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搜索页面改版,“广告狂人”谷歌要干什么?

发布时间:2016-02-23  来源:搜狐科技 李北辰   背景: 无障碍通道

  当科技媒体们的长枪短炮对准MWC上那些新奇之物时,谷歌对搜索广告进行有史以来最大规模改版的新闻,很容易弥散在一片欢愉气氛之中。嗯,谷歌改变了桌面版搜索界面的广告布局,右侧广告被取消,转而在搜索结果上方展示4条广告,底部展示3条广告——换句话说, 用户只能在广告页面更下侧的位置,看到自己正在寻找的信息。谷歌也表示,此次调整将在全球范围内完成,并将影响所有语言的网站。

  这并非意外之举,过去一年,谷歌一直在对搜索广告进行优化。在这个月初Alphabet发布财报后的分析师电话会议上,就有分析师向谷歌高管询问:“谷歌网站未来的增长点在哪里?看起来似乎更可能是改善用户体验,增加广告主投资回报,而不会是增加广告量。”——但至少现在看来,改善用户体验尚且存疑,增加广告主投入倒有可能是真的。

  一次出于商业需求的改版

  直觉上便知,取消右侧广告位,是为了更好地适应手机端搜索页面的宽度问题,取消右侧广告位之后,桌面版搜索界面将会与手机端很相似。当然,将广告位“置顶”的做法无疑会让瞬间弹出的广告更为惹眼,可以想象,尤其是4个顶部广告位,绝佳的位置势必将成为广告商的必争之地,DigitasLBi搜索营销高级副总裁施莱亚·库沙里就表示:“由于我们需要更积极地竞争最上方的4个广告位,因此每点击成本将会上涨。”

  谷歌方面也表示,取消右侧广告是出于商业需求的考量,他们也将据此继续改进广告布局,在为用户提供准确搜索结果同时充分照顾广告投放商们的利益。事实上,据媒体报道,虽说边栏AdWords广告被移除,但这也为谷歌的产品目录广告(Product Listing Ads)留出了更多空间,谷歌也会在某些商业价值颇高的搜索请求——譬如汽车保险和酒店等搜索页面的顶部增加额外的第四条广告。

  可以肯定,对于那些不差钱的广告主和广告公司来说,谷歌改版算得上是好消息,毕竟广告信息能在第一时间映入眼帘。但更为确定的是,在当广告这种拥有漫长历史的媒介尚未完全演化为“有用的信息”之前,谷歌此举对用户而言可不算友善,毕竟突如其来的广告会破坏搜索体验——要知道,尤其是包括标题文字,网页链接及其他描述的4条置顶广告,将会占用大量屏幕空间。我看了下,就连微博上一些中国的谷歌粉丝也对改版并不买账——“这样做不好吧”占据了主流声音。

  广告:谷歌的基石

  其实一切无需多言,广告本就是谷歌商业模式的基石。

  如你所知,谷歌母公司Alphabet月初发布了架构调整之后的首份财报(成立母公司Alphabet很大程度上是为了在财务上明确区分谷歌部门和其他研发部门,以免让后者赌注未来的亏损影响公司整体的市值)。Alphabet去年第四季度营业收入213亿美元,净利润49.2亿美元——其中谷歌广告收入190.8亿美元,同比上涨17%。

  所以,谷歌算得上是母体Alphabet的“提款机”或者是“筑梦基金”,包括搜索,广告,安卓等业务在内,全年营收达到745.4亿美元,运营利润234.3亿美元。其他业务,包括聚光灯下的无人驾驶汽车,高空热气球等在内的实验性项目全年营业收入为4.48亿美元,这部分收入主要来自Nest和谷歌光纤服务Fiber等,而其他业务部分,全年运营亏损35.7亿美元,比2014年亏损的19亿美元增加接近1倍。

  另外,在一个言必称流量分散,搜索引擎不再重要的移动时代,凭借沉淀多年的用户数,谷歌广告业务也并未衰退。据eMarketer的报告显示,到2017年,谷歌依旧将占据移动广告市场营收32.4%的份额,是第二名Facebook的2倍——颇值一提的是,这个占比在2013年是37.7%和14.4%,变化之细微超出了不少人预期。

  其实某种程度上,广告作为现阶段整个市场环境的“刚需”,其成为搜索巨头最为仰仗的盈利方式实属正常——而由于谷歌的“垄断”属性,甚至增加了广告的必然性。就像一位国外学者所言:“尽管广告业从整体上看是一个零和博弈,但其形式会从印刷刊物逐渐朝广播,电视以及数字化的形式转变,因此我们看到数字化广告行业取得了显著增长。但数字化广告行业也受制于聚合理论(Aggregation Theory),而这个理论的关键恰好是‘赢家通吃’的模式,因此作为‘王者’的 Facebook 和 Google 理所当然可以领取所有的奖励。”

  嗯,赢家通吃的另一个名字也许即是自然性垄断,彼得·蒂尔就表示,企业竞争的最高形态就是两个字——垄断。

  不久之前,美国科技博客Stratechary.com一篇文章就非常精彩地道出了谷歌的某种本质:“任何公司想要被潜在的客户与顾客发现,都无可选择地只能服从这家搜索公司的指挥棒——不管是清理可疑的SEO,让他们的网页更加移动友好,或者适应‘移动页面加速’项目要求。一些出版商时不时纠集起来试图挑战这个搜索巨人的影响力,结果短短几周内就发现流量成大坑,只好又‘爬’回来了。现实是:大多数人通过谷歌发现大多数网页——这意味着谷歌得以对网上发号施令——然后可以卖最贵的广告出去。”

  嗯,尽管你可以颇为高冷地表示“广告只是工业时代商业的一个幸运”,但这也许就是现阶段搜索巨头的唯一命运——用广告换取未来。某些时候,它可能牺牲了用户体验,甚至在这样一个数据与隐私纠缠不清的时代转捩点,还可能因营销广告而伴随着社会资本的阶段性下降,你知道,人们对谷歌“不作恶”的质疑从未间断。

  这背后逻辑很好理解,对于曾在历史中诞生的互联网巨头而言,没有人可以挥刀自宫。至少在现阶段,最好的变现方式还是广告(谷歌,百度),电商(亚马逊,京东)以及游戏(暴雪,腾讯)。所以,在赌注未来的同时(这个当然重要),深耕已经成熟的商业模式,发掘新的潜力,找到一个平衡点,也许才是真正成熟的表现。

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