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从商场到电子城 Apple store奢华背后的辛酸

发布时间:2015-11-05  来源:网易科技    背景: 无障碍阅读通道
从商场到电子城 Apple store奢华背后的辛酸

  2000年的时候,乔布斯提出了要建造苹果直营店,也就是Apple store的需求,但遭到了强烈的反对,最终只建成四家。那时候,中国正处於城乡结合部时期,自然也没有机会造一家苹果的直营店了。但随着苹果产品的热卖,iPhone逐渐从奢侈品蜕变成为普通消费品,而与之相对的则是,Apple store也从科技界的卢浮宫变成了石家庄市中心的太和电子城。

  诚然,iPhone的价格依然又高又贵,Apple store的设计也是高贵冷艳,但却没有了昔日的神秘感。事实上,一旦产品的出货呈几何数量级增长了,就再也没有资格叫自己是奢侈品了,这种感觉和价格无关,只跟背后企业的掌舵人的追求有关。

  笔者在其他的文章中曾多次提到过,乔布斯是一个艺术家,用哲学的理念来管理苹果;而库克只是一位商人,用报表管控着苹果。两种管理理念,没有高下之分,库克甚至对社会的贡献更大一些,只是在他们两人光辉形象的背后,在每一家Apple store奢华的背后都有一些不太为人知的辛酸。

  苹果具有强大的工匠精神,他们舍得花一整年的时间去打磨同一款产品,这在“诺基亚换个壳子就是新产品”的功能机时代是无法想象的,也是一些凑合着就让产品上市的山寨企业无法想象的。照理说,苹果UI设计团队的工匠精神是最强大的,于是,他们的外观真地无与伦比,乔布斯经常和鲍维泡在实验室里,争论的只是外壳中某种材料的浓度要设定为5%还是6%。而且受惠于帮主的完美主义,这种工匠精神,不断打磨产品、精益求精的习惯灌输到了苹果团队的每一个人,也包括一部分的供应商。

  当然,Apple store的设计者也不例外。笔者不是装潢设计的专家,只能用外行人的术语来形容对苹果直营店的感觉:真得是太赞了,而小米或者三星店里就只有“挺好”的感觉。

  其实,造成这种感官差距的并不是公司的设计风格,毕竟,这两家企业连手机都能模仿得惟妙惟肖,就更不要说一个店面的装修了。真正拉开差距的是前文提到的工匠精神和打磨习惯,正如Apple store设计师所言:God is in the details(上帝在细节之中)。

  单就门前一块透明的玻璃而言,苹果的设计师会在分割大小、颜色、反射率、透射率、结构体系和连接方式上做足了功夫,能真正带给消费者眼睛以视觉冲击力,或者只是想让玻璃看上去更舒服一点,正是对细节的极致追求才让Apple store无一例外地成为它所在街区的地标性建筑。

  如前文所述,iPhone的价格还是又高又贵,但已然从奢侈品退变为日常消费品,就是我们常说的街机。同样地,苹果直营店一直拥有高贵典雅的设计,入住的也是新鸿基、太古、恒隆等高端商场。但因iPhone/iPad销量上升,地位从卢浮宫一下降低到市中心的电子城。

  前两年,北京三里屯苹果直营店开业时,很多人的感觉跟北京办奥运会一样,但短短几年的时间,苹果直营店开了一家接着一家,国内至少有15个城市都有了直营店,依旧奢华,但却没有了当初的兴奋感,据说就连东北象牙村也想开一个呢!这种转变一方面是来源于苹果产品的市场占有率大幅提升,连带着给店员生活带来巨大变化;另一方面,则体现出苹果与运营商的关系正产生微妙的变化,补贴正减少,苹果不得不靠自己来销售。

  信仰VS面包,苹果直营店员工的抉择

  苹果直营店的魅力,不仅仅在于外在的装修设计、视听感受,还有内在的服务。

  前两年,笔者也曾去Apple store逛过几次,特别留意了天才吧。一般来说,消费者只需要简单地描述产品问题。故障再现,且在保修范围之内,就能得到恰当的维修服务。这估计是苹果美国总部的硬性要求,具体到中国可能需要注意下无理取闹、骗修的情况,毕竟,国内消费者在这方面的天赋非常强大。

  在笔者的意识里,Apple store的工作优雅高贵、店员始终保持和谐的工作环境,但iPhone销量的猛增打破了这里的平衡,越来越多的天才被当成修理工使用,他们甚至要牺牲自己每天两次的15分钟的休息时间。销售人员则要接待更多的消费者,告诉他们iPhone6s的玫瑰金没有货了,或者,iPhone5s降价遥遥无期。更让人心理不平衡的是,随着iPhone利润率的提升,Apple store成为地球上单位面积销售额最高的零售店,而且是排名第二的珠宝品牌蒂芙尼的两倍之多,但是他们店员的薪水并不高。

