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华为发布半年财报:荣耀启动新终端业务变革

发布时间:2016-07-27 10:08:36  来源:壹观察    背景:

  华为公司公布了2016年上半年度经营业绩:销售收入2455亿元人民币(368亿美元),同比增长40%。营业利润率12%。华为今年稍早称,2016年销售收入目标为750亿美元。

  具体到消费者业务,2016上半年完成销售收入774亿元人民币,同比增长41%;智能手机发货量6056万台,同比增长25%。

  根据全球调研机构IDC发布数据显示,今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,同比增长仅0.2%,IDC预计2016年全球智能手机发货量增长约3.1%,创下历年来最小同比增幅。而华为发布的数据表明,这家全球第三大智能手机企业仍旧保持了远超行业均值的成长速度。

  “2015年华为全球智能手机市场份额为9.9%,今年上半年已达到11.4%,中国市场份额仍以18.6%位居第一”,余承东在华为终端半年业绩沟通会上公开表示。

  2016年是余承东“三年内超越苹果成为全球第二大智能手机企业”的第一年,相比苹果目前17.9%的市场份额已更为接近。

  余承东透露称,华为消费者业务2016全年的目标是实现销售收入280亿美元(约合人民币1870亿元),较2015年近200亿美元的营收增长40%;实现智能手机出货量1.4亿台,较去年1.08亿台的出货量实现29.6%的年度增长目标。

  这也就意味着,下半年华为手机业务还将继续大幅提速,而近两年多时间来迅速崛起的荣耀正成为其中最大的变量。从今年上半年来看,荣耀正在谋求一次从内到外的全面革新,以适应这种加速度要求:

  1、双旗舰布局:荣耀独立之初目的是应对互联网手机带来的全新冲击,从荣耀崛起速度来看也确实达到了这一战略目标:其诞生首年出货量超过2000万台,2015年翻番超过4000万台,2016年仍在快速增长,按照出货量计算,已成为中国排名前10的手机品牌。

  在荣耀狙击下,风头正声的小米开始陷入增长颓势,其2015年出货目标是1亿部,但最终完成仅7100万台,相差近3000万台,而同期荣耀出货量正好是4000万部。

  拼硬件参数曾经是互联网手机企业屡试不爽的价格战手段,但随着国内手机市场向成熟换机市场快速切换,用户对“下一部手机”期望普遍提高,这一效应正在减退。

  荣耀是行业中率先提出“质价比”概念的手机品牌,并在今年二季度接连推出两款旗舰机型,荣耀V8主打“极致科技+品质”,荣耀8主打“科技+潮流”,从市场和渠道反馈来看,差异化明显的双旗舰让荣耀站稳了2000+甚至2500+价格段,这也是国内其他互联网手机品牌一直努力而未竞的方向,也是荣耀在占据国内约10%份额之后开始寻求中高端突破的战略体现。

  2、自主产品节奏,解决产能困局。从小米1代开始,争抢高通最新处理器首发,已成为很多国内手机品牌的宣传噱头,甚至有的品牌为抢“首发”在之后近半年内不出货。究其原因,一方面国产手机企业仍旧希望通过价格战来争抢市场份额,硬件参数罗列是最直观的方式;另一方面则受困于核心技术和关键元器件能力的缺失,只能受制于高通或者联发科的芯片发布节奏抢发“新品”。

  依靠自主麒麟处理器,荣耀可以更好地把握自己旗舰产品的上市节奏,从荣耀V8到荣耀8,依靠对麒麟950系列的深度调教,两款产品很好地解决了能耗问题,并在双摄像头算法等关键技术上取得突破。同时自主处理器的好处就是完全不用担心产能受制于人,在控制风险前提下,最大限度地做到发布即量产,比如荣耀V8,发布一个月之后,即成为京东6.18在2500元-3000元档位的销售冠军。

