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都吃移动营销饭,四大门户有什么不同姿势?

发布时间:2016-06-16 09:55  来源:搜狐科技    背景: 无障碍阅读通道

  门户是最古老的互联网业务。移动互联网时代,通过推出新闻客户端、视频客户端等方式,门户纷纷完成转型,然而商业模式却并发生本质改变:依然是基于注意力的营销模式。网易Q1财报显示,广告服务收入达到3.93亿元,同比增长32%;腾讯Q1财报显示,广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元。这两家公司最核心的收入均来自游戏业务,但营销收入正在提升却是不争事实。新浪和搜狐更是十分依赖营销收入。四大门户均已吃上移动营销饭,然而,要吃上这碗饭,门户在移动时代还面临着多重挑战,大家有着不同的解决思路。

  移动营销这碗饭,门户吃得并不轻松

  移动互联网到来,给所有传统互联网商业模式都带来了挑战,门户业务也未能置身事外,基于注意力经济的营销模式,被移动互联网影响更是十分剧烈,具体而言,主要体现在这些方面:

  1、新形态内容崛起:PC时代,门户只需要做好图文内容即可。移动时代,网络视频取代电视等传统流媒体成为主流,短视频、直播、音频等新式内容仍然还在爆发之中。这些新形态的内容带来了全然不同的营销模式,例如视频广告,再比如网红经济。

  2、注意力黑洞增多:PC时代,搜索引擎是流量入口,四大门户是注意力黑洞,它们都拥有相当的话语权。移动互联网时代,微信这类注意力黑洞越来越多,每家有一定用户量的平台,都想要自己做内容,形成流量闭环,例如手机百度、UC浏览器、手机QQ,就纷纷推出了信息流功能,谋求内容化。这样的玩法,对门户业务构成威胁。

  3、自媒体风潮盛行:PC时代,有博主,但终究只是写一些个人心情、科普知识之类的,并没有媒体属性。移动互联网时代,自媒体风潮崛起,人人都可生产内容:文章、图片、视频均可。主打自媒体的开放内容平台,通过技术实现个性化推荐,已有今日头条这样的大户,用户规模直追腾讯和网易,与四大门户正面交锋。

  4、传统广告模式失效:PC时代,展示广告是主要的广告形态,每一家门户的不同页面都有许多广告位,是门户日进斗金的核心所在。然而,移动互联网时代,设备屏幕位置有限,用户点击欲望下降,均给传统的展示广告模式构成威胁。

  从数据来看,四大门户在移动互联网时代,广告营收并未出现下滑,反而是一骑绝尘、不断增长,这表明大家似乎都找到了新的路子,在应对移动时代的营销挑战的做法上,四大门户有相同也有不同。

  四大门户应对移动挑战的相同与不同

  针对移动互联网给营销模式所带来挑战,四大门户在应对措施上有一些相同之处:重视原生广告,提升移动新闻的广告库存和转化率;走个性化道路,新闻客户端首页均实现了千人千面,能根据用户大数据提供个性化的信息流;投资或上马直播、视频业务,迎合多元化的内容消费需求;上线内容开放平台,例如“网易号”“企鹅号”等,狙击今日头条。不过,大家在内容和营销上,却有着不同的侧重。

  网易:品牌化思路,有态度营销

  网易在四大门户中一直特立独行。基于网易跟帖衍生出来的“有态度”已成基因,相对于个性化资讯客户端而言,网易更强调专业编辑生产的有态度和有温度的内容,同时通过跟帖标签等产品去了解用户的态度,形成“态度画像”,基于此开展“态度营销”。

  相对于传统展示广告,基于标签的精准广告效果更好。而“态度营销”与其他标签例如兴趣最大的不同是,它与情感直接挂钩。一个用户在不同时间、不同地方、不同场合,会有不同的态度,态度是情感层面的表达,体现的是一个用户的价值观和生活理念。如果平台有能力洞察到用户的态度,就可以帮助广告主更精准地找到与用户沟通的“连接点”,从而与用户产生情感上的共鸣,同时也增进了用户粘性。这样来看,网易态度营销在品牌营销上优势很明显。

  今年,在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节上,网易将开设一个专场论坛,并将联手北京大学发布首部《移动时代下的中国态度族群》报告,表明网易要将“态度营销”打入国际市场的姿态。通过“有态度”和年轻化、国际化的品牌形象塑造,鉴于其他门户并不具备网易所拥有的海量态度数据,“态度营销”将会成为网易的独有玩法。

