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亮丽年报背后:华为消费者业务千亿美元营收有戏吗?

发布时间:2016-04-06  来源:腾讯科技 孙永杰   背景: 无障碍通道
亮丽年报背后:华为消费者业务千亿美元营收有戏吗?

  日前,华为发布了2015年年报,实现销售收入3950亿元(608亿美元),同比增长37.1%;净利润369亿元(57亿美元),同比增长32.4%,其中成立仅5年左右时间的华为消费者业务已经成为华为三大业务中的增长主力,具体表现在,其核心智能手机全年发货量达到1.08亿台,实现销售收入1291亿元人民币(200亿美元左右),更值得关注的是,GFK2015年12月统计数据显示,华为智能手机的全球份额超过10%,仅次于三星、苹果。尤其与苹果销量的差距不到5个百分点。

  正是由于华为消费者业务如此高速的增长,让今年年初华为总裁任正非在内部市场工作大会上讲话期望的华为消费者业务力争5年内营收超过1000亿美元的目标再次成为业内关注的焦点。

  这里我们不妨看看华为消费者一旦达到营收1000亿美元是怎样的一幅场景。如果按照1000亿美元大约6500亿元人民币计算,届时华为消费者业务将比国内所有手机厂商的营收之和还要多(超过小米、联想、中兴、酷派、魅族、vivo、OPPO、金立、乐视、奇酷等几乎所有国内手机厂商营收之和),而这对华为消费者业务自身也意味着未来5年其年复合增长率要超过30%以上。这就要求华为消费者业务不仅是量的大幅增长,而是相应以价值为代表的产品价格的提升。

  据相关统计,隶属华为消费者业务核心的智能手机在2015年的ASP(平均售价)为306美元,是目前全球智能手机出货量老大三星190美元ASP的1.6倍,是同期Android阵营智能手机215美元ASP的1.4倍。这说明华为在全球智能手机产业中的中高端市场已经站稳脚跟。另据GFK的数据显示,去年华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。而另据IDC 2015年中国手机市场报告显示,华为手机的ASP同比增长20.9%,加之无可争议的销量,从整体出货量和ASP衡量,华为都是2015年中国乃至全球手机市场的大赢家。由此看,以智能手机为代表的华为消费者业务事关未来5年营收达到1000亿美元相关的销量和ASP的增速上确实显现出了实力,但接下来的问题是,华为现在及未来增速的支撑在哪里?这种支撑是否具备可持续性?是否具备再增速的潜质?

  其实我们只要稍加观察就会发现,在华为消费者业务的智能手机中,荣耀的表现最为抢眼。具体表现在去年提前两个月完成50亿美元的营收目标,销量达到4000万部左右,分别占据了华为消费者业务中智能手机出货量的接近40%和营收的25%以上。而回望荣耀的增长,从其2013年底成为独立品牌,第一年便实现了销售额从1亿美元到24亿美元的增长,到提前完成去年50亿美元的年度销售目标,用一年的时间便完成了销售额翻倍的增长的速度,而这正是华为消费者业务未来5年实现千亿美元营收的必要因素和保证。而这显然和荣耀准确的市场和品牌定位密切相关。

  众所周知,随着移动互联网发展,年轻人已经成为消费的主体,尤其是在智能手机上,他们乐于尝新,愿意为出色的产品买单。据投资银行派杰( Piper Jaffray)之前发布的一份调查报告显示,苹果在美国年轻群体中依旧大受欢迎,将近70%的青少年表示下次换机时会选择iPhone。由此可见,年轻消费者已然成为手机消费市场主力,他们的需求甚至已成为影响手机行业发展因素。也就是谁能最大限度地“俘获”年轻用户和市场,谁就会在未来的竞争中占据主动。

  如果说苹果依靠的是其长期积累的全球品牌效应和号召力的话,那么荣耀从定位年轻用户市场的那一天起作为参与者,而不是居高临下的控制者、指导者,在自己营造的青年文化社区里,荣耀和年轻人站在一起,共同探索品牌发展的新道路。

  如今,手机圈提及“勇敢做自己”,市场和用户马上想到的就是荣耀,它不仅是荣耀的品牌Slogan,也是对处于各文化生态群落里的年轻人的一个召集令,以“行动力”、“参与感”、“平台化”、“年轻化”四个关键词做指导,荣耀从年轻人喜欢的事情:公益、运动、影像、音乐等切入年轻人的生活,为他们提供平台,鼓励年轻人追随自己真实的内心,朝着自己期望的路,去行动、去勇敢探索、去定义属于自己独特角度的美。更为重要的是,荣耀品牌还遵循华为品质,追求更酷的,更极致体验。事实上,荣耀一直以跨越式的发展活跃在年轻用户手机市场,在过去的2015年,仅半年时间即完成了2014年全年的成绩,可见,其在手机市场深受年轻用户的喜爱。

  除了把握极具市场发展潜力的年轻用户市场,缩着全球,尤其是中国中产阶层数量的增长,其现在和未来呈现出的消费潜力更是不容忽视。据Credit Suisse之前发布的报告显示,当今中国有成熟购买能力的消费者是8亿人,其中6亿人是“屌丝”,另外2亿人中的一大半,也就是1亿以上属于中产阶层。这些人是在最近几年才渐渐成为了中国主流消费的人群。按照产业规律,一个国家消费升级的可能性,必须建立在在需求端出现亿级以上中产阶层消费。基于此,得商务人群者得天下,得中产阶层者得天下已经成为业内的共识。

