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荣耀现象新解:入界宜缓,弃子争先

发布时间:2016-04-12 09:11:15  来源:搜狐科技    采编:张雅硕  背景:

  中国智能手机市场已经从增量竞争过渡到了存量竞争,这几乎是所有业内人士给出的定论,不管是IDC的报告数据还是国内第三方的调查研究,莫不如此。

  而就在其他手机厂商为了适应新的增长趋势默默转型之时,荣耀似乎迎来了新的爆发点。3月份密集的海外活动奠定了荣耀海外营销的基调,华为荣获“中国质量奖”让荣耀提前进入了质价比时代,与此同时,荣耀4C和4A也在不久前实现了双千万的销量。

  从国内的大环境来看,消费升级已然成为不可逆转的趋势,智能手机市场也结束了需求高速增长的红利期。当然,意识到这一转变的绝不止荣耀一家,至少“工匠精神”、“新国货”等早已成为国产手机圈新一轮的营销热词。此外,最近更有某视的老板以自家所谓的“商业模式创新”自我标榜,并借机打压包括华为以及荣耀在内的其他国产手机厂商的专注品质、创新是“博傻”行为,此言论一出,引发多方热议。不少行业观察家及大佬纷纷表态,基础技术和科技创新是需要成本的,难以模仿,给你一万亿,你也无法再造一个华为出来。同理,秉承华为基因,一出生就风华绝代的荣耀以及伴生的荣耀现象是可模仿的吗?答案当然是 “no”。

  靠炒作、营销、噱头吸引资本市场的注意,也许能博得一时的关注,暂时性地成为资本宠儿,然而,一个品牌、一个企业之所以能破茧成蝶,最终还是要靠暗地里缓慢的成长积累、背后不为人知所下的苦功、以及前设的基因模式的正确。蜉蝣式的朝生暮死,言之凿凿,只能热闹一时,终究会徒留笑柄。

  对比来看,荣耀过去一年的逆势爆发和其整体的战略规划及术业有专攻不无关系,那么到底是什么造就了荣耀式成长?主要有一下两个面向的原因。

  入界宜缓:深耕细作的国际化战略和笨鸟精神

  荣耀总裁赵明是少有的长于布局的战略性领导,在其他手机厂商争相拥抱风口论的时候,赵明为荣耀灌输了”笨鸟精神“的思想。而荣耀不遗余力、深耕细作的国际化布局,也在一定程度上避免了国内手机市场白热化竞争,反倒是实现了好几款产品销量过千万的奇迹。

  就拿最近的动作来说,荣耀先是在3月17日携手亚马逊,在全球顶尖的艺术盛会SXSW上,带来了一场名为”黎明之声“的不插电演唱会,正式宣告在美国本土营销战役的打响。随后,3月30日,荣耀在法国巴黎宣布成为极限运动FISE巡回赛的首席赞助商,将青年文化和荣耀精神无间融合。同一天,印度排名第一的羽毛球选手Saina Nehwal成为荣耀在印度的推广大使,荣耀在印度的电商平台也随之正式启动……

  类似的活动还有很多。不难发现,荣耀在开拓国际化市场的进程中,不只是传统的开拓渠道拉拢合作伙伴,而是将渠道、品牌和文化融合起来,也就是说荣耀在海外输出的除了产品,还有企业文化和品牌精神,真正做到了深耕细作,每一步都夯实。回顾荣耀的国际化进程,2014年开始积极拓展海外市场,不到半年就成功进入了马来西亚、印度、俄罗斯、韩国、英国、德国、法国等57个区域市场。截至2015年底的时候,荣耀产品更是覆盖了全球74个国家和地区。而在2016年的CES上,荣耀又携honor 5X正式登陆美国市场,成为国产互联网手机品牌中走国际化路线最成功的一个。

  笨鸟精神或许可以视为荣耀对待行业准则的态度,事实上也在影响着荣耀的战略布局。一方面,赵明多次在公开场合批评互联网行业的浮躁心态、机会主义和有品牌的山寨机,提倡拒绝无底线的互联网营销,拒绝不顾品质堆砌硬件的产品路线。这也正是荣耀能够在全球智能手机开始呈现饱和态势的2015年,依然取得超过4000万台出货量的原因之一。另一方面,笨鸟精神还体现在荣耀的海外战略上,当其他手机品牌开个零售店就宣称占领一个海外市场的情况下,华为和荣耀在欧洲进行设计和美学研发、在日本做光学以及小型化的研究设计,还在美国这个全球青年文化的中心赞助最顶级的艺术盛会等等。相比之下,荣耀的海外布局显然比其他手机厂商更加有前瞻性、战略意识和必胜的从容。

