乔布斯在位时从来没来过中国，库克在位四年，却来了七次，除了事件本身，及媒体通稿式的报道，应该有一些背后的东西。
第一次访华：2011年下半年到2012年上半年手机市场最轰动的莫过于诺基亚失去王位，三星登顶。而在中国市场上，由运营商驱动的智能机替换功能机大潮即将到来(2012年中智能机份额首次超过功能机)。
艾瑞咨询：2011年中国智能手机市场情况无论是海外的三星还是国内的中兴华为份额都在快速增长，而伴随诺基亚市场份额下滑的，还有苹果。所以，库克此行与市场份额的下滑有很大关系。
在市场下滑的同时，品牌形象也遭遇危机，这使得履新不久的库克不得不亲自来华。时任国务院副总理李克强亲自接见了他，并表示要加强知识产权保护和加强人文关怀。会见了中国联通和中国电信高层，暗示加大在华投资。此次访华的目的基本达到，只剩下个商标纠纷，在几个月后用6000万美元摆平了。
第二、三、四次访华时间分别是2013年1月、2013年7月、2014年1月，前后在1年时间内，最大的目的是：合作中国移动，扩大中国市场
这三次与三家运营商的接触顺序是：
2013年1月，中国联通、中国电信、中国移动，推动与中国移动的合作。
2013年7月，中国移动、中国联通、中国电信，力促与中国移动达成合作。
2014年1月，中国移动，正式达成合作，并为新品站台。
可以看到，苹果与中国移动的谈判可谓旷日持久。实际上，看2013年的两次访华前苹果的份额，就知道与中国移动合作的迫切性。
2012年Q4，苹果亚太区业务同比增长了25%，而中国市场对这块业务的贡献达到2/3。苹果iPhone 5在中国内地上市后，创造了三天内销量超过200万部的历史新高。苹果认识到中国市场的重要性，而全球最大的运营商中国移动还未与自己达成合作。
2013年Q2，苹果大中华区营收46.4亿元，同比下降14%，环比下滑幅度高达43%，也许救市最有效的办法就是与中国移动的合作。
还有个重要的统计数据，截至2012年底，中国移动在网iPhone用户数已超过3000万，占据了80%的iPhone用户，而耗费了大量补贴的中国电信和中国联通同期iPhone用户分别只有170万和700万。
实际上，自从2007年第一代iPhone问世后，中国移动就率先与苹果展开实质性的合作谈判。长达6年时间，高层会见8、9次，谈判小组的会议，难以计数。而这三次访华过程中，也包括了从工信部层面的推动。两个骄傲者都让了一步，达成了合作，是否为时偏晚，评价不一。
第五、六、七次访华时间分别是2014年10月、2015年5月、2015年10月，前后在1年时间内，最大的目的是：更高层面的品牌传播。
苹果产品的品牌溢价很高是大家都熟知的，成本两千左右可以买到五六千，但消费者比较认同这种价值。微软、高通、三星、英特尔等外企在入华的过程中都有做过，如环保慈善、管理理念与创新模式传播、文化理念推广等，这些项目看起来与直接的市场行为没什么关系，但有助于融入当地文化中，同时提升企业与品牌形象。
进入2014年以来，苹果在中国市场的份额不断上升。此时的苹果在市场份额上很难有突飞猛进的突破，也不会有莫名其妙的下滑。正是深入扎根中国市场、步步为营的时机，有必要进行更高层面的品牌传播。所以近三次访华所做的事情是：
1、内部关怀。2014年10月参观郑州富士康工厂，2015年5月和10月到苹果店看望员工。加强内部关怀，有助于从内向外的口碑传播，当然，通过媒体也可以加强其人性化的传播。
2、管理理念与文化传播。2014年10月以清华经管学院顾问委员会委员身份交流管理经验，同时加强苹果与清华大学在能源技术等方面的合作。苹果大学即将在国内推广，是宣传苹果文化理念的重要工具。
3、关注教育、环保与慈善。2015年5月拜访北京一所全iPad教学的小学，以及近两次的访华都有的议程，推进苹果在中国的新环保项目。
这七次访华，先是临危受命、紧急救场，之后是持久攻坚、扩大份额，再是品牌推广、提升形象，发现库克在不同的阶段有不同的目的，而且意图明显，层层深入。从七次访华的过程中，我们也可以看出苹果在中国市场正逐步站稳脚跟。
那么，下一阶段的访华任务会是什么呢?当苹果产品的创新逐渐乏力，是为新品站台吗?当运营商在渠道上的主导地位减弱，是推动渠道变革吗?国产操作系统与芯片份额加大，是进行信息安全层面的合作吗?这三个层面的目的在近三次访华中多多少少都有所体现，但还不是重点。
