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摆脱低端抄袭形象:华为、小米等国产手机出海

发布时间:2015-11-10 13:51:03  来源:界面    编辑:阳光不锈  背景:

  几乎不到5年的时间,中国厂商已经快速完成产业升级。除了努力撕掉曾经被贴上低端、山寨的标签,这些公司也正在用许多精湛的产品让国际顶尖的竞争对手们开始感到害怕。

  《经济学人》曾经评论到,如今,中国的科技企业正以惊人的速度经历从模仿到创新的过渡期。他们不再满足于为国内市场的份额争个你死我活,而是越来越多地将目光瞄准了利润丰厚的国外市场。

  最能代表这种趋势的也许是华为。这家通信设备商倾注了大量资源,让消费者终端业务得到了彻底的改变。市场调研公司Canalys此前发布报告称,华为第三季度在中国智能手机市场的出货量激增81%,已经获得中国智能手机产业头把交椅。

  更为重要的是,华为的制造能力已经得到了谷歌的认可,并为其生产新一代采用原生安卓系统的手机Nexus 6P。借助这个由头,华为也开始考虑进军美国高端智能手机市场,与苹果的iPhone和三星电子的Galaxy展开直接对抗。

  在此之前,华为已经在欧洲频收捷报。2012年,华为精品系列P1开始全面进入欧洲市场。同年4月起,入门级智能机Ascend G 300在欧洲沃达丰实体和在线商店开始销售。随后,华为P2、P6、P7等产品纷纷登陆欧洲,其中P6全球销售量超过400万台,成为欧洲最好卖的华为手机。

  2015年,华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%,在西班牙发货增长率高达448%。美国咨询公司Interbrand发布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”,华为技术首次进入了百强,升至第94名。

  除此之外,华为旗下独立品牌荣耀自2013年成为独立品牌后,第一款手机为荣耀3C就开始进入市场。之后的荣耀6、荣耀6Plus、荣耀7等产品都登陆了欧洲。在国内市场,华为已经超越了三星成为发货量最大的厂商。随着小米和华为等国产厂商等竞争逐步加剧,三星在中国智能手机市场的份额或许还将继续下滑。而在海外市场,华为所代表的的中国新兴势力也在汹涌而至,三星显得危机重重。

  在大洋彼岸的美国,大量手机厂商都因为这个市场的严苛望而却步,但是另外一家深圳公司中兴已经在这个市场扎根已久。中兴通讯从1998年进入美国市场,2007年开始销售终端,几乎与所有电信运营商都建立了合作伙伴关系。如AT&T、Verizon、Sprint、T-mobile等等。目前,中兴手机在北美地区去年全年出货量中超过95%以上通过运营商渠道销售。

  2013年中兴在北美市场手机出货量突破1000万台;2014年第二季度,在北美市场份额已经达到7.4%,销量同比增长了88%,成为美国市场第一大中国手机厂商。而据市场研究机构IDC的数据,2014年第二季度,中兴大约占据了美国智能手机市场8%的份额,并成为了美国智能手机市场上位列苹果、三星和LG之后的第四大智能手机制造商。

  如果北美和欧洲因为门槛问题让中国厂商们进入有些艰难的话,那么在印度市场,已然成为了所有中国厂商厮杀的另一个战场。从今年5月份起,已有小米、魅族、酷派、VIVO、OPPO等多家厂商在印度召开了发布会,宣布在印度的发展战略。更早之前,金立已在印度成为印度品牌代工方多年,华为也借助通信产品的优势,布局印度。

  截至去年12月,小米在印度已经卖出了超过100万台手机。一加同样与亚马逊这一电商巨头达成了合作,在印度的销售额已达到1亿美元。这家公司2015年在印度的目标是销量100万。在印度的中高端市场,一加凭借良好的品牌效应深受包括班加罗尔在内的极客们欢迎,金立则通过深化线下渠道的方式提升销量。上半年金立在印度手机市场的份额达到了3%-4%。

  在国内手机市场增长放缓的情况下,中国手机正在全球寻找着下一块肥沃的土地。但这已经不是国产手机第一次出海,上一次可以追溯到2003年前后,但那一次却让整个国产手机行业蒙上了低端的阴影。

  那是山寨手机最为疯狂的时期。由于国外厂商拥有品牌和技术优势;国内厂商有对市场的把握和营销渠道优势。而且手机的功能和款式都越来越多。随着产品种类的增多,中国手机厂商项目、研发和系统管理能力不足的弊端突显出来。

  2004年,MTK推出了包括核心软硬件参考设计的Turn-key方案,其芯片集成了更多功能,降低了手机制造的技术要求。手机生产的技术、生产供应链和营销出现平台化特征,从而山寨生产体系完成。其本质是将手机生产的过程碎片化,降低了生产的门槛、风险与成本,使得大量的小型企业参与到生产过程中。

  而这些技术含量低下的手机产品被装扮成名牌手机的模样,通过“华强北”发达的贸易体系,大量销往非洲、拉丁美洲等不发达地区。虽然有了巨额的销量,但是对于国产手机品牌却造成了很大的伤害,国产手机也就此贴上了劣质、抄袭等标签。

  也就在同一时期,曾经国内高端功能手机品牌如夏新等公司也相继销声匿迹。由于智能手机大潮来袭,功能机厂商缺乏创新,局限于“来料加工,仿制生产”的作坊式生产经营理念,形成了廉价的品牌形象,无力通过自主创新。此外山寨横行,国际品牌也进入市场,曾经国产手机的精英们难以重新赢回市场的主动。