  当然,荣耀在市场布局上的成功和其研发能力也不无关系,作为华为旗下主打电商的子品牌,荣耀在技术和创新上似乎有着先天性的优势。创新是有成本的,华为每年超过10%的收入投入研发,这种巨额投入已经达到或超过很多其他国产手机厂商年营业额;坚持品质也是有成本的,否则只能沦为空谈。入界宜缓, “笨鸟精神”式的自谦和沉稳背后,正是因为华为给了荣耀突破的底气和资本。

  弃子争先:放弃性价比,追求创新为前提的质价比

  赵明在多个场合强调荣耀的战略控制点是创新和品质,不过这两个词也被竞争对手们一再拿来自我标榜。然而,如前文所述,创新是有成本的,品质也是有成本的,创新和品质绝不止营销上的一句口号那么简单,那么,荣耀又是如何平衡创新、品质、成本和细节之间的冲突的呢?我们不妨看下下面三个案例。

  首先在技术研发上。不久前世界知识产权组织在日内瓦总部发布的公报显示,华为以3898件专利申请连续第二年位居榜首,大幅度超过以2442件专利位居第二的高通公司。而技术研发上的成绩却是以投入为基础的,据华为轮值CEO郭平介绍说,华为2015全年销售收入约3900亿元,而研发投入就有 1000多亿。同比来看,华为终端在2015年的收入超过200亿美元,依照华为的惯例,每年会将10%~15%收入投入研发,也就是说,2016年华为终端的研发资金将达到20亿~30亿美元。华为消费者BG CEO余承东直言,华为和荣耀在研发上的投入比国内其他手机厂商的总和还要多几倍。也就是说,没有足够的投入,所谓的技术创新不过是一句口号。

  其次是严格的品质控制。存量竞争的一个显著标志就是品质将成为吸引用户的一个重要因素,也预示着大批以性价比作为核心竞争的手机品牌面临着被淘汰的命运。荣耀总裁赵明不久前接受焦点访谈采访时提到了这样一件事,在荣耀手机的一次运输途中,运输车辆发生了极为罕见的轮胎起火事故,导致集装箱内部分手机受到影响。如果按生产检验标准衡量的话,整箱产品的不良率仅有1.4%。事实上,这些1.4%的手机仍然可以正常使用,只是有可能在一两年后出现问题。但荣耀果断地选择了将这批价值2000万元的好手机全部销毁,对产品品控的苛刻标准可见一斑。

  同样的还体现在产品细节上。在产品高度同质化的安卓手机市场,提升产品竞争力的方法有两个,一是在产品设计和功能上进行创新,另一个就是对细节的控制。正如前面所说,没有足够的资金投入,所有的创新都不值得推敲。如果说创新是决定产品价值的主要因素,而细节恰是决定用户体验和品控的关键所在。荣耀的可贵之处在于在创新的基础上,对细节的把控仍然做到了秋毫必究的地步。据传荣耀曾因某个测试细节没通过而推迟了旗舰产品的发布。在分秒必争的智能手机竞争红海,这种对产品品质的严控、对消费者负责的精神,可谓异类,可谓果敢。

  总的来说,荣耀在过去两年取得了斐然的成绩,而随着智能手机进入存量换机时代,荣耀正面临着新的机会。在笔者看来,至少有三个利好因素。

  其一,微博在不久前发布的《智能手机微报告》显示,不管是高端产品还是千元产品,华为和荣耀均在从其他品牌中转化用户,用户品牌认可度正在逐步提升。而荣耀断然放弃价格战的做法,不仅形成了良好的产品口碑,也积累了不错的产品知名度,有利于在存量竞争中进一步抢占市场。

  其二,荣耀在2015年以”勇敢“为主题的品牌营销成效显著,荣耀的品牌价值观逐渐渗透到了音乐、体育、设计、艺术等领域。而在2016年,荣耀已经开始在全球范围内对音乐和体育等领域进行跨界营销,比如赞助国内的音乐类选秀节目《超级女声》和FISE世界巡回赛。荣耀在营销上瞄准了年轻人的关注点,而自身的产品定位也正是年轻群体,有利于荣耀进一步扩大市场份额。

  其三,作为互联网手机品牌,荣耀在海外市场依然青睐于电商渠道,比如和亚马逊的深入合作,在印度、俄罗斯等地区自建电商平台。那么荣耀在国内成功的营销手段便不难移植到海外市场上,从4月6号到8号的荣耀狂欢节来看,已经覆盖了全球17个国家和11个电商平台。不仅在渠道上和华为形成双管齐下的优势,也为互联网手机品牌摸索出了一条可行的国际化道路。




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