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OTA抢滩小程序 线上线下流量转化难题待解

发布时间:2017-01-10 09:57:32  来源:21世纪经济报道    编辑:贺飞  背景:

  1月9日,微信小程序“如期而至”,号称2017年第一起万众瞩目的大事,有媒体报道,目前在微信注册开发小程序的人数至少达到20万。

  当天凌晨,一大批OTA不约而同地推出了各自小程序,记者了解到,在线旅游方面,携程、同程旅游、艺龙、驴妈妈等公司已于第一时间上线了小程序,其功能主要是火车票、机票及景区门票的预订,另外像蚂蜂窝、穷游网等在线旅游UGC(内容平台)也推出各自的攻略问答应用。

  然而,微信的创始人张小龙却给行业泼了一盆“冷水”。日前,在微信公开课上,张小龙给出了他一贯克制的答案,那就是小程序重点在于使用,用完即走,没有粉丝,只有访问量。

  旅游场景轻量化

  据记者了解,携程酒店机票火车票、艺龙酒店预订、驴妈妈订门票等小程序都参与了小程序的前期内测。

  在2016年12月28日微信公开课的公开演讲中,张小龙明确指出小程序最大的特性是无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载。从今天正式上线的OTA小程序来看,大部分都符合了这种简洁明了的风格特征。

  以驴妈妈门票预订的小程序为例,在微信“发现”的端口中搜索或者扫其二维码,进入预订页面后,首先呈现“本地推荐”景区,根据使用者的位置推送相关本地景区信息,可以选择景区、城市、主题任一维度输入关键词搜索,并且有按照距离远近、价格高低对门票产品进行排序的功能。在付款环节,系统默认使用微信零钱包支付。

  驴妈妈CEO王小松认为,在移动互联网时代,微信是巨大的流量入口,也是旅游服务的重要平台。微信小程序有两个重要特点,一是小,不占很多内存,不用下载、安装,随时随地使用,不费流量;二是快,因为小,页面跳转速度快,体验更好,游客可以实现随时随地,想游就游。

  无独有偶,携程旅行的小程序经过“瘦身”以后,页面同样呈现出清爽干净的风格。从整体看,携程小程序页面简单明了,共有酒店、机票、火车票、汽车票四大产品入口,满足了用户出行、住宿的“刚需”。

  航空公司方面,南方航空推出的“南航e行”是首批航空业小程序之一,首页共有三大功能,分别是搜索航班、开具航延证明以及预订餐食。南航负责人向记者表示,小程序是精准营销服务的重要入口,可以支持对于航空公司全流程各个重要旅客接触点的互动能力,提升精准的O2O营销服务水平。

  总体而言,目前各大旅游企业上线的小程序,在设计产品时大多契合用户需求,以减法为主,仅仅保留了必要的服务或者交易动作。

  线下流量的探索

  上线当天,很多人都很关心不需要下载安装即可使用的微信小程序,未来会不会取代原有的手机APP功能?对此,不少旅游企业和业内专家都表示微信小程序功能过于简单,要谈替代还言之过早。

  易观国际总经理董旭认为,尽管大部分OTA都在尽量详尽地展示目的地信息,但仍不能很好地解决用户需求以及因季节不同的产品更新问题;很多企业还在探索线下的流量入口和服务配套;就目前情况看来,小程序也难以解决上述问题。

  同程旅游创始人兼CEO吴志祥在接受记者采访时表示,小程序和APP适用于两个不同的使用场景,小程序因为不用下载,即用即走,因此更适合线上+线下的场景。同程旅游市场营销中心总经理黄璐则告诉记者,同程是最早接到内测邀请的旅游企业,整个开发时间大约持续将近一个月,因为业务包含机票、火车票、酒店、景区、门店等,所以同程做了整体的布局,将现行的订单与会员打通,多维度业务进行整合,多项目团队进行协同开发。

  “从开发难度上看,和APP相比,小程序更像轻应用,由于1M大小的限制,无法做到功能的多样和丰富。它们的定位也有所不同,小程序的未来偏重线下和场景,而APP优势在于功能丰富和线上浏览预订的流畅性,可看可用性更强。”黄璐认为,小程序的出现,将会伴随一次OTA对于线下资源的重新整合,未来用户消费需求升级,除了线上的服务,需要更多在现实生活中去感受到服务和体验,小程序也许有望构建出一种全新的商业生态。

  去哪儿小程序开发负责人唐维则举出了一个更为浅显的例子。“小程序就像麦当劳的自助点餐机。用户可以自助完成服务,节省服务成本提高服务效率。本质上是将服务的终端由实体店提供的硬件,转化为用户手机上的轻应用。”

  事实上,旅游不但是一个低频消费行为,还是一个非常不标准化的决策程序,“线上+线下联动”的业务模式一直是不少旅游企业力求塑造的商业格局。

  在易观高级分析师朱正煜看来,小程序作为一个业务拓展的渠道,和OTA原有的移动端APP没有太大区别,而旅游企业的小程序呈现出来的无非是三大主要功能:服务的响应(如使用酒店客房服务、呼叫景区保安等)、交易的达成(订酒店、买机票等)以及信息的交换(获得景区攻略指南、跟客服人员交流等)。

  “对于旅游企业来说,小程序作为一个新生事物,未来相信会面临着激烈的竞争。如果希望通过小程序抢占更多的用户流量,则需要旅游企业做更多的市场推广,例如在酒店、机场、景区等地放置二维码。”




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