  一位苹果店员离职之后,接受采访时说道:我在苹果零售店里干了两年半,工龄处于比较平均的水平,去年销售额达到了300万美元,但却只得到了中等水平的薪水。看着金灿灿的销售数字,我总想着要开一瓶香槟酒来庆祝,却不得不考虑下个月的生活费,这是一段美好的工作经历,可是我需要面包,需要养活家庭。

  在美国服务业里,企业通常不会给员工提供专业性的培训,而且希望他们能在6年内离职,以便用更少的成本去雇佣刚毕业的大学生。显然,苹果的待遇要远好于美国其他服务行业,最起码,他们会教你修手机,以及如何与客户建立长期的合作关系。

  事实上,苹果的零售店员是没有销售提成的,Apple store里并不鼓励把最贵的产品销售给消费者,而是始终坚持给消费者提供最合适的产品。单就这一种理念就值20万美金,正是这种无形的资产吸引着来自全世界的应聘者。据说有10%的人在拿到苹果offer的时候会热泪盈眶,并在朋友圈或者其他社交网站平台上发表一条相似的说说:我加入了世界上最伟大的公司,我要改变世界了!

  这就是Apple store的内核所在,它会给员工一种自豪感,且通过适当的培训把他们从粉丝变成门徒。特别是对于年轻人来说,不但能适应忙碌的节奏,而且因没有家庭压力,能为信仰放弃更高的薪水。但这种信仰会随着年龄的增长,面包需求的增加而弱化,没关系,Apple store门外又聚集了一大批刚毕业的大学生,他们也是来改变世界的。

  渠道之变,苹果和运营商分道扬镳

  苹果零售店奢华背后的辛酸,除却为了信仰暂时放弃面包的年轻店员们,还有iPhone销售的渠道之变。

  众所周知,运营商渠道是过去几年销售iPhone的主力,高额的补贴政策更是大大地刺激了iPhone的销量,同时,运营商也因此获得了高端用户+品牌形象的收益。

  拿中国联通来讲,2G时代他们就是一个彻头彻尾的小弟,但进入3G之后,他们却能与老大移动平分秋色,除了抢到比较成熟的WCDMA网络之外,率先与iPhone联姻也是重要的原因之一。在

  iPhone4时代,苹果的产品还是奢侈品,能买得起iPhone的人一般都是经济条件比较好的中产阶级,连上流社会也会因买到一款iPhone而觉得特有面子。笔者依稀记得2012年的娱乐圈明星别特喜欢晒手机,认为这是一种前所未有的时尚。这些精英群体自然不在乎话费,更是在很大程度上提升了联通的品牌形象。

  现在,随着iPhone的普及,越来越多的群体开始使用苹果手机,甚至有人卖肾去购买新款产品,但这些人长久的消费能力并不如明星群体和中产阶级。自然定制iPhone之于运营商的意义大大削弱。

  此外,经过几年的重金补贴,运营商基本上完成了客户培养,要赢得用户还要靠落地的服务和网络性能。与此同时,营改增的政策也不允许中国运营商在大手大脚地补贴,国外一些运营商比如T-mobile、Verizon也开始大面积取消补贴。其中有一些特殊的原因,比如移民者的坏账,比如自身经营不善,但最主要的原因和国内相似,也即iPhone在争取高端用户方面的能力正逐渐消失,这也是市场占有率暴涨之后必然的结果。

  当然,渠道之变并不能改变iPhone6s继续大卖的趋势,也改变不了老产品依旧大受欢迎的事实,只是如前文所述,苦了Apple store之内的店员小哥,不知道,在越来越繁重的工作中,他们还能保持多少热情,还是否认为自己的工作是伟大的,是高贵的,是改变世界的?

  任何美好事物的制作过程都是枯燥无比的,正如富士康流水线上的女工摸到iPhone之后,肯定没有兴奋之情,只是无尽的枯燥和厌烦;Apple store的店员往往是先于大多数人知道iPhone7长什么样子。但同样,他们需要在开业之前把成箱的手机摆在柜台上,这种沉重的感觉和工地上搬砖并没有什么区别。

  希望,产业链上的大佬,库克、李健熙、郭台铭们能以一种宽容、仁爱的态度去对待服务于iPhone上的工人,让他们有时间喘息,而不是像上了发条一样地去工作,奢华背后除了辛酸,还应该有些幸福。

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