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影游联动2016:腾讯网易完美全面入场“换皮”之刺有望解决

发布时间:2016-04-22 17:50:17  来源:互联网    背景:

  近日,完美环球发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易事项获得证监会无条件审核通过。这意味着国内知名游戏公司完美世界成功回归A股,并与同属于同一实际控制人的影视资产实现强强联合,通过影游双擎带动整个完美系泛娱乐产业以更快的速度走向全球。消息人士指出,此次完美世界的游戏业务和影视业务的深度融合,是近期多家游戏公司进军影业后,影游联动领域的又一起值得关注的案例。

  在此之前,腾讯互娱在UP2016发布会上,强调“IP多领域共生模式”,网易则在去年年底成立网易影视,并提出“树计划”、“桥计划”、“光计划”三大战略。此外,一些新兴游戏企业也都公布了自身的泛娱乐战略,如游族网络董事长创办游族影业,三七互娱与奥飞动漫结盟等。不过,相比于其他案例还停留在产品层面或者投资层面,完美世界这种两个不同领域的顶尖公司提出完全整合,在业内尚属首次,这也意味着影游联动或将进入新的阶段。

  产品层面:IP换皮存在普遍质疑

  不过,相比于召开发布会宣布战略,真正的困难来自战略的落地,“术业有专攻”是影视与游戏合作的重要问题。目前,市面上的影游联动依然是以IP形式进行转化。往往是游戏研发商获得影视IP的授权,对IP的情况则了解有限,产品本身没有太大创新,原IP特点未能充分体现,对原IP也会造成伤害。

  在一些重量级公司参与后,情况可能会发生变化,在客户端游戏为王的时代里,一些影视作品改编游戏曾取得不错的成功,典型案例如完美世界旗下的《武林外传》。目前,《武林外传》已经运营近十年,成为了客户端游戏市场经典作品之一。《武林外传》之所以能取得成功,与当时的产品创新环境有关。相比于现在移动游戏,客户端游戏打磨周期更长,对产品的创新意识也更高,产品本身的成功带动了《武林外传》的成功,这款游戏截至2015年9月依然能维持30万人左右的月活,充值金额在当月达到了1200万。

  运营层面:联动成为标配

  在产品无法实现真正突破的情况下,在运营推广环节发挥联动优势,成为突破口,典型案例是2015年的游戏《花千骨》,其手游几乎与电视剧同步研发,小说原著作者担任游戏的世界架构师,电视剧女主角担任代言人协助宣传。游戏上线后,电视剧主演在微博、发布会、游戏内与玩家互动,最大化地展开品牌推广。此外,在游戏内容方面,《花千骨》电视剧还在游戏中进行了内植。

  而在此之后,《青丘狐传说》、《蜀山战记》都沿用了这一模式,但这“教科书”式的改编案例,依然存在问题。首先,为了保证游戏在影视上映时推出,双方的合作必须在此前很久达成,但影视在上映前市场效果未知,这就使得游戏公司的风险加大,堪称冒险;其次,影视上映时间段有限,如何在影视下线后,保证游戏产品生命力将会是下一个问题,目前来看,市面上多数产品都未能解决这一问题。不仅如此,由于影视IP的热度具有阶段性,在首轮播放的时候,其热度达到最大,播放结束,热度将出现断崖式下降,因此,游戏在播放期间上线往往能够将IP的价值最大化,因此为了抢这一时间窗口,将已经成品的游戏更改人设、套用剧情这样的换皮方法被许多游戏公司运用,反而加剧了“换皮”问题。

  而要想避免这些问题,影视方须尽量保证影视产品成功率,游戏方则需要拥有雄厚的运营能力,且双方能够保持良好的沟通,最好同属一个集团。目前,在以游戏企业为主导的影游合作体系中,仅完美世界与完美环球的结合能满足这一要求,后者则在影视制作和发行领域拥有良好的“战绩”,参与创作及发行的优秀影视作品超过了50余部,收获专业奖项70余个,其中《北京青年》、《打狗棍》、《钢的琴》、《失恋33天》、《咱们结婚吧》、《神犬小七》、《灵魂摆渡》系列等都是“叫好又叫座”的佳作,如《北京青年》播放期间连续五天获得同时段收视率第一,全网播放量突破6亿。

  企业层面:各显神通

  而从企业策略层面来看,针对“换皮”这一问题,依然以回避为主,具体战略上,各有侧重点,目的则是通过相应布局实现自身收益最大化,具体而言大概分为三种类型:

  第一种,以腾讯为例,通过产品实现该战略的落地。腾讯是最早提出“泛娱乐”战略的企业,其布局也较早,如腾讯视频、腾讯影业,以及涉足小说的阅文集团。目前腾讯游戏主要通过IP获取的方式运营游戏,通过强势作品推动战略的实施,这在UP2016腾讯互娱发布会上表现明显,产品是整个发布会的主角。但由于腾讯内部的分工明确,流量获取、产品推广、运营、研发、影视等均有专门的部门负责,通过产品驱动各部门的协调,未尝不是一个好的选择。

  第二种,则是以网易、游族网络、蓝港互动为代表,借助游戏获得的资源成立专门的影视公司,涉足上下游。这种模式的核心是大IP战略,促使IP价值达到最大化。如网易成立网易影视后,首先公布的是旗下经典游戏IP改编计划,游族则侧重围绕一些IP进行全方位打造,如《三体》,除了电影外,还计划推出多款游戏产品,挖掘这一IP的潜在价值。不过,这种游戏企业主导影游联动的模式存在一定风险。正如前文所说,游戏与影视是两种不同的产品,其产品逻辑截然不同,拥有强游戏基因的企业能否适应影视的制作方式、适合游戏的题材能否适合影视,这都存在疑问。此前,不少企业曾试图将经典游戏搬上大荧幕但成功率却很低,如《龙之谷》、《拳皇》、《古墓丽影》等游戏在改编成电影后表现均差强人意。

  第三种,则是完美世界这种公司层面的全新整合。这种方式的好处在于,游戏部门与影视部门实现整合,在项目启动之初就同时对游戏和影视进行设计和布局,实现真正的协同,在用户层面,影视与游戏的用户数据共通,游戏可根据影视用户特点对症下药;在运营方面,将“强运营、强社区”当成一个突破口,一方面,影视和游戏互相导流,前期的推广费用将骤降;另一方面,多场景之间的交互或激发观众UGC热情,延长IP内容生命长度。

  事实上,影游联动并非新词,早在上世纪80年代,美国一些影视公司就曾经进行尝试,十几年前的盛大也曾经尝试打造泛娱乐帝国,但终因种种原因未能成功。2016年,是游戏企业全面开展影游联动的一年,纷纷入场的巨头能否摆脱这些先行者的命运,推动中国泛娱乐产业的发展,值得期待。

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