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双十一大战:阿里苏宁夹击 京东必败?

发布时间:2015-10-29 10:12:55  来源:财经国家周刊     背景:

  今年“双十一”是电商老大阿里巴巴和老三苏宁“喜结连理”后第一个“双十一”,它们共同的对手——排名第二的京东,看起来似乎败局已定。

  又到“双十一”,又是一年电商大考之时。和往年一样,各家电商正厉兵秣马,迫不及待拉开大战。但与往年相比,今年的局势已然不同。

  一方面,今年是阿里巴巴举办网购狂欢节的第七个年头,“双十一”进入“七年之痒”;另一方面,今年的“双十一”也是电商老大阿里巴巴和老三苏宁“喜结连理”后第一个“双十一”,它们共同的对手——排名第二的京东,今年“双十一”看起来败局已定。

  剧情会照此剧本演下去吗?让《财经国家周刊》来带你看这出戏。

  阿里的规模优势与物流软肋

  毫无疑问,作为最先发起“双十一”网购狂欢节的阿里巴巴,先天影响力优势明显,人们想到“双十一”,首先想到上天猫。

  谙熟“双十一”运作的阿里,也极为懂得造势宣传。刚邀请39个外国使节到杭州做客后,马云又借着当选英国首相卡梅伦的特别经济顾问一事风光了一把,这对其现如今的重点——全球化是重大利好。

  阿里巴巴CEO张勇说了,全球化是今年“双十一”乃至后面几年的重点,今年参与的全球商家约4万家,远超去年的2.7万家。为了更好从中国走向全球,今年阿里巴巴还首次将“双十一”主战场放到首都北京。

  比起竞争对手,阿里各事业部应对“双十一”如此体量的交易、支付、物流也是最有经验的,2014年“双十一”一天完成571亿元成交额,其中移动端成交243亿元,不仅需要每家网店小二的辛劳应对,还有支付宝、菜鸟网络等各链条资源的大力而艰苦的支持。

  不过,菜鸟网络调配如此辛苦也折射了阿里没有自建物流的短板,以及这家纯粹长在线上的电子商务翘楚在线下门店的缺失。

  作为一家电商平台,天猫、淘宝上的卖家、快递商都是合作伙伴,不属于阿里自营、自建。尤其是线下物流部分,都是卖家和各家快递公司接触,因此给消费者带来的物流体验参差不齐,一定程度上影响了天猫、淘宝的口碑。

  为解决上述问题,马云在2013年联合银泰、复星等成立了菜鸟网络,依然不做物流公司,在物流网络上采取部分自建、部分合作的方式,由其他第三方仓储、快递、配送公司和菜鸟平台对接。例如,菜鸟网络的仓库为物流公司、淘宝卖家、各个企业共同使用,菜鸟也相当于一家掌握物流交易的数据公司。

  但即便这样,最终“双十一”商品到达消费者手中的时间还是取决于每家快递公司员工的劳动。尽管今年菜鸟升级了大数据平台,能够动态预报快递包裹的派送情况,但终究还是没有自建物流来得熟悉、利索。

  此外,阿里巴巴仍有电商增速放缓以及今年怎么突破去年业绩的隐忧。这才有了从去年开始,阿里“双十一”就强调的全球化战略,扩大商品范畴和品类,令用户在“双十一”这天重点网购全球商品。

  而且,正因为去年“双十一”一天达到近600亿元的交易额,恐及天花板,阿里巴巴今年索性拉上众多品牌的上万家线下商铺共同参与“双十一”。有网络预测数据显示,今年“双十一”,阿里电商的交易规模有望突破840亿元。是否能到这个数字,且拭目以待。

  苏宁制衡京东

  相比阿里,今年与阿里牵手的苏宁激动甚至都得有点冲动了。早在10月18日,苏宁COO侯恩龙就在新浪微博发出4个字——“平京战役”,大有“扫平京东”之意。

  随后,苏宁副董事长孙为民证实上述理解。他说扫平京东最主要的“弹药”便是低价。今年“双十一”苏宁准备了海量的苹果6S、小米手机等爆款商品,这些爆款价格将比京东“双11”期间的价格低20%。苏宁内部还成立了“价格督察队”,监控线上线下商品价格,一旦发现有比京东价格高的商品,相关负责人将受到处罚。

