去数年当中成长速度最快的手机公司,正在面临一个敏感问题:在中国市场对中高端手机显示出越来越强劲的市场偏好时,该如何保持自己的竞争力?而实际上,小米也只是一个典型代表,那些过去习惯于在中国市场上采取价格策略的公司,会发现价格这个手段从长远来看会逐渐失效。

  包括小米在内,所有正争夺中国市场的手机厂商都不得不面临一个事实:中国智能手机市场的增长正在放缓,渐趋饱和。从全球情况来看,全球智能手机增长也在放缓。权威市场调研机构IDC的统计数据显示,2014年全球智能手机出货量同比增长达到27.6%,但其预测2015年全球增长率将仅为11.3%;而中国市场增长率更低,为2.5%——这也是中国增长率第一次低于全球市场。

  这种放缓在那些出货量数一数二的手机厂商身上反应得更为明显。近日,小米CEO雷军在微博上宣布,2015年上半年,小米这家公司出货3470万台各型号手机,同比增长33%,位列国内手机销量第一。

  在对比过去的增长数字之后,会发现这是一种相当巨大的反差。在一年前,小米手机同期的同比增长率为271%。当然,你可以说这家公司出货量基数已经够大了,其不太可能在此基础上继续暴增200%多。加之中国乃至全球市场增长放缓,所以小米公司的增长放缓也可以说是情理之中。

  在公布出货量时,雷军强调3470万台是实际到消费者手中的数据,即业界所称的“sell out”的数据。这令一些关注小米的市场人士担心,即便是33%的增长率,也不太容易能轻易保持下去。

  “我们都不明白小米为什么要公布‘sell out’的数据,一般厂商公布的是‘sell in’即出货量的数据,这是他们能够精确掌握的数据。”IDC分析师王吉平对界面新闻记者表示,他们也对小米公布的这个数据表示不理解。

  而在其它各家厂商都在公布sell in数据时,一个问题在于小米的sell in和sell out数据到底哪个更大?在界面新闻记者采访到的一些渠道商和手机公司内部人士观点中,主要存在以下两种判断:

  第一种是sell in数据更大,在这种情况下厂商总的出货量一般等于渠道商手中积压的库存以及销售到消费者手中的产品数量,而一些国产厂商大量出货积压在销售渠道商而不是卖到消费者手中,所以sell in数据可能远远大于sell out数据;

  第二种是sell out数据更大,其前提是如果厂商在着力清理前期库存,由于库存占据部分销量,因此这段时间内sell in数据可能并不客观。

  至少从第一季度来看,小米的sell out数据要大于sell in数据。据界面新闻记者了解,业界普遍认可的第三方调研机构IDC通常采用sell in数据来发布报告,而雷军5月7日在接受媒体群访时表示,“一季度我跟大家讲实数,我们sell out是1498万台,我看IDC的报告出来说我们是1300万。”

  目前还没有更多信息判断小米在第二季度的sell in数据,但如果第二季度情况与第一季度一致的话,就意味着小米正是依靠继续清理库存才能获得这样的出货量,而清理库存则往往意味着产品降价、摊薄利润。

  以红米2为例,它在2015年1月初发布,在今年6月小米官方宣布出货量超过1300万台;也就是说,在半年时间里,以sell out数据计算,廉价手机出货量至少占这家厂商出货量的37.4%。由于面临酷派的电商品牌大神推出的售价为399元低端手机竞争,小米甚至把红米2A系列产品降价至499元。

  不仅仅是低端产品,中端也是如此。在今年5月,小米宣布1699元的小米4直降200元至1499元。7月6日,小米官方再次宣布了红米加强版等产品降价的信息。这些机器也不像以往小米的产品需要抢购,大多是现货销售。

  如果仅仅谈论出货量的话,这并不是坏消息。“小米也释放出另外一个信号,他们花了很多功夫去清理库存,意味着现在渠道压力较小,接下来有了很强的吃货能力。”上述手机厂商内部人士指出,小米在保住出货量上一定是没有问题的。