  3、品牌定位进一步明确。荣耀产品线过去更多依托于华为,主打科技感和高品质,从用户层面来讲,更加偏向“理工男”的气质。当荣耀在成熟市场追求更大出货量,并通过双旗舰向中高端市场全面冲刺之时,需要更加明确和清晰的品牌定位。

  荣耀总裁赵明对此表示:“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破,还要在审美上,带给消费者一次全新的体验。”荣耀8就是响应这种变化的首款产品。荣耀营销部长王晓冬在发布会上介绍称:“荣耀8是一个里程碑,是最不像华为出品的荣耀手机——因为它是为荣耀的品牌定位而彻底从头设计的第一部手机”。

  清晰的品牌定位,意味着目标人群的进一步明确,荣耀随后启动了成立以来最大规模、也是最为高调的品牌传播。在荣耀8发布会上,吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人,布鲁克林·贝克汉姆(球星贝克汉姆的大儿子)也在海外市场与荣耀展开深度合作。

  王晓冬对此表示,随着荣耀对品牌定位的进一步明确,能让华为、荣耀更好地获取双品牌运作带来的红利,也免去了外界对互联网子品牌手机独立运行的质疑。

  4、渠道深入县市。对于荣耀来说,随着相对高溢价的双旗舰产品快速入市,以及品牌投入加大,拓展和深入覆盖线下渠道成为必然选择。中国智能手机线上市场销量占比不足30%,超过7成智能手机依旧依靠线下渠道销售,同时国内1-3线城市已完成智能手机普及,统计数据显示, T4-T6(四线到农村市场)市场快速增长,2016年上半年已占到整体市场容量的50%,与T1-T3持平,但普及度不足,增长潜力依旧巨大。

  华为官方数据显示,截止2016年5月底,已经在全球范围内建成超过35000家零售阵地,较去年同期增长116%;另据GFK报告显示,截止2016年5月,华为产品在全球渠道合作伙伴门店的覆盖量已经提升至近15万家。大中华区于2015年第四季度启动的“千县计划”推动零售渠道下沉,截止目前已完成近300个县市,计划2017年完成千县覆盖计划。

  对于荣耀而言,尽管仍将坚守线上为主的渠道策略,但其产品特点和定价空间事实上非常适合帮助华为渠道深入拓展,增强与渠道的溢价能力。随着荣耀与众多公开渠道合作伙伴的携手,对于vivo和OPPO等传统线下渠道的优势品牌来说,荣耀已成为最具挑战性的竞争对手。

  5、国际化加速。出身华为的荣耀,从诞生起就是一个国际市场品牌,其独立第二年全球市场拓展数量已达74个。而随着中国智能手机市场快速向成熟市场切换,海外市场正成为新的“发动机”。华为财报显示,2016年上半年华为消费者业务海外市场销售收入增速是大中华区销售收入增速的1.6倍。而对于荣耀而言,从今年CES开始,荣耀正式登陆美国市场,表明荣耀海外市场布局开始全面提速。

  综合以上信息,《壹观察》分析认为,2016年对于荣耀来说更像是一场产品革新、品牌升级、渠道重塑、海外加速布局的关键变革之年。新荣耀正在市场布局之下完成基因蝶变,与其他手机品牌、甚至与华为的区隔都在变得日趋明显。

  从全球手机市场来看,从来没有一个手机企业可以决心将旗下两个品牌做到如此明显区隔,也少有双品牌战略的手机企业可以真正做到两线作战全面成功。从这个角度来看,特立独行的荣耀正在走一条真正“勇敢做自己”的道路。

  对于2016年的华为手机业务而言,从其年度目标来看,意味着未来6个月出货量要达到8000万台,这已经超过小米2015年全年的出货规模。而华为不打价格战的策略和全年280亿美元的销售目标,也要求产品必须全线向更高溢价进行突破。因此对于荣耀而言,双旗舰战略加速向中高端覆盖是必然之举,而一个产品特点和品牌性格更加明显的荣耀,有利于其走向更为广阔的市场空间。

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