  腾讯:多元化内容,社交化营销

  腾讯门户业务2016年最亮眼的有两块,一是基于NBA大力推的体育业务,走垂直精品路线,精品化一直是腾讯门户内容方面的重点,其拥有不少精品内容栏目;二是芒种内容扶持计划,走开放路线,通过天天快报等产品矩阵狙击正在崛起的各色新媒体平台。

  在营销上,腾讯门户的战略是发挥社交优势,并开始押注视频广告。5月腾讯发布了“AD+”理念,在其看来,社交广告具有“不干扰”“价值相关性”和“层层递进”三大优势,借助于移动支付、LBS、账号体系等手段能够同时做好品牌与效果营销,轻易实现转化。腾讯还明确,会在社交视频广告上发力,现在,浏览腾讯网不同页面均会有视频自动播放,其中一些就是视频广告。

  眼下,最能体现腾讯社交广告优势的是微信和QQ上的广告,例如朋友圈广告、微信公众账号图文。腾讯新闻客户端等门户产品,需要有更多动作去吸引用户登录和互动才能实现真正的社交化。眼下互动性做得最好的新闻客户端是网易和头条,腾讯新闻背靠腾讯的社交资源,把这些资源平移到内容类业务上,是接下来的重中之重。

  搜狐:视频是未来,娱乐化营销

  2016年Q1,搜狐品牌广告营收为1.26亿美元,同比减少6%,环比减少11%。其中,搜狐网(不计搜狐视频)的营收为4500万美元,同比持平。搜狐视频营收为4100万美元,同比下滑16%,视频已占据搜狐营收半壁江山。搜狐新闻客户端有三个菜单:新闻、视频和我的,如此重视视频,在四大门户中是绝无仅有的。这也表明,搜狐正在将其门户业务的未来押注在视频上,通过搜狐新闻客户端可以浏览视频流内容。

  在应对自媒体风潮上,搜狐是最早尝试做“媒体开放平台”的门户,较早实现了个性化,在去年还上线了自己的公众账号,2016年Q1大力推广明星频道,回到搜狐擅长的娱乐上。搜狐内容还有一个战略则是本地化内容,今年初上线了365个本地频道。

  在营销上,搜狐一直有较强的“娱乐”基因,不论是加强视频还是力推明星品牌均表明了这一点。而娱乐背后是女人经济、粉丝经济、年轻用户,这些标签都意味着搜狐最擅长的将是品牌营销,而不是效果营销。搜狐在2016年还大力推广“红包”营销,用户可以边看新闻、边刷红包,这些都体现了营销的娱乐化。由于在加强本地频道,O2O营销也已被搜狐提上日程。

  新浪:精品化内容,稳健型营销

  新浪相对而言比较尴尬:与微博是独立的两个公司,而微博很大程度承载了新浪系业务在移动端的价值,尤其是微博在最近一年也在大力转型“内容化”,承载了个性化资讯客户端、短视频和直播品牌等角色,把新浪在移动端可以做、应该做的许多事情,给做了。即便如此,新浪网依然有很好的积累。在2016年Q1,其广告营收1.63亿美元,比网易要高;较上年同期增长8%,增速比网易要低。

  在内容端,新浪基于其在传统门户时代的积累,加强专业内容优势,例如“精读”品牌就是将新闻客户端杂志化主打“深度阅读”。除此之外,新浪在汽车、女人、体育等频道上依然还很强势。新浪在内容端重视精品化,反而弱化了“自媒体内容”和“开放式内容”,现在新浪都还没有正式推出与网易号、企业号匹配的开放内容平台,不过,这是迟早的事情。

  在营销上,新浪更重视品牌营销,尤其是汽车、金融等传统品牌大户,如果走杂志化、精品化的内容路线,品牌广告显然是更适合的。不过,相对于网易做态度营销、腾讯做社交营销、搜狐做娱乐营销而言,新浪还缺少类似的鲜明标签。

  四大门户正在使出浑身解数,抓住新媒体时代,腾讯、新浪和网易的战略最为清晰。从营收排序来看,依次是腾讯、新浪、网易和搜狐,腾讯在已领先的情况下,最大的看点是“老二之争”,网易机会最大,其“态度营销”战略清晰并且广告营收保持着较高的增速,新浪和搜狐则已迎来广告营收增长的瓶颈。

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