近日，欧盟与苹果再次因“税”问题陷入矛盾。然而，这场看似因钱而引发的战争，颇有些醉翁之意不在酒的意味。
长久以来，欧盟一直因爱尔兰的“减税政策”对苹果耿耿于怀，本次对爱尔兰开出145亿美元罚单，也成为欧盟治理境内涉嫌避税企业的最大一次案例。
对此，爱尔兰官方表示将对此项裁定提出上诉。苹果CEO库克则直接指出，矛盾的核心“归根结底是并不是争论苹果是否应该多缴税，而是在争论苹果应该向谁缴税”。 苹果的品牌形象是库克在本次战争中所要保护的形象：在这里它无关乎利益和金钱，而关乎于苹果是否会被视为“行为拙劣”的坏人。
俗话说，能用钱解决的问题就不叫问题，在这场拉锯战中更是如此。“国家之间分配利润”，库克想将苹果打造成更加友善、彬彬有礼、更受欢迎的企业。为此，从宣布出柜公开支持同性恋、到启用绿色苹果logo提倡环保，库克带领下的苹果开始放弃原来只关注产品和特效，慢慢升级为重视隐私、关注道德。它所想向外界传递的思想，就是苹果要做的是“营造更好的社会，用更好的产品点亮生活”。
在回应欧盟的惩罚时，有外媒认为库克感情有余却又难以避免地感情用事：“除了很明显(这种行为)是针对苹果，这项判决会为整个欧洲的投资和创业造成阴影”。
对于普通消费者来说，这无外乎是一场跨国“纠纷”，甚至只是一场官僚主义的争夺。然而对于苹果而言，这却是一场关乎形象的终极问题。
