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联想移动迷局:一度站上浪潮之巅 后来只复兴在口号中

发布时间:2016-11-04 09:29  来源:新浪科技     背景: 无障碍阅读通道

  近期,联想外部发生两个标志性事件,一是全球移动互联网流量首次超过PC互联网,二是步步高出身的OPPO、vivo在中国手机市场登顶第一。

  联想内部也发生重要事件:换掉了移动业务一把手陈旭东,转而让其负责国际服务业务。

  然而就在今年4月——联想2016新财年开始之际,从联想集团董事局主席杨元庆,到联想移动业务集团负责人陈旭东,都强调了在移动业务方面的决心,用内部信中的话说是“翻身仗”,而且是“漂亮的翻身仗”。

  在11月3日财报沟通会上,杨元庆对外解释了换人原因:由于负责联想全球服务的高级副总裁王晓岩退休,该业务需要陈旭东接手。

  这看起来是一个出于需求产生的调整,但如果考虑到联想移动目前所处的境况,以及承载的集团意义,换人则显得让人摸不着头脑,“翻身仗”目标才刚刚过去8个月,移动业务一把手便被调离了战场——这看起来更像是出于业绩的作出的决定。

  一年前,2015年6月,因为业绩不佳的原因,前联想二号人物刘军被直接换掉,并在其后离开了联想集团,当时杨元庆还有著名内部信流出——你们拿榔头敲都敲不醒。

  从“榔头”事件则不难看出移动业务对于联想多么重要而急迫。而且就在11月3号调整当日,杨元庆还对陈旭东的移动业务思路做出调整,杨元庆表示未来手机业务将只保留MOTO一个品牌,而陈旭东此前的发展思路则是MOTO、ZUK和联想vibe三条线发展,各有侧重。

  主战场换帅,往往多是无奈之举。而且若是联系3年来联想移动之市场变化,则更不难理解为何这种核心负责人的杀伐决断显得如此生猛而突然。

  联想移动起伏迷局

  联想可能是中国最具手机基因的厂商,至少比起华为、小米,他有品牌、硬件供应链和渠道市场方面的完整经验,而比起步步高起家的OPPO、vivo,联想则一开始就已经是芯片为核心的智能设备的领军企业。

  这种天生优势曾一度帮助联想移动站上过浪潮之巅,甚至到2013年,在统计数据方面,联想在中国手机业务市场仅次于三星,在国有手机厂商里更是排名老大,风头无人能及。

  那是一个“中华酷联”的美好年代,依靠运营商市场上的渠道优势,联想牢牢掌控着市场话语权,以致于到2016年人们批评杨元庆错失移动机遇时,都未曾料到联想手机掉队如此迅速——甚至只能在“其它”类别的统计数据里才能找到他。

  城头变幻大王旗在商业世界是常有的事,特别是强调唯快不破的互联网战场,但从领先到掉队,在外界分析看来,联想移动更多是出于自身的失误,而且这种失误被掩藏在了战术勤奋中。

  战术勤奋掩盖战略懒惰

  首先是错失开放市场机遇。联想一度依靠运营商渠道获得移动先机,那时候小米初出茅庐,“专注、极致、口碑、快”也尚未成为互联网江湖风传的口诀,联想依靠运营商渠道的合作,在中国手机市场销量无人能及,乐Phone一度是不少用户的青春往事,但也正是在运营商市场的乱花迷眼,导致了在更大战场——开放市场和电商市场上的贻误战机。

  前联想移动负责人刘军,在其后总结时认为开放市场是联想移动最大的问题,他在接受采访时称:“为什么联想在国内出了问题?主要是在品牌上把联想做成了一个二流三流的企业。这对联想不公平。运营商渠道当然应该做。以前,联想手机一直是运营商渠道的第一名,这是正确的,也是好事。中国三大市场——运营商、开放市场、电商市场,运营商做到第一不是坏事。联想在开放市场没有做好,这是联想目前最大的问题。”

  “联想本来机会难得,但整体对开放市场重视不足,这可能与PC经验有关,认为还是要走渠道合作的路子,但那时候的大趋势是互联网和移动互联网速度越来越快,与用户的连接越来越快,开放市场的机遇已非常明显。”长期关注联想业务的资深编辑丁明说。

  其次则是失去对供应链的把控。由于对开放市场重视不足贻误战机,此后被小米等厂商在销量和出货量上击败,更主要的是供应链的话语权也随之改变,在拼参数配置和元器件的时代,联想不再享有PC领域的话语权。

  手机供应链方面的罗龙向新浪科技表示,马太效应在供应链方面表现得非常明显,市场早已不允许小而美的厂商存在,在供应链话语权方面——销量和出货量就是唯一标准,“你只有达到一定需求和销量规模,供应链才会给你最好的资源,甚至在账期等方面也会有优惠,但如果量上不去,工厂不饱和,牌子如何响亮,以前如何牛X都免谈。”

