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二手车电商这一年:做对了什么,又做错了什么

发布时间:2016-12-28 09:42:55  来源:虎嗅网    采编:阳光不锈  背景:

  临近岁末,关于二手车电商的讨论热烈了起来,各种模式的优劣得失又被翻出来激辩。

  首先是因为蛋糕实在诱人。2016年,中国二手车交易量将接近1000万辆。据中国汽车流通协会预测,2020年中国二手车交易量将达2920万。这意味着今后四年的年均复合增长率将超过30%。以每辆二手车均价6万元计算,2020年的交易总金额将达2.34万亿元。

  其次是人们普遍认为二手车难做、更难赚钱,但B2B、C2C、B2C、C2B等模式的信徒一直进行着“不见棺材不落泪”的探索,近年来资本“下注”亦超过百亿美元。

  时至2016年末,各家已图穷匕见,预计2017年将见分晓。届时,X平台与Y平台合并、Z平台大规模裁员将不再是“传闻”。

  今年12月初,号称“二手车C2C鼻祖”的Beepi公司被传“关停加州以外业务”、“仅剩80余位员工”、“将与fair.com合并”。这家公司曾入选《福布斯》“硅谷最热门的50家初创公司”,创立一年多估值就达20亿美元,成为众多中国C2C平台的榜样。它的陨落进一步引发了人们对二手车C2C交易模式的反思。

  二手车交易“去中介幻想”

  2016年,二手车电商领域的最大看点是对“去中介”的探索。

  多数情况下,二手车交易双方都是自然人,C2C是最自然的模式。“线下C2C”是最原始的二手车交易模式,即下图中的模式①。

  车管部门授权开办的汽车交易市场为买卖双方提供了场地及办理过户手续等便利条件,曾经是二手车C2C交易的主战场。(注:美国“卖汽车的沃尔玛"CarMax不符合国情,其模式自2008年在中国落地至今未获成功。)

  据估算,C2C模式在中国二手车交易中的占比约为20%。在美国亦有15%,亲朋故旧、同事、邻居之间转让旧车图的是方便、快捷,这些场景下,C2C是不二之选。

  但C1(卖方)与C2(买方)的交易需求在款型、时间、空间方面往往难以匹配,中介应运而生。此为交易模式②,本质上是C2B2C(许多时候,B1、B2可以合二为一):

  C1(私家车主)-B1(经销商/4S店)-B2(经销商/零售商)-C2(私家买家)

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  在4S店介入的情况下,买卖双方的风险比较小,尽管价格不那么诱人。

  不幸的是,4S店以外的经销商良莠不齐、还掺杂了大量个体车贩。车贩低买高卖,不择手段赚差价,公众形象基本上等同于“泼皮”、“骗子”,对二手车中介的厌憎即由此而来。

  电商的兴起为二手车交易带来“便捷、高效、透明”的行业前景,人们相信互联网将促进整个产业链的升级改造。

  瓜子二手车、人人车、好车无忧是为买卖双方提供各种便利的互联网平台,相当于线上汽车交易市场。由于不受场地限制,平台可以展示的二手车及买卖意向理论上没有上限。假如全中国有1亿辆私家车想卖,互联网平台也能轻松展示,并且检索起来极为方便。此为交易模式③,即“互联网C2C模式”。

  线上汽车交易平台匹配供需方面的效率大幅提高,成本直线下降,这些都是线下汽车交易市场根本无法比拟的。“互联网C2C模式”在中外都曾被创业者、投资者看好,消费者亦为“没有中间商赚差价”而怦然心动。

  在C2C模式下,平台的主要工作是吸引流量,然后探索各种变现方式。这是互联网人最擅长的套路,上手快、见效快、再融资快,因而此类项目深受部分投资人青睐。

  创办于2014年4月的美国公司Beepi,号称“二手车C2C鼻祖”。打造了“上门提车/检测+线上成交+送车上门”的二手车交易闭环。上线仅一年左右就通过多轮融资募集到1.5亿美元,估值达20亿美元。

  中国二手车电商投资热始于2015年,2016年虽然只有两宗但融资额却创出新高:9月,人人车D轮融了1.5亿美元;一周后,瓜子二手车A轮融资2.5亿美元。

  美国二手车C2C明星“昙花一现”

  但C2C二手车鼻祖风光不到两年就“走下神坛”:2016年初的C轮融资,仅获7000万美元,不及原计划的四分之一,估值也从20亿美元缩水至5亿美元;2016年末,又传出Beepi被收购及裁员的消息。

  Beepi的昙花一现或许说明美国人头脑开始清醒了。

  美国二手车市场高度发达,从1990年起交易量保持在4000万至4500万之间,为新车销售量的三倍。空间如此之大,Beepi业绩却增长乏力,2015年上半年仅成交6000台。Beepi的实践说明,C2C模式效率低、车源少、匹配难。

