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iPhone SE迷局:到底是卖不掉还是买不到

发布时间:2016-05-05 09:13:02  来源:创事记    背景:

  iPhone SE的销售 ,到底是好还是差?

  自这款产品发布上市,它就一直是全球科技媒体和分析师最矛盾的话题。

  在这个产品身上,苹果完全复制了旧产品iPhone 5S的外观设计、也缺乏创新的产品功能,更制定了更低的定价策略,都广受外界质疑。

  而在过去这段时间,质疑者们最主要的证据,来源于iPhone SE乃至苹果的销售业绩数据。

  但事实真的如此吗?

  【没人买还是买不到?】

  iPhone 5S的外型、iPhone 6S的配置,3000档的定价,在苹果看来,iPhone SE意味着一个将最好配置与最低价格集合到单一产品身上的,空前的价格超越。

  显然,这是一个有志于冲击大销量的产品。在正式上市前,它有传出预定量高达340万台的消息。

  但在开售当日,多家国内媒体报道,在直营店并没有大量预约客户排队购买,人烟稀少,非常冷淡。客户对没有改变的低价iPhone SE并不买单。

  而在华南某大省的中国移动终端公司,iPhone SE在3月/4月的出货总量不足2万台,据此数据进行推算,在全国运营商渠道和线下公开渠道,iPhone SE的出货量应低于100万台,甚至可能低于60万台。

  而在线上,我们也可以通过某猫数据来推测iPhone SE上市以来的实际销售情况。

  从多家数码旗舰店的销售占比,加上苹果某猫旗舰店的销售预估,上市至今,iPhone SE在某猫的销量,大约应为5万台左右。(详见下图)

  因此,无论线上还是线下,iPhone SE的销量都并不理想,与它的市场定价策略已产生严重偏离。

  但在另一方面,iPhone SE也出现了与"没人买"截然不同的市场反馈。

  部分客户表示,上市一周后,大陆直营店和香港直营店均已出现缺货现象,买不到现货,虽然苹果官网一直开放购买,但也需要等待10天左右的时间才能发货。

  而作为中国手机市场的风向标,在华强北批发市场,iPhone SE上市以来,绝大多数型号的销售报价,都一直高于官网价。(详见下表)

  虽然这些型号的溢价仅有几十元,远远比不上前几代产品动辄数百元甚至上千元的溢价。但溢价的存在,已客观反映出iPhone SE的真实销售情况,依然处于供不应求这一侧。

  只有真实需求存在,市场溢价才会一直得以维持。

  【iPhone SE为何缺货】

  那么,只有在什么情况下,才会出现一边没人买,一边有溢价存在的现状呢?

  答案就是缺货,而且缺货的情况甚至较为严重。

  我们现在的悬念,更多在于,中国市场的缺货,究竟是产能原因,还是苹果公司刻意而为之?

  对此,有人猜测是由于元器件质量存在重大缺陷,零组件供应不顺,拖累整机备货与制造速度(比如Rigid Flex等部分软硬复合板与光学模组良率不佳,以及此前爆出的"黄屏门");

  也有人猜测,是苹果针对不同地区市场的策略倾斜(比如,此前有消息称,iPhone SE在欧美国家和印度市场更畅销)。

  但不论如何,缺货情况下的市场表现,并不足以体现iPhone SE最真实、最完整的市场反馈。无论它是如质疑者猜测般无法达到预期,还是实现畅销逆转,都还需要时间来观察。

  由于iPhone SE是自今年3月31日正式开售,所以在上季财报中并未批露其销售数据。

  不过,在最近一次的投资人会议上,苹果CEO蒂姆·库克曾透露,iPhone SE的市场需求,超过了苹果的原本预期,

  而业界也有消息称,苹果还正与鸿海、F-臻鼎、台郡等关键合作供应商和代工厂协调产能,以期加速生产。外媒的最新消息称,苹果第二季度的iPhone SE芯片订单,已经从350~400万台提高到超过500万台,而第三季度也将保持相同水平。

  这打破了很多分析师的预测。在此之前,几乎所有分析师都认为苹果后续将会削减 iPhone SE芯片订单。

  【苹果的未来】

  最后说点市场以外的话。

  每款产品都有它存在的定位,而iPhone SE这款"低价机",到底能给苹果手机的产品布局带来什么作用呢?

  显然,苹果公司对iPhone SE的定位,并不是占领手机销售份额的,而是全线价位的布局产品。

  基于iPhone SE的3000价位,在iPhone 7发布之后,苹果将在手机线,彻底完成2000元-6000元的全价位布局。

  事实上,从高端做好品牌定位,再从中低端渗透客户,这本来就是Apple的惯用策略,ipod、iPad、iMac等各系列产品,都遵循了这一策略。

  比如,从ipod、iPod touch到ipod classic、iPod nano以及最低端的iPod shuffle,它的产品系列布局如下图所示。

  (本图片来自网络)

  当然,iPhone SE的发布,除了满足产品结构的布局之外,也应该有以下的战略目的:

  1、满足小屏果粉的换机升级需求,确保这部分需求用户不因产品性能过时而流失;

  2、用低价产品抢入中低端市场,将更多的安卓用户转化入苹果生态链,进一步扩大iPhone市场规模;

  不过,市场战略的落地实现,往往需要天时地利人和。

  而苹果的以上目标,至少在中国市场还将面临诸多阻碍。

  除了产品需求与备货问题,它的定位也一直受到外界质疑,很多分析者都认为,中国消费者购买iPhone的一个重要驱动力是"装逼",这导致一定比例的用户,并不会为iPhone SE这种低价苹果手机买单。

  而当前势头迅猛的"华米OV"等国产手机品牌,也将对Apple手机的销售形成挑战:

  1、领先的国产手机品牌都已建立相对完善的产品布局,高中低档产品均有完整结构;

  2、华为、oppo、vivo等品牌的营销和宣传力度较大,通过时尚粉丝营销和商企客户定位,也培养一部分忠实的高端客户;

  3、国产品牌的渠道布署和终端投放力度远超苹果。当前,零售渠道经营成本不断增加,渠道商对产品的毛利率要求也不断提高,面对oppo、vivo、华为均大于20%的毛利率,苹果个位数的毛利率不足以支撑渠道商的销售关注。

  在二季度财报公布以来,苹果正面临前所未有的巨大压力,甚至出现了累计跌幅达11%的股价八连跌,上一次类似的股票走势,还是出现在18年以前。

  当季收入下跌13%,利润下跌22%;全年手机销售下跌16;iPhone 6s销售平平:iPhone SE倍受争议,市场表现仍有待证明……这一切,都让我们看到,苹果新的低谷期似乎正在来临。

  身后的敌人们,已经快速迎头赶上,蒂姆·库克领导下的苹果,能否重演18年前的那一场惊世逆袭?

  全世界都在期待的iPhone 7,能完成这个沉重的使命吗?

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