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雷军重整小米再上路,唱衰小米为时过早

发布时间:2016-08-15 15:05:06  来源:新浪科技  郑峻   背景:

  一直觉得,过去一年小米遭遇的困难并不是坏事。事物的发展少有一帆风顺,只有走过艰难和挫折,一家企业才能有忧患意识,根基才能更深更稳,未来的增长才能更加平稳顺畅。小米这辆高铁之前急速飞奔得太快,顺利得让所有人出乎意料,顺利得让小米决策层在乐观情绪下忽视了始终存在的问题。

  小米之前的成功源自于雷军及创始团队的前瞻眼光,看到了中国市场巨大的智能手机需求,也源自于他们用互联网模式打造手机的成本优势、创新的社交营销和维护粉丝用户以及打造本土化的安卓ROM等等因素。但小米的成功背后,也始终存在着几大关键软肋:线下渠道、传统营销、供应链受限、产品定位升级问题。

雷军重整小米再上路,唱衰小米为时过早

  从去年开始,市场形势发生变化,竞争激烈程度加剧,让小米这辆高铁遭遇了减速,也促使雷军等决策层开始反思之前的失误,重新制定发展战略。如果此次减速可以让小米补上此前的关键缺失,突破目前遭遇的瓶颈,为未来的增长道路奠定基础。那么,现在的困难对小米来说反而是因祸得福。即便是唱衰小米衰微的报道,对小米来说,也可以将其视为一种鞭策和激励。

  当然,事后分析总是简单,旁观点评总是容易。换成其他人在雷军乃至小米高层的角色,或许也会出现目前的问题。但如果整体考量小米今年的诸多动作,结合过去两年小米遭遇的挫折,那么可以清晰地看到,小米和雷军正在努力弥补此前的软肋,为未来的发展奠定基础。

  实际上,小米今年所做的事,正是其两年前应该做的。今年小米所做出的几点改变,可以明显看出雷军的反思和改进。而这些举措,或将令小米未来受益匪浅。或者说,补齐了小米之前因为高速增长而忽视的几个软肋。

  线下渠道问题:

  小米此前的销售奇迹奠定在电商渠道之上,短短三年内小米从一家创业公司登上中国市场出货量宝座。小米网也因此成为中国销售额第三的电商平台,仅次于阿里和京东。毫无疑问,电商依然是未来的销售主体,未来也还是小米的主力市场。

  但当中国智能手机市场整体增长放缓,荣耀、魅族、乐视等越来越多竞争对手以小米模式涌入电商品牌领域的时候,这个市场的激烈程度也显著提升,直接蚕食了小米原先设想的增长空间。在这样的情况下,要想继续保持增长就必须拓展新市场——小米此前忽视的线下和运营商渠道。

  今年小米明显加快了线下自营店的建设,按照雷军在今年6月份的说法,“计划以每月新开5-10家小米之家的速度扩张,计划三年内做到1000家”。如果小米的线下扩张计划得以实施,这意味着小米的线下自营网络将覆盖到全国一线到三线城市。从近期小米的开店速度来看,虽然有明显加速,但距离雷军的目标还有差距,如何实现目标将是未来三年小米的一大挑战。

  自营店既是小米的线下销售重心,也是产品的体验和售后网络。能吸引到更多的潜在用户,带来更好的服务体验。广开自营网络,这一点倒是和今年中国销量下滑的苹果的思路一致。现在小米之家全国总数共有30家,苹果国内自营店总数40家,扩大自营店都是两家公司未来数年的一大任务。

  除了广开自营店,小米的另一大举措是加强与运营商的合作,这主要体现在低端的红米系列。尽管运营商在中国手机市场所占的销售比重不断下滑,但依然是重要的出货渠道,尤其是在低端产品。今年小米明显加快了红米系列的运营商出货渠道,6月份与联通达成包销1500万部手机的协议,与移动的合作也在推进之中。

  此外,在公开市场渠道方面,小米也在红米Pro发布时提到,“苏宁、国美、迪信通等卖场发展2000多家线下专区销售”。如果比拼线下渠道的广度,小米显然与华为、Oppo和Vivo还有着明显的差距。当线上购机市场陷入白热化争夺时,小米的销量增长因此陷入停滞,而这几家线下占据优势的实力派厂商却能保持着稳定增长。这也是今年小米销量势头处于下风的重要因素。

  但换个角度思考,如果小米此前在单凭线上就可以与三大线下对手抗衡,那么现在小米加强线下渠道建设,显然能给小米带来更大的推动力。打造线下渠道,可以让小米能够以两条腿走路,改变此前“一条腿巨粗,一条腿特细“的囧状。过去一年的增长乏力问题,促使小米开始认真反思自己此前忽视的线下渠道问题,这不是一件坏事。

  传统营销手段:

  小米最初崛起的一大秘诀就是成功的社交营销,高参与度、口碑营销、粉丝经营、成本低廉,这也是小米联合创始人黎万强那本《参与感》的核心思想。在小米因为成功社交营销一路猛增之后,这一点也几乎已经成为后来诸多竞争对手的标准配置,现在几乎每家厂商都重视社交营销,魅族、华为、乐视、OPPO等对手一方面在社交营销上不相上下,一方面又在传统媒体广告上远超小米。