  业内知道,包括商务人群在内的中产阶层是社会、经济和产业的领航者,拥有自己一套独特的时间观念、价值观念以及审美观。他们大多对自己有近乎严苛的要求,注重细节而且追求完美;他们内心充满优越感,但却低调、谦逊而且儒雅。他们的这种人生态度潜移默化地影响着生活中的方方面面,而在选择手机这种贴身物品的时候,他们更加遵循这些要求和准则。另据麦肯锡《中产阶级消费报告》指出,大部分中产阶层用户对消费品的期待基本一致,即设计卓越、功能强大以及高性价比。为此,华为在高端旗舰机上,秉承做精品生活方式的供应商,用科技真正让中产阶级过上品质的生活体验的理念并充分体现在产品中。

  以最新的华为Mate8为例,在科技创新上,其自研的麒麟950芯片成为足以媲美手机芯片巨头高通骁龙最新CPU的产品,并带给华为Mate 8高流畅度、全网通、芯片级防护等硬件功能体验;外观设计上,采用超薄金属机身设计的华为Mate 8屏占比达83%、并有握持便捷、操控灵活的特点;电池技术、材料技术、系统软件等方面的积累储备,更让Mate 8等热点机型一经问世,就具备了远超对手的创新特性。当然,Mate8仅是华为饯行其面向中产阶级产品理念的缩影,除了Mate系列,其P系列定位的轻薄时尚、Mate S对于商务女性的聚焦等都满足了中产阶层对于智能手机的某些需求痛点。需要指出的是,为了进一步拓展其面向中产阶层的战略,其今年还以Matebook宣布进入PC市场,希望能够以有着Macbook的设计,却有Windows应用的Matebook回应日渐低迷的PC市场。

  正是基于对于中产阶层内心和需求的深刻洞察,据GFK的数据显示,在目前的四款高端旗舰中,华为Mate 8截止2016年2月底全球发货近300万台;Mate S在开售3个月后,全球发货就超过百万台;Mate7在截止2015年12月底全球发货超过700万台,深受高端用户追捧,供不应求。热销市场主要覆盖中国、西欧、中东、东南亚、南太等区域在内的100多个国家。P8截止2015年年底全球发货量接近450万部,覆盖超过100多个国家和地区,而这些差异化的高端旗舰成为撼动三星、苹果高端市场的主力明星机型。

  尽管以智能手机为代表的智能终端正趋于成熟,但下一个10年智能终端将迎来新的机会点,即智能终端进入全场景体验时代,其商业本质是“人”而非“物”,而手机等智能终端或将成为人类全新意义上的“随身穿戴”,几乎等同于衣物的穿戴时间,人们离不开手机,它成为获取知识、社交的窗口。而在这里面可穿戴、车联网以及智能家居都会是智能终端向外延伸的机会点。即华为将会以连接为中心,重点布局“人-家-车”场景,即车联网、智能家居和可穿戴设备。

  以当下最火的智能家居为例,纵观当下的智能家居,无非是智能设备、控制中心、生态体系和操作系统之争,尽管看起来各有千秋,但封闭的生态、破碎的场景、复杂的操作是其通病。而华为在智能家居领域的核心点在于连接,其中行业标准、操作系统以及IoT芯片,是构成华为智能家居领域的“三驾马车”,而这种联合布局,行业内目前只有华为有实力做到。在其他企业在争控制中心以及封闭生态的时候,华为做的是更底层的搭建智能家居领域的基础架构。

  具体表现在,在行业标准上,以HiLink为切入点,旨在让智能设备的快速连网,实现智能硬件之间的互联、互通、互动,这方面,通信设备商华为有着得天独厚的优势;Huawei LiteOS是物联网操作系统,以软件作为切入点,负责I/O处理,驱动硬件,为应用提供基础的软件平台是智能硬件的引擎,直接支持HiLink。同时Huawei LiteOS是华为真正意义上的第一次主导的开源体系;物联网芯片则是从硬件层面切入,联合上面两者,做到芯片级解决方案,能够打造软硬互通的智能家居生态。从上所述,与其他企业在争控制中心以及封闭生态的时候,华为做的更底层,在搭建智能家居领域的基础架构,而这是其实现全场景体验的基础。

  据相关统计,尽管智能手机和平板市场将趋向成熟,但到2017年,其仍拥有3309亿美元的手机以及570亿美元的平板电脑市场的空间,而车载和可穿戴设备将进入增长期,分别达270亿美元和250亿美元的空间,其中可穿戴设备的复合年均增长率可达30%左右,智能家居仍将处于培育期,但仍有620亿美元的市场空间可开拓。由此来看,华为立足未来的全场景体验时代的独辟蹊径的战略为其未来营收突破千亿美元大关也奠定了市场基础。

  综上所述,我们认为,无论是从过往华为消费者业务的成功,尤其是成功背后对于市场趋势的敏锐洞察和判断及以创新为基础的相应的市场和产品策略,还是未来上述市场的可持续增长前景,华为消费者业务未来5年实现千亿美元营收的目标还是令人期待的。

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