  此外,还应看到中国二手车电商的外部环境比Beepi差一大截:美国二手车市场早已度过蛮荒、步入成熟,车辆认证体系的权威性得到买卖双方认可,个人征信体系完善。

  在中国,私家车主卖二手车属“超级低频”行为,社会征集体系又没有覆盖到这个领域。卖家做的是是“一锤子买卖”,想的是“下次卖车得猴年马月了,这次尽可能多卖!车有什么毛病、出过什么事故,你查不出来,我凭什么告诉你。” 即使被当场揭穿,C2C平台最多将其驱逐。

  可以说,在中国购买二手车的专业性不亚于“朝奉”(典当师)。如果厨师看看化验报告就给病人开药,当医生也太容易了。没有完整的认证、征信体系,普通消费者看看XXX项检测指标,就能放心购车了?

  再者,互联网C2C平台求的是交易量和总金额,面向的是VC,能照章办事做好那200多项检测,不误导消费者就算良心企业了,不能指望平台像自己家买车那样认真。出现任何问题,让买家直接与卖家交涉,平台只是信息中介。

  事实上,刚刚上路的中国二手车C2C平台已经显露了这样的苗头。例如2016年10月,重庆的雷先生花20万元通过“人人车”购买了一辆二手现代格锐,工作人员声称该车已通过了249项专业检查,综合车况优秀。然而在办理过户时,雷先生被车管所告知车辆为事故车。业内人士认为,“所谓上百道检测程序,大多数检测都是走过场。”

  不过,聪明的中国创业者不会象Beepi那样眼看业绩增长乏力还死守C2C原教旨。他们会或明或暗地与“车贩”合作。2016年5月,就有媒体怀疑人人车正“异变”为B2C并有可能进一步变异为C2B2C模式。

  临近年末,宣称“2016年内覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市”的人人车,覆盖城市却从2015年的95个减少到65个。

  2017年,在估值压力下,变异、刷单等现象可能会愈演愈烈。

  “好中介”与“坏中介”

  “没有中间商赚差价”是全人类的梦想,中间商除外。

  但是,想彻底消灭中间商只能回到小农经济时代。商业社会离不开中间商,餐桌与农民地头之间,苹果用户与富士康工人之间必有中间环节。

  应当讨论的不是中间商的存废,而是它们的职责及费率。尽职尽责、收费合理的是好中介,反之就是坏中介。

  例如,二手房买卖需要中介,但费率不应过高。有注册公司经历的人都知道,中介带客户“跑”完全套手续,包括银行开户、落实注册地、安排兼职会计,最终收费不过几千元。而链家等中介公司却按总房款的2.7%取费,成交一套500万的收13.5万,1000万的收27万!提供了什么服务,耗费了多少人力、物力,凭什么比帮人注册公司高一百倍,动辄收取几十万中介费?

  实际上,链家是将通过门店获客的成本转嫁给了房奴。遍布全市、数以千计的门店,时刻出现在买家、卖家、房东、房客身边。进去看一眼不要紧,守株待兔的中介会千方百计把进店者变成顾客。如此高质量、高转化率的“流量”被链家们的线下门店“截流”,联网公司只能望洋兴叹,即便在网上达成意向,买家总要到现场看房,链家们就有机会以门店为据点“截胡”。但羊毛出在羊身上,数千门店、数万中介人员的费用还是由房奴承担。

  2016年6月,广布门店的“链家”、“我爱我家”在北京签约数达到1.1万套,而房天下(费率0.5%)、爱屋吉屋(费率1%)合计仅有761套。

  中介有好坏之分:垄断资源、阻断信息甚至威胁利诱、强买强卖的中介是坏中介,最明显的特征是收费畸高。二手房市场“坏中介”打败“好中介”是劣币驱逐良币的典型。

  二手车交易曾是“坏中介”泛滥的领域,因而“去中介化”口号非常容易深入人心。

  去中介不如规范中介

  与消费者相比,整天和车打交道的二手车商则精明得多,不需200多项检测,只需看一看、听一听、开上车跑一圈。车商收车的专业水准远超消费者,“打眼”的概率不高于“朝奉”。至少在收车环节,有必要让自负盈亏的车商来把质量关。

  中介“作恶”怎么办?有一个被广泛接受的理念:好的制度使坏人变好,坏的制度使好人变坏。互联网平台与其高喊“去中介”不如规范中介、服务中介,把“坏中介”变成“好中介”。

  二手车电商平台相当于垂直的天猫,车商玩的不是“一锤子买卖”而是“重复博弈”。在模式②中褐色的B是在线下处于无序状态的车商,市场的管理者连有多车商都说不清。因为在许多情况下,车贩子根本不进汽车市场的大门(去北京花乡二手车市场大门外看看就知道了)。