  和渠道一样,小米在营销方面同样是一条腿走路的。所以这也是小米今年采取的一个明显的变化——找代言人投传统广告。要抵达巨大的线下市场,就必须采用传统的营销方式。今年小米破天荒的请来了吴秀波、刘诗诗和刘昊然三位明星代言自己的红米产品。

  与竞争对手纷纷聘请红极一时的小鲜肉明星略有不同,小米的三位代言人都属于形象长期正面、通吃各个年龄段的安全选择,也就是小米所说的国民代言人。这种亲民的感觉,比较符合红米产品的性价比定位,也有利于提升红米的品牌形象。从三位明星宣布代言之后,微博上的反应来看,小米的选择还是正确的。

  此后,为了配合这三位代言人的广告效应,小米在电梯、公交站等传统手段开始大举投放广告。要知道此前小米只在央视投放过广告,极少在传统广告上投入费用。或许从一个角度来看,小米正在变的和其他厂商一样,失去了此前的剑走偏锋;但换一个角度来看,小米也在积极学习竞争对手的长处,努力去改变来适应新的竞争环境。

  不可否认的是,虽然在社交营销上依然实力强大,但小米在营销领域的优势已经越来越小。在这个时候,补上传统营销手段,既是配合红米手机的线下销售,也是提升小米品牌在传统消费群体中的知名度。不过,这也意味着小米的营销支出要大幅增长了。

  产品升级问题:

  除了线下渠道和传统营销,小米还有一个关键的瓶颈亟待突破——产品定位问题。小米从何时开始遭遇挫折?根源始自2014年底。作为创业公司,小米完成了估值达到450亿美元的融资,成为仅次于Uber的全球第二大创业公司。估值是投资人对小米未来增长前景的预期,这个高估值也给小米带来了巨大的压力,担上了增长的包袱。

  2014年小米出货量达到6112万部,同比增长227%。在这一乐观增长势头面前,雷军提出了2015年小米销量8000万到1亿的目标。要保持450亿美元的估值,就必须延续此前的高速增长势头。但2014年底发布的小米Note却让小米遭遇到了首次打击。在此之前,小米的产品几乎都是爆品。

  2015年是小米遭遇困境的一年。由于高通芯片受限,小米的新旗舰机迟迟不能发布,年初上市的小米Note又销量疲软,导致小米在2000元以上市场严重缺乏竞争力。为了保证出货规模,小米推出了大量红米机型和改头换面的1500元以下机型。虽然红米的热销撑起了小米的销量,但也直接拉低了小米的均价,拖累了小米的品牌定位。

  或许正是看到此前盲目冲击销量带来的负面影响,今年雷军提出“不追求出货量”,这并不是说自暴自弃,而是希望纠正之前大量出低价机换来低质量销量的偏差。市场调研公司GFK上半年的数据显示,中国智能手机增长最快的市场是2000-3000元档次,增幅高达111%,远远超过了1500元以下区间的47%和3000元以上区间的70%。这也是今年小米最该发力的区间。

  2016年不再有高通骁龙810的发热问题,旗舰的小米5却遭遇严重的供应链问题,导致小米5在发布之后相当长一段时间严重供货不足,直接影响到了小米5的销量。如果不出意外的话,今年10月小米还将发布小米Note 2,这将是小米再次向3000元关口发起冲击。华为正是凭借2014年的Mate 7才成功在3000元以上价位市场站稳脚跟。小米Note 2将是今年小米的最重要产品,也肩负着小米提升产品定位的重要使命。

  盖棺论定还太早

  关于小米的未来前景,去年以来已经有太多的分析讨论,有的看好,有的唱衰。但小米的未来,并不由媒体和竞对决定,而是捏在他们自己的手中。如果小米可以弥补之前的这三大短板,那么在市场竞争中就可以用两条腿走路,和华为、OPPO等实力均衡的对手展开更好的竞争,最起码不会像之前那样偏科严重

  在海外市场,小米虽然有着很多憧憬,但也只能慢慢推进。海外市场的强劲表现,是华为迅猛增长的主要原因。但这背后是华为多年研发投入和专利实力的支撑。小米只有几年历史,在专利积累方面远远比不上华为、中兴以及收购了摩托的联想。不过,小米也在积极积累自己的专利,并从微软等巨头处收购专利,逐渐打下自己的专利基础。

  此外,小米还在不断扩展自己的生态链产品。物美价廉的小米生态链产品,给小米带来了更多的潜在用户,也推高了小米投资创业公司的估值,给小米带来巨大的投资回报。这也是为什么小米会热衷于生态链企业的重要原因,这其中的回报或许还要高出小米自身的手机、平板等核心业务。然而,过多的生态链企业也会分散小米的精力,而一旦生态链产品出现负面也会连累小米的品牌价值。这也是小米未来所需要权衡的。

  雷军说,小米正在走出谷底。如果他在这三大领域继续推进,那么小米是完全有可能重新增长的。现在因为小米之前的困境就断定小米已经走向衰微,还有点为时过早,因为此前的小米始终都是在一条腿走路。

  嗯,马克·吐温曾经说过,“关于我的死讯,都太过夸张了”。

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