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鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了吧

发布时间:2016-11-09 09:53  来源:虎嗅网     背景: 无障碍阅读通道
鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了吧

双十一

  2016年的“双十一”是自2009年阿里第一次策划大促销活动以来,第八次开展相同主题的促销活动。

  2015年“双十一”当天,天猫公布的成交额为912亿,相比7年前增加了1800倍。其他电商平台也同样有数量可观的增长幅度,可以说,来自阿里的这个活动创意已经变成国内电商行业共同的推广盛宴,甚至大量的线下商业企业也要在这个时候凑个热闹促销一把。“双十一”对于国内电商品牌的普及和电商消费习惯的培养,价值是非常巨大的。

  尽管今年的“双十一”还没到,笔者也可以预计到,今年的销量肯定还会再创新高,依然还会是大红大紫的电商盛世。但时至今日,笔者却认为“双十一”应该寿终正寝,留在中国电商发展史册之中就好了。相信一开始看到这个观点,读者都会觉得不可思议。

  在证明这个结论之前,要解释两个概念:

  需求弹性和价格歧视策略

  学过微观经济学的人恐怕都知道,但没接触过经济学的人可能就有点陌生了。其实这两个概念在解释包括电商在内的各种商业模式上都非常有效。

  需求弹性是需求量变动的比率与价格变动的比率的比值,需求弹性越大,表明消费者对于商品的价格越敏感,简单说就是降价对于销量拉动的作用很明显;而需求弹性小则表明价格对于销量没有什么影响。不同的商品的属性对消费者的需求弹性影响较大,同一个商品,也会有一个最优的价格,高于这个价格,销量下降,总利润下降;低于这个价格,单个利润下降,总利润也会下降。

  但还有一种方式能够获得比最优价格更好的利润,那就是价格歧视。简单地说通过某种方法来区分不同消费者的需求弹性。对于需求弹性高的消费者用相对低的价格来销售,而对于需求弹性低的消费者用较高的价格销售。这样既能通过扩大销量来提高收益,也能够通过高端消费者的高毛利来提高利润。

  而区分不同消费者的方法则是多种多样。有通过时间来区分的,比如航空公司越早买票通常价格越低,临时买票则价格很高。有通过地点来区分的,比如手机厂家在不同国家定价不同。自从互联网出现之后,网络渠道就成为了重要的区分价格的手段。因为互联网的特点,能够很方便的比较价格,因此消费弹性高的消费者会很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎,商家就习惯于在互联网上上进行促销活动。这种方式通常可以快速提高销量,但同时不会对原有价格渠道产生太大的影响。

  尽管一开始电商是作为一个廉价商品的促销渠道蓬勃发展起来的,而当这个渠道变得如此普及的时候,无论是高消费弹性还是低消费弹性的用户都会通过电商来购买商品。这个时候,电商渠道内部也出现了价格歧视的分化,有一些商家会通过一些方法继续细分消费者的需求弹性,以更为精细化的运营来提高整体收益。

  在这种需求背景之下,“双十一”诞生了

  “双十一”的经济学解释是,通过营造一种社会共识,来聚集一批需求弹性相对更高的人群,商家可以有针对性的,对于这些特殊群体制定价格策略。而这个社会共识就是,“双十一”期间购买商品,价格会比以往更加便宜。

  除此之外,“双十一”当然还有一个很大的价值就是事件营销。通过共同营造一个有传播性的事件,来进一步推广电商行业。让原本没有进入电商平台的消费者和企业都注意、接受并拥抱电商。

  笔者认为,在这两方面,“双十一”都已经达到了预期的效果。

  现在的“双十一”已经逐渐偏离了它的初衷

  但目前电商的行业背景显然发生了变化。对于消费者来说,仅仅是知道双十一期间可以很优惠。但具体有多优惠,其实并没有太多方法可以判断。

  对于很多电商企业来说,双十一成为了一年当中最重要的出货时机。这个时候通常会有比以往更多的流量,即使价格实际上并没有太多优惠(甚至是提价),都可以获得比以往更多的销量。

  从理论上来解释原因,这就是“双十一”变得如此普及的情况下,对于需求弹性的识别机制发生了模糊,以至于无法有效区分消费者对于价格的敏感性。大量“双十一”期间有购买行为的消费者,名义上是冲着优惠来的,但实际而言并非是高需求弹性用户。在这种情况下,商家也就倾向于以更高的价格,而非优惠价格来销售商品。

  本月7号,国家工商总局召集国内主流电商企业,召开规范网络集中促销活动行政指导会。特别强调要规范电商市场中存在的假冒伪劣、信用炒作和价格欺诈等问题。这些问题其实是各个电商平台一直存在的问题,但通常在“双十一”期间会变得特别突出。这就是因为当电商平台通过大规模的宣传引来大量电商流量的时候,即使是质次价高的商品,经过包装之后通常也能有个不错的销路。

  电商平台或许可以杜绝假冒伪劣,但却很难杜绝明降价暗涨价的行为。因为价格可能从一个月之前就提高以应对“双十一”了。更何况明码标价的商品,无论多高,都应该是市场自由行为,本就不应该被管制。

  因此,笔者认为现在的“双十一”已经逐渐偏离了它设计的初衷,甚至在某些情况下,成为损害消费者利益的一个手段。

  笔者再举个例子。

  曾经国内为了发展旅游经济,重点打造了两个长假,五一和十一黄金周。后来五一黄金周被取消,只留下了十一黄金周。每年的黄金周结束之后,各地新闻都会报道黄金周期间有多少游客,创造了多少收益等等,每年似乎都会再创新高。然而媒体却几乎从来不谈非黄金周的淡季这些景区有多么萧条。

  这其实不是一种良性的经济状态。为了要应对黄金周期间的高峰人流,需要配备大量的资源,而这些资源在平时就是冗余的。“黄金周”旅游经济繁荣的背后,则是巨大的资源浪费。

  电商的“双十一”同样也存在这种情况。为了要应对爆发式增长的订单量,电商平台的服务器,物流公司的分拣配送人员等等,都必须开足马力来应对。为了让电商平台在“双十一”期间有一个亮丽的成绩单,不少交易被限定在了11月11号当天,也就让本可以分散的交易行为进一步聚集起来。资源进一步被浪费,用户体验则进一步受到影响。而“双十一”交易的繁荣,很大程度上也不过是牺牲了其他时间的交易量。

  总结一下

  笔者认为有三方面理由,可以认为“双十一”没有继续存在的价值了:

  一、作为识别需求弹性进而实施价格歧视的手段,“双十一”已经基本失效了;

  二、“双十一”带来的电商高峰,并没有带来太多额外的销量,但造成的资源浪费却是显而易见的;

  三、电商已经如此普及,这样一个“节日”营销,对于行业的价值已经不像前几年那么必要了。

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