  供应链领域的失控则导致了品牌失序。丁明认为联想在供应链上丢掉的话语权,让其在品牌和产品线上乱了阵脚。乐Phone、联想、乐檬、vibe、ZUK、MOTO……不光外界难以辨别清楚如此众多的联想手机品牌,甚至联想集团内部,也很难对如此纷繁的联想系手机有明确的了解。

  2016年5月,新上任不久的陈旭东曾在ZUK Z2Pro发布会后接受采访时,谈到自己对于联想移动的反思,其中关键的一条便是:以前产品线较多。陈旭东认为产品线太多带来的问题不少,首先是品牌内部消耗,营销广告都无法针对性展开,其次则是产品研发精力被牵制,在用户体验上用力不够。

  于是陈旭东的思路是精简产品线,并且在具体布局上会围绕乐檬、ZUK和MOTO完成“翻身仗”,其中中间主流价位是ZUK品牌,高端价位品牌是MOTO。

  实际上,收购MOTO一度被联想方面视为复兴移动的希望所在,但从实际情况来看,只是一厢情愿的憧憬而已。

  今年下半年,联想在美国发布MOTO Z模块化手机后一度让各界表示耳目一新,但就在陈旭东调任当日,不愿具名的联想移动市场部员工表示,MOTO Z只是看起来很好,但对于联想移动整体业务营收贡献有限,在国际市场上吆喝下能提升士气,但一切“然并卵”,实际有竞争力的购买转换只出现在美洲等新兴市场——“然而连中国市场都抓不住,美洲能有多大?”

  比起上述联想市场部员工,丁明则表示始终对并购MOTO怀有质疑,他告诉新浪科技:“MOTO一直是亏空大户,两次裁员只能短暂节流,不起量,营收端起不来是大问题。”

  营收不起色也直接反映在财报中,据联想第三季度财报显示,联想集团在中期录得的全球智能手机销量同比下跌28%,在中国市场则收入同比下跌10%。

  大组织的笨拙和暮气

  然而,对于联想移动从曾经巅峰到现今困境,多位人士惊人一致的“不奇怪”的表态则令人感到意外,他们在接受新浪科技采访时表示——因果缘由都在大组织的企业文化中。

  首先是内部层级严重,小步快跑的试错文化缺乏土壤。“层级太多,干什么都束手束脚,都怕弄错了’上面’不高兴,总是想一蹴而就力挽狂澜,内部试错成本非常高。”不愿具名的联想员工向新浪科技表示。

  实际上也有不少与联想打交道的外部人士表示,联想更像是一家大型国有企业,而非市场化的科技互联网公司。

  一位常年跟访联想的媒体人告诉新浪科技:“虽然没有这个总那个总的称呼叫法,但联想内部对于title看得非常严重,比如陈旭东的title,你不能直接用联想移动集团负责人,而应该是联想集团高级副总裁、联想移动业务集团总裁陈旭东。”

  另一则在媒体群里被热议的事件也能反映这种情况。在5月31日ZUK Z2 Pro发布会媒体采访结束后,因为场地原因,所有人都需要乘同一部电梯下楼,众多媒体记者均已在等候,但其后传来了联想方面人员的大声劝告:“请让领导乘电梯先走。”

  层级森严还带来了内部消耗的问题,并且联想内部甚至还有自黑的段子传出,名曰:“上地纸牌屋,望京甄嬛传。”

  但更重要的是在新趋势展现出的大组织的“笨拙”。在眼见小米通过社会化营销取得成功后,联想内部也一度进行了反思,但整体还是放不下“老大哥”的江湖身段,无论是杨元庆姗姗来迟的微博,还是出于“互联网思维”曾独立出去的ZUK,在与新潮流新趋势的融合上都显得笨拙而亦步亦趋。

  “大潮流就是平等、真实、真诚,但你看杨元庆姗姗来迟的微博,就知道对于大组织来说抓住这种很难,还是会保持住距离感,归根结底就是放不下身段,甚至也不会像雷军那样大度能自黑,转发’Are you OK’的鬼畜视频,在年初发现某媒体发起关于自己是否合格的讨论后,杨元庆甚至微博取消关注了该媒体。”某微博员工称。

  另一位来自联想友商的手机人士则不无玩笑地表示,就连被联想内部视为互联网先锋的ZUK也展现出“暮气”,他告诉新浪科技:“在《太阳的后裔》最火,宋仲基红遍中国的时候,你能想象到ZUK找了金秀贤代言吗?”

  他还表示哪怕在联想内部被看做最懂用户体验的ZUK负责人常程,也不能展现出“自然”的姿态,“常程重视用户的方式是每天跟微博粉丝互动,就是互道个早安之类的——一开始是5点,后来发现太早了才改成6点,但也是让人忍俊不禁,毕竟感觉太不自然。”

  不过,就在关于陈旭东的调整传闻并证实后,外界对于联想移动未来发展更加悲观——至少陈旭东是一个可以亲近且重视外部声音的人,而且从神奇工场的发展来看,情况也还不错,但现在凭着8个月业绩就此离开,令人惋惜,而且比起PC和服务,联想移动可能更需要他。

  “留给联想移动的时间不多了。”长期关注联想业务的丁明说。

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