  国产智能手机真正的变革可能源自于小米的诞生。这家公司以降低利润的方式,用接近成本的价格出售优质的智能手机,并以此建构移动互联网平台,在上面提供增值服务。小米生态圈包括三个部分,分别为智能硬件平台、电子商务平台与移动互联网平台。2014年,小米售出了6112万台手机,增长227%,含税收入743亿元,增长135%。成功登顶中国市场份额第一。

  在这之后,大量国产厂商也参照这一模式。华为则推出了专注电商品牌的荣耀,魅族选择接受阿里巴巴的入股,加大线上营销。在最近两年,包括乐视、锤子、奇酷360等厂商也相继进入这个市场,国产手机处于高度激烈竞争的环境中。

  但与山寨手机潮不同的是,如今的国产手机的成本竞赛已经趋近透明,催生了越来越多公司的创新能力,这当然也是国产品牌在国际上受到认可的主要因素。

  《经济学人》提出,在中国这个广阔的市场,消费者形成了成本意识,这些厂商被迫降低零部件的成本,提高协议制造的效率,更迅速地采用创新技术。能在这样的环境中脱颖而出,中国本土制造商的佼佼者便已做了全球巨头们一较高低的最佳准备。

  技术是驱动国产品牌走出去的核心因素。在这场国产手机集体升级过程中,开始改变的不仅仅是曾经白牌、代工、组装等业务模式,许多厂商直接进入核心零部件的研发,比如长期依赖进口的手机芯片。

  《巴伦周刊》称,这些令人眼前一亮的功能得益于本土芯片行业的发展,后者的成就同样令人瞩目。华为拥有自己的微处理器设计公司海思,效仿三星的垂直整合模式,专门为Mate系列手机设计芯片。

  1991年,华为设立了ASIC研发中心,可以看作是海思的前身,主要是为华为通信设备设计芯片。2004年,华为成立了海思半导体,开始制作3G芯片,产品先后进入了沃达丰、德国电信、法国电信等国际运营商,销量累计近1亿片。

  海思经过超过10年的发展,员工超过5000人,其中手机研发员工超过1500人。有业内人士透露,在麒麟920上,海思研发投入超过2亿美元,欧美、台湾等多地研发中心参与。而华为总裁任正非在2013年也曾表示,为了加强芯片研发,华为每年给海思4亿美元的研发费用。

  2013年至2014年,海思陆续推出了麒麟系列芯片,Kirin910、910T、Kirin920、925、928、935,分别用于华为P8、华为Mate 7、和华为荣耀等机型,华为旗舰机型使用自主研发的芯片历程便开始了。

  与此同时,跟苹果做法相似的是,华为芯片也寻找到了国际顶尖的代工方。根据此前外媒的报道,台积电宣布将为华为的麒麟处理器提供芯片,并采用自家的16nm FinFET工艺。同时,三星也将为华为制作处理器芯片。就在今年10月份,华为海思中标了奔驰车载模块10年合同大单,在这次竞标中海思击败了高通等几家强有力的芯片巨头。

  中兴在研发上的投入也毫不逊色。中兴公布了2015年第三季度的财报。报告中说,中兴通讯前三季度研发投入达82亿元,占比达12%历史高点,主要投入芯片等业务,年底或发布自主研发的4G手机芯片。

  在今年中国代表团访美期间,中兴AXON天机成为了随访团的指定用机。这家公司的手机已然代表这国内最先进的技术。2014年6月,中兴推出了代号为“迅龙7510”的4G基带芯片,是中国首款28nm 4G基带处理芯片。

  2014年,国家集成电路产业计划投入1200亿(大基金),很大一部分是用以推动本土半导体制造业;2015年10月,国内芯片商瑞芯微宣布,已接到了微软Windows 10平板电脑订单,并成为谷歌Chrome笔记本的芯片供应商;除此之外,小米也已经开始使用国产的联芯LC1860芯片于红米手机上。

  而在人才结构上,国产手机也开始趋近国际化。华为从诺基亚公司挖来了科林·吉勒斯,担任消费业务部门的执行副总裁,与他同期的还有多名供应链和零售专家;谷歌Android副总裁胡戈·巴拉也加盟中国智能手机厂商小米,帮助公司谋划下一步国际化的战略;而对于新兴公司一加来说,在每个国家据点都招聘了由本地人组成的团队。

  但离开了国内的土壤,国产手机公司们面临的最大问题也许是海外严格的专利,这也已经困扰了许多国产公司出海。于此同时,高昂专利授权费用可能会极大削减公司们的利润。

  虽然许多公司在此前出海的过程因为专利受阻铩羽而归,但如今国产厂商已经开始着手准备。根据联合国机构世界知识产权组织的报告,华为2014年以3442件的申请数成为申请专利最多的公司。而中兴通讯排第三,申请数为2179件。联想最近频频斥资向多方收购专利,比如日本的NEC、摩托罗拉等;小米也正联合和大唐电信合作研发芯片,试图减少芯片成本。

  “小米还是一家中小型创业公司,我们也在努力的加强我们的专利储备,相信等我们长成10年的大公司以后也会有上万的专利储备。”雷军曾经提到。

  虽然可能在很长一段时间里,国际上依旧难改对中国厂商“野蛮人”的刻板印象,但是随着技术升级带来的品牌影响力蔓延,中国厂商终将在全球站稳脚跟,并迎来完全改观的口碑。

摆脱低端抄袭形象:华为、小米等国产手机出海

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