  模式④中蓝色的车商是被互联网技术服务并管理、制约着的群体。卖家的成交纪录、信用等级、用户点评都一目了然,差评多了会被降级直至逐出平台。

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  打着“去中介”的旗号去抢车商饭碗其实有几分幼稚。与车商合作,互联网平台的任务从“寻找车源”变成“整合车商”、“管理车商”,可以扬长避短。在这方面,为车商服务起家的易车网经验最为丰富(易车起家的业务是为车商提供管理软件及线上推广)。

  得车源者得天下

  中国二手车交易量增长确定无疑,1000万辆、2000万辆、3000万辆大关将在5年内依次跨过。但这不意味着缺乏行业经验的互联网公司砸钱就可以吃到蛋糕。

  得源车源者得天下,而车源又是高度碎片化的。互联网公司擅长聚拢碎片化的注意力,到了线下连收集空啤酒瓶都没有优势可言,更何况需要专业知识的二手汽车。

  目前来看,高效、可靠的车源有两个:

  第一,C2B竞拍平台已经成为线上/线下车商获取车源的重要途径, 如开新、车置宝、车易拍等等。

  第二,以4S店为代表的汽车经销商。经销商是汽车电商怎么也绕不过去的存在,新车不能,二手车也不能。多数卖家都有买新车的需求,看新车时自然会寻问置换事项。多数经销商已经与C2B竞拍平台建立了合作关系。车辆检测在门店完成,车主甚至可以在店内实时观看竞拍进程。

  除了以上两个渠道,与整车厂商合作不仅可尽享4S店资源,还能“傍大牌”。比如2016年“双十二”,易车二手车联手奥迪、奔驰、大众、路虎等推出“品牌认证车”,由生产厂家负责本品牌二手车的检测。

  2B的汽车电商必须有全方位的实力才能与车源渠道保持友好合作,如线上获客能力、金融服务能力等等,否则人家凭什么把车源给你?

  从可靠渠道获得保质、保量的车源,二手车由“非标”变为“有标”,互联网公司“用武之地”大增,主要方向有两个:

  1)B2B

  中国地域辽阔,经济发展水平及环保排放标准不统一,二手车跨地区交易占相当大的份额。一线城市、广东等沿海省份为主要的二手车流出地。2016年初,国务院为促进二手车交易提出“国八条”,要求解除二手车的迁徙限制。

  单一车商不见得同时拥有在广东收车、在吉林卖车的能力,B1(收购商)与B2(销售商)之间就有了交易需求。

  二手车电商平台可以为B2B交易提供便利及相关服务(特别是信贷、融资),虽然费率低,但成交量大、风险低。

  以交易规模而论 ,B2B是当前二手电商的主流。其中,车易拍、优信拍的份额合计超过整个二手车电商的六成。

  但在B2B模式下,互联网公司很容易沦为“管道”,无法发挥获客、引流方面的优势,也分不到多少“汤”喝,所获佣金甚至不能覆盖成本。

  今年6月车易拍宣布裁员。创始人杨雪剑坦言,去年盲目扩张投入过大,只好选择关闭部分分店。

  2)B2C

  至此,二手车交易到了链条的末端,但仍然有许多“门道”,互联网公司最有机会争一杯羹。易车二手车的业务重点主要分布在这个阶段。

  首先是“增信”,免除消费者后顾之忧。如承诺所售二手车“非事故”、“非涉水”、“非问题车”并提供延保等保障措施。易车二手车联合300家经销商推出的“保障车”就属于增信措施。

  其次是确定合理的价格。消费者对车的质量放心后就要关心价格了,汽车电商最好采取与“独立第三方”合作方式来确定价格,原因有二:

  第一,估值有很强的专业性和地方性,广州的估值专家到哈尔滨恐怕难以让人信服,而互联网公司无力在全国自建有数百家“分号”的估值系统;

  第二,由第三方机构估值显得专业、公正,更容易取信于买家。

  目前比较知名的二手车估值机构有精真估、公平价、车300等。

  除了估值,还有信贷、保险、送车、售后……互联网公司获得利润的机会就在这里了

  不要想速成,不能吃独食

  基于近一年中外二手车电商的探索,可以初步得到三点结论:

  第一,二手车交易涉及的“利益链条”太长,以C2C模式“吃十节甘蔗”行不通。Beepi受挫是个警示,外部环境远不如美国的中国二手车电商遇到的困难会更大;

  第二,二手车交易涉及的“利益链条”太复杂,并非外行砸钱就可以在短时间撬动,需要专业、专注的互联网公司“深耕”,不要想速成(快速做大规模、快速融资、快速拉升估值);

  第三,二手车交易的蛋糕很大,但是从车源分布之分散、交易流程之复杂、周边之丰富等方面来看,不是一两家可以“独吞”的。互联网公司做二手车,不要总想着把谁“去”了,要以开放心态,与众多合作伙伴稳健推进。




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