  雷军早前向外界宣布,2015年小米预计销量能达到8000万元至一个亿。如果加大成本来保证出货量的话,这一目标并非不能完成。但这很可能会摊薄这家公司利润。往年年中,小米都会公布销售额,但今年并未公布。去年此时,小米宣布公司销售额达到330亿元人民币,同比增长幅度为149%。

  小米的例子显示出,在中国市场显示出增长放缓的特点时,也意味着这个市场正逐渐走向成熟。IDC分析师Kitty Fok在一份报告中表示,尽管中国还被认为是“新兴市场”,但实际上中国市场与美国、英国、澳大利亚和日本等成熟市场更为相似。换句话说,智能手机厂商必须说服现有中国智能手机用户升级他们的手机,这一难度要大于吸引首次购机用户。

  成熟市场的一个极大的诱惑在于他们是“利润市场”,对于手机厂商来说,应该向这一市场销售中高端产品以获取丰厚的利润回报。那些拼了命打专利战要去欧美市场的中国厂商就是看准这些市场的利润诱惑。

  苹果证明了其在这个市场推出高端产品的正确战略。一直以来,公司股东和华尔街分析师们都向这家公司CEO库克施压,督促他推出低价位产品保持增长,但2000多元人民币塑料外壳的5C推出后销量一直不温不火。与之相反,在第6代iPhone产品推出后,根据苹果2015年第二季度财报,大中华区在该季营收同比增长71%,取代欧洲成为苹果第二大市场。

  在过去几年中国厂商忙于价格战,并没有大力提升安卓手机的体验时,消费者在向苹果靠拢——在2015年第一季度,iPhone以14%的市场份额位列中国市场第一。对于中国手机厂商而言,这意味着苹果在蚕食市场份额,而他们的市场越来越小。

  小米也试图抓住中高端市场。一直以来,小米以安卓手机中较好的体验获得了一定的口碑,今年5月,其顺势推出高端产品小米note顶配版,定价2999元。小米在这款产品的定价上也极为谨慎,在今年年初发布时,宣布的定价是3000元以上,雷军在接受采访时表示,经过与多家供应商谈判,把价格降到了3000元以下。目前看来,这款手机还没有取得像红米那样的销售业绩。低配版红米的热销,在一定程度上损害了小米高端品牌的市场认知。

  除了苹果,高端市场还有曾与苹果比肩的三星,其今年发布了旗舰机Galaxy S6以及S6 Edge。据韩联社报道称,这两款手机销量低于预期,销量最好的首发月才卖了1000万部。相比之下iPhone在今年前6个月,平均每个月都超过2200万部。

  小米在手机领域最重要的对手华为,也正在向高端机市场积极靠拢。

  就在7月初,华为宣布,上半年华为手机全球出货量为5000万部。7月3日下午,华为消费者业务部CEO余承东在南京的行业大会上表示,2015年上半年,华为中高端手机出货量增长了70%。

  当然小米也可以坚持销售中低价位的手机,毕竟这个市场足够大,在陷入非理性的价格战之前,只要供应链关系足够强大,中低端市场也代表着利润和收入——而小米正是眼下对供应链的控制能力最强的手机公司之一。

  并且在中国市场,随着乐视、魅族等公司不断加入这场战争,对于意在保持领先的小米而言,其一时半会还难以脱身价格战的泥沼。

  但有数据显示,正如小米、华为已经开始部署的那样,如今的中国市场已开始更偏好中高端产品。IDC的另一则报告指出,从2014年10月到2015年3月,中国市场中智能手机的平均价格不降反升,从192美元戏剧性地提升到263美元,涨幅达37%。而与之对应的是,这期间全球手机市场的均价是一路走低的——从2010年到2014年,全球手机均价从420美元以上降低到了300美元左右。IDC分析指出,造成这个结果的原因主要在iPhone、iPhone 6和iPhone 6 Plus采用了更大的屏幕来迎合中国消费者,正是这些手机5000元人民币以上的售价,拉高了过去偏向中低端的中国市场的均价。

  因此,对于未来的中国市场,它可能意味着这样一番景象:为了保住市场份额和出货量,仍有众多公司会在中低端手机上进行激烈的价格战。在这其中,只有少数成功推出中高端产品、并且对供应链保持了极强控制能力的公司能够保住利润,并走得更长远。

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