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87.4亿母婴独角兽蜜芽是怎么养成的?

发布时间:2016-09-12  来源:中华网投资    背景: 无障碍通道

  蜜芽CEO刘楠常在朋友圈更新蜜芽的最新动向,,蜜芽邀请十余位育儿界“网红”在上海国际母婴展上,完成了日间3天不间断直播,也是母婴行业首家涉足直播的企业。

  跨境母婴在经历了2014年的萌发,2015年的爆发式洗牌后,2016进入了最终“落定”期,行业格局初落定,蜜芽在艾瑞公布的2016年独角兽企业估值TOP300中,以全行业第59名的估值,排名母婴行业榜首。

(艾瑞独角兽企业估值排行榜)

  在36氪最新公布的独角兽估值排名中,蜜芽同样以87.4亿登顶母婴行业。

(36Kr估值排行榜)

  而这个妈妈们中每天被打开无数次的蜜芽,背后到底做对了些什么?能给我们什么启发?

  抛开过多对于蜜芽这家电商战略的猜想,也不大谈母婴生态的构建,就从实实在在的蜜芽商业体系架构设和营销创新中,看下对于正在电商行业的每个人,有哪些实际的启发和借鉴。

  启发一:清晰的定位三级跳

  回溯蜜芽宝贝的发展史,就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级,从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容服务。

  第一阶段,电商。作为全职妈妈的刘楠,始于热爱。彼时的蜜芽角色,始于自发的原始兴趣,并未到达自觉的定位阶段。

  作为纯粹的垂直电商,蜜芽服务母婴人群,提供标准的母婴产品。几年过去,无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度,拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽,已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。

(蜜芽CEO刘楠与宝洁大中华区总经理felix、代言人天王嫂昆凌在日本大阪签订合作)

  从销售额上来说,2016年6月底蜜芽单月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元,而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

  第二阶段,电商+社区。

  与很多日常消费不一样,母婴用品的消费,其实门槛很高———第一次当妈妈的用户们,在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感紧张和茫然。而学习如何做妈妈的主渠道就来自垂直的网络社交圈,从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁,如何选购婴幼儿商品。

  捕捉到这一用户特性,蜜芽建立蜜芽圈社区,激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容——关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享,建立用户社交关系,刺激商品的销售转化,巩固推出爆品的能力,增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享,如微信、微博、朋友圈等,可以较低成本获取新客。

  第三阶段,电商+社区+线上线下体验式内容服务。

  到了这一阶段,始于电商的蜜芽走出了电商,始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单,蜜芽CFO孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群,很多体验类的需求对孩子是刚需,又无法在线上完成”,这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域,如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域,以商场内室内儿童游乐为首个战场,预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

  社交电商的基因依然在持续,只是载体在不断升级,从图文到视频到直播,目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议,同时与知名育儿专家崔玉涛,合作推出《崔神驾到》节目,保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发,同时通过视频、直播、问答等形式,打造大流量的母婴人群入口,增强用户粘性并有效降低获客成本。在母婴消费这个泛生态圈,新妈妈们的学习过程,高度依赖于行业的意见领袖,按照刘楠的说法,“蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心。”

  当然,三级战略,并不是新旧替代,增量并不是代替存量,而是成熟业态和新兴业态互补共存。下一步,蜜芽持续优化全球的供应链连匹配用户对选品的要求,通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口,在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。

  清晰定位的三级跳,其实背后是强大的学习能力和开放的心态。刘楠说,“最大的天花板和瓶颈都是CEO本人,而不是资金,不是市场,不是客户,不是其他东西。”

  启发二:特色化营销策略升级

  在消费者信息碎片化与经济平缓的当下,企业竞争越发激烈,特别是在电商领域。试问,蜜芽这一专注于垂直母婴领域的跨境电商平台,又是凭借什么样的营销秘籍,从众多竞争对手中脱颖而出的呢?

  在此之前,行业中陆续传出“蜜芽高额营销效果甚微的”嘈杂声,但似乎并没有影响到蜜芽的快速前进,谈及未来蜜芽的营销发展策略,蜜芽市场副总裁任剑透露称,蜜芽的市场投放效果目前处于一个十分高效的状态,此后还将不断地升级蜜芽的营销策略,综合运用各种战略部署。根据媒体的报道,就刚刚结束的蜜芽六一免费日活动,蜜芽联手湖南卫视金鹰卡通频道,打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置,更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名,与此同时,蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍,可见这次的联合,无论是从内容还是效果上,都足以令人“惊奇”到赞!

(段子手“网红”薛之谦亮相蜜芽六一惊奇夜)

  蜜芽从2015年起就开始积极探索尝试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”,唱响了一曲“电商+电视”的二重奏,在竞争对手的包围中,走出独有的品牌特色营销道路。

  与众多零售平台一样,大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月,蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中通过“花王纸尿裤68元起”的主题口号一战成名:引爆全行业,并迅速在中国妈妈圈里打响知名度,并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。7月,签下新晋奶爸汪涵,引发“超级奶爸”热潮,也成功将新生代父母的眼光聚焦,并依靠全明星的蜜芽风尚大典,撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境战略合作协议,并吸引全球百余家母婴品牌到场为蜜芽站台;8月,蜜芽携手辣妈女神张柏芝登陆湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽全面向泛娱乐化营销发力的标志性事件。同时,也被视为中国母婴行业首次尝试 “电视+明星+电商”的全新推广模式。

(蜜芽CEO刘楠与代言人超级奶爸汪涵)

  不难发现,“电商+电视”的形态作为电视领域全新的模式,开启了互动“电视”时代,简单讲就是观众转化为用户,电视单项传播变互动。在节目播出过程中,明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流,不仅如此,蜜芽配合在站内开发了“天天向上”专区,让观众能边看边买,形成从体验到消费的一连贯的动作,实质上就是节目吸引用户,而蜜芽则承担转化工作的逻辑,用粉丝消费栏目和明星,同时反向营销,让用户消费商品。两者天然的结合,顺利地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环。

  在蜜芽紧接下来的几场营销推广中,更显得炉火纯青:2016年1月,蜜芽连续拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会,在引流和站内转化上,不断刷新历史,顺利完成了品牌推广的三级跳。

  此后蜜芽开始不满足于之前的单纯靠节目拉动流量的被动做法,而是尝试主动出击。随着2016年我国二孩政策的全面开放,围绕着“二孩”和“生子” 话题已经成为当前社会所关注的热点。尤其是年轻人不想生却被“逼”生的现象,足以成为热门话题并为蜜芽营销造势。因此,在蜜芽“301”大促前夕,抓住 “春节”这一敏感的时间节点,打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题,并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动,并顺势推出“养孩无负担,下载蜜芽app”以及“100万件育婴神器,免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起,产生了极具爆发力的效果。

  蜜芽市场副总裁任剑表示,这一系列的营销方案中,虽然每一次都有不错的效果回报,但仍然缺乏一种独特的品牌特征,“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如,天猫的“双十一”,已经成为固定的消费节日,实现了特定的品牌认知,具有了连续性和固定性。”

  “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大IP,从来没有被商业化。于是,抓住这一热点IP,结合媒体联动的方式,建构具有蜜芽特色的亲子购物节,成为蜜芽应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

  结语

  在母婴这个领域,蜜芽CEO曾表示,母婴风口上最缺的是时间,我们一旦错过哪怕是一个月,就可能失去优势。蜜芽在高速发展中能保持,核心在于对于业务战略的合理判断,这一仗确实干得漂亮。

  不过,未来蜜芽如何,都在拭目以待。

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