  此番苏宁重现电商价格战的一个背景是,近期京东CEO刘强东表示,京东追求的第一是品质,第二是服务,第三才是价格,未来不会再打价格战。孙为民则在10月15日的中国(四川)电子商务发展峰会上呛声:“有一种规则不会改变:从用户需求出发,在提供品质商品的同时保持最低的价格。”

  孙为民还强调,今年是天猫和苏宁云商第一次联合举办“双十一”,双方在大数据、物流、渠道上的合作使得虚实结合,将做得更实效。他称,真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的,价格战的本质是零售能力价值战。

  苏宁之所以如此有底气,在于他们宣称已成功转型,并完成O2O裂变,总结出一套“走上去,再走下来,两者之间融会贯通”的经验。

  O2O包括线上与线下的融合。毫无疑问,苏宁最大的优势还是在于多年来线下的积累:全国1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站,以及拥有452万平方米仓储面积,4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点。

  苏宁尤其舍得在物流上投入,前后投入200多亿元,在仓库方面比起京东毫不逊色。拿位于上海奉贤的苏宁基地举例,占地面积25万平方米,相当于35个标准足球场大小,其中小件仓是国内电商规模最大的。在库方面,最大可支持100万小件SKU,约1500万件商品存储需求。号称可以“秒杀”占地20万的京东上海“亚洲一号”。

  而经过苏宁易购几年的拼杀,已对线上电商网站经营有了经验,尤其在品类扩充上,既有多年线下积累的供应商,也有通过收购红孩子等扩大的母婴、服装等品类。这几年苏宁易购还通过投入广告,在电视、地铁等媒体上频频大打知名度。

  这次苏宁接受阿里的投资,电商老大与老三结盟,优势互补,面对电商老二,更有底气。而对于阿里而言,有了老三对老二的制衡,今年可以更加放松地往前奔跑。

  京东没戏了吗

  如此一来,今年“双十一”京东是否注定被打得落花流水?从宣传造势上看,京东似乎仍然在积极应战。

  比如,京东与天猫超市在同一天宣布超市方面的“双11”预热,从10月19日到10月31日天天推重磅促销,京东超市的优惠为不同品类满199减100;天猫超市的优惠力度为满99减50。京东略胜一筹。

  相比苏宁与阿里,京东的优势在于自营商品和自建物流。京东早期烧钱建立的庞大物流系统,如今已尝到甜头。其以货仓为核心,覆盖到二线城市。10月21日,运行一年的京东上海“亚洲一号”内景对外曝光,京东透露,“亚洲一号”已开始向第三方商家提供仓储服务。

  此外京东多年在3C、家电等品类上积累的口碑和影响力不可小觑,不少用户购买这些品类商品第一时间就想到上京东。这也令阿里苏宁合作后,苏宁易购立马在天猫开了旗舰店,“猫宁”不得不抱团应对。

  不过,相比支付宝给予阿里巴巴强大的支付保障,京东的支付体系显然处于下风,而且整个体系较为封闭,不如阿里开放。虽然京东用户可以使用微信支付,但微信支付毕竟是腾讯的产品,这也会影响京东金融延伸业务的发展。

  这里还有一个变数,虽然腾讯早就入股了京东,但每年的“双十一”,腾讯并未参与和发声。有意思的是,在阿里举办今年第一场“双十一”预热发布会后几天,京东和腾讯还在北京联合隆重推出“京腾计划”,实则为一项针对移动社交电商的营销合作计划。

  但这对于迫在眉睫的“双十一”大战已于事无补。尽管刘强东在会上称,京东与腾讯所达成的战略合作已经大幅提升了用户的移动购物体验,微信和手机QQ已经给京东带来了大量新用户。双方也看中移动社交电商这个电商行业新的风口,并从长计议,但眼下,移动社交电商的体量明显还不能成为抗击阿里苏宁在传统电商的重磅武器。

  或许对于京东而言,超过自己去年“双十一”的销售水平,就是最好的结果了。

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