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打不到车这个锅,还请滴滴背好

发布时间:2017-01-23  来源:虎嗅网 判官   背景: 无障碍阅读通道
打不到车这个锅,还请滴滴背好

  滴滴的公关,做事的路数总是很诡异,该服软的时候不认怂,该背锅的时候又大力甩锅。

  22日,一篇援引滴滴某高级产品总监21日晚在知乎撰文内容的新闻稿被广泛转载,大意是打车难因为今年过年早,司机与乘客返乡高峰叠加造成运力和订单矛盾,说得好像往年司机不回家过年一样。

  有趣的是,该知乎文章截止目前为止,只有89赞和75评论。这位作者在知乎的关注者不到三千人,之前从未写过文章。鉴于作者在文中此地无银的声明“此文章仅代表我个人的观点,不代表官方”,我们很自然地认为这是滴滴公关借产品之口的一次甩锅。

  我本人对公关没什么兴趣,但既然话题出自产品人员的口径,不妨我们从产品角度,看看滴滴这次为何错误地甩了锅。

  节前司机返乡是否是近期打车难的主要原因?

  实际上,从2016年12月,身在帝都,打车的难度已逐渐上升。

  2015年起,笔者陆续撰文预言低价专车加补贴模式的不可持续、以及专车新政对于行业空间的限定。而随着各地专车细则的发布与正式实施,以及补贴的停止,大量司机在收入下降以及处罚风险上升的双重作用下开始退出运力供给端,专车行业的泡沫开始破裂。

  以北京为例,今年一月初开始对于非京人京车的专车治理执法已经启动,而往年趁春节前大赚一笔的专车司机们在利益和风险的评估下用脚投了票。节前娱乐聚会活动的频繁以及北方天气的恶劣,本应是专车司机的重大利好,往年这个时期大家忙着赚钱还来不及呢,反正自己有车,何必急着回家。所以说,“司机提前回家”是结果而不是原因,真正的原因,用通俗的话说,就是现在开专车不赚钱了。在这种情况下,提前回家与家人团聚,也成为大多数外地司机的选择。

  (笔者潜伏的某专车司机群对话)

  并且,令人苦笑不得的是,该总监的文章披露的数据及结论(外地司机返乡导致北京滴滴专车运力下降25%),是对滴滴公关很不利的。出于京版专车政策,这篇文章被援引后,如果被这样写:《滴滴产品总监:专车新政将导致滴滴北京损失四分之一以上运力》,恐怕是不太好的。

  如何得体地做好一个负体验产品?

  任何互联网产品乃至线下产品,政治正确的说法是,我们充分尊重用户的声音,并充分满足用户需求。其实关起门来,老板和产品经理们很清楚,如果无节制不计成本地满足用户需求,可能企业离关门就不远了。因此,在实际产品和运营设计中,大家有意无意地采用一种“正向体验-负面体验-意外”的思路。

  具体地说,就是大多数情况下,需要满足用户正当的需求,尤其是有能力偿付其需求的用户,是所有产品方都喜欢的。但,部分情况下,需要对用户期望进行管理,甚至有意识地打击、破坏用户体验,我们称之为负体验。

  以游戏为例,如果一路一帆风顺玩下去,用户恐怕很快会厌倦,更谈不上在游戏中消费。设计某些敌对角色或者挑动用户互杀,制造体验障碍,反而有利于激发用户参与和投入的热情,即激发受打击后人性中“不服输”或者“犯贱”的一面。

  至于意外,则是在用户期望之外给予特殊的反馈,可能是惊喜,也可能是惊吓,也可能是虚拟黑天鹅事件,用于调节用户体验,如同做菜放盐,只可小量使用。

  通常产品在上述“正向体验-负面体验-意外”的三段体验中分配,是721或532比例。但打车出行这样的产品,早已度过了正向体验爆棚的阶段。我们打开滴滴之类打车软件,从动动手指打到车的惊喜,到花小钱打到豪车的惊艳,到无车可用的惊呆,到近期加价打不到车的惊吓,可谓从“120分-100分”的区间,滑落到“60分-0分-负分”的区间。

  甚至,专车运营最近出现一些不好的趋势,甚至在与司机和用户争利。本人亲身经历两次易到专车乱扣费,司机本是降级到舒适型接单,结算时乘客端却按照车辆原本的豪华或者奢华等级计价,且投诉无门。神州则动辄1.6倍以下的加价,车源和技术还特别捉急,经常把订单派发到五公里以外的司机。至于滴滴,我已经几次从司机和朋友口中听闻滴滴擅自将快车单转为拼车单来吃差价,并有司机指责滴滴从其账户余额中乱扣费。

  我个人是理解专车产品们急于盈利或缩小亏损的迫切心情,但既然大范围的补贴已不可能继续,乘客打车也难有所谓惊喜的体验,则如何得体地控制司机和乘客的预期,成为摆在大家面前的严肃课题。

  既然车源紧张,加价打车(负体验)可以理解,滴滴既然在快车和专车司机端采用派单制而不是抢单制,我只能认为加价行为是对乘客需求的一种调节,而不是主动顺应司机提高收入的要求。利用黑盒运营机制,滴滴可以对每一单都采取不同的价格和分配策略,甚至获取剪刀差利润而不是常规的抽佣,只是不要忘了乘客和司机是要见面要交流的,被加价的乘客与被吃差价的司机一旦交流起来,对滴滴的名声不是什么好事。什么钱可以挣,什么钱挣了会挨骂,这件事,还是要想清楚的。

  能背锅才说明江湖地位

  滴滴近期的负面新闻确实多了点,其实这也是一个产品占据市场主导地位后必经的阶段。在用户群体充分扩大,在目标市场中占有主导地位后,用户很容易将产品与目标市场划等号,将消费中一切不良体验归咎于产品方。恕我直言,有人骂并不是坏事,这是用户对产品主流市场地位的一种认可,也是入驻用户心智的必然过程。

  在近期的诸多事件中,滴滴的责任无需推脱,毕竟如此庞大的生态,难免在产品和运营中存在瑕疵和不足,并且涉及到诸多利益的线下业务何其复杂,政策的约束也迫使产品必须打破之前的大众市场定位,逐步转向高端。在早期的烧钱大战中,滴滴和优步已经建立了“廉价”的用户心智定位,这种用户群体的拔高和迁移,如同小米想做高端机,自然是比较艰难的。

  此次节前运力紧张引发的争议,其实也是一个机会,滴滴不妨借此重新审视自身定位,对外传递这样的几个态度:

  专车市场滴滴最大,大家打不到车,滴滴难辞其咎,这个锅我背了

  滴滴致力于提升出行体验的初心不变,请广大用户放心

  穷家富路,出行市场既需要司机的运力投入,也需要乘客对车费策略的理解和支持

  有时候,普通群众要的并不是真相,只是情绪和态度。

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