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并非产业之福 手机涨价背后的堰塞湖危机

发布时间:2017-02-09  来源:第一财经网 王如晨   背景: 无障碍通道

  看到一帮人写手机涨价,写OPPO出货发飙,写苹果大陆出货不利,嘲笑小米,好像中国手机产业真要马上再度腾飞,分分钟打倒三星跟苹果一样。

  笔者想说,这一轮国产手机涨价热,除了真正的品牌溢价,再没有比单纯打着消费升级的名义卖高价更虚幻的了。

  得承认的是,现在的手机质量确实越来越好。过去苹果、三星的硬件与系统体验,几乎甩我们几条街、拉我们一个摩尔定律的局面,一去不复返了。甚至,在硬件与系统体验上,本地企业开始超越它们。

  这里面有本土企业自己的努力,至少供应链、系统设计、软硬件优化、应用体验、服务触达、品牌营销上,都有很多进步。

  总之,高价是有品质基础。但是这轮涨价,有更多原因:元器件与材料价格上涨、人工成本、营销成本、渠道成本、三星电池危机引发的品质争夺、供应链警报、汇率因素、毛利诉求等等。

  笔者要说的是,高价、涨价,真正的权力并不在本土企业这里。

  除了华为有些品牌溢价,有一定议价能力,其他几家手机品牌,有的货去年刚到渠道手里,都要折价才能出手。

手机

  放在全球链条来看,本土企业其实也依然没有多少话语权。在关键器件、材料,甚至模具、生产上,有几个真正是土生土长的内地企业占据高位的?我们是有基于ARM架构的CPU、SOC、DSP、RF,基代芯片,但要看截至目前在品牌大厂中的应用。而且一部手机也不仅仅包含这部分。我们说的本地供应链,台湾地区略带警惕而又捧杀的“红色供应链”,其实是包括外企大陆分支的。

  过去,苹果供应链保密甚严,同业想提前获得它的供应链伙伴名单都很难。现在,看上去我们的企业甚至能把苹果的供应链掀个底朝天了。这个里面固然有苹果创新存在的问题,有我们供应链追踪能力提升的问题,但更有行业成熟度的问题。

  智能手机产业链确实高度成熟了。上下游主流的玩家、产业链分布已经相对透明,品质都得以提升,大家在高位竞争,无形中抬高了一些门槛。但我们要看到的是,同质化程度越来越高。竞争的焦点,开始从过去的硬件、系统转向应用与品牌营销,杀得残酷。

  以华为为例。过去一年半时间里,它的品质、品牌影响力确实提升很快,跟其技术储备、整体优势有关。但它前一段也陷入因成本高昂的营销吞噬了毛利,并没真正赚到钱的尴尬局面。华为总裁任正非对此有些抱怨,余承东归因于让利渠道太多,其实这里面充分反映了竞争的白热化,不是单纯的渠道原因。有人说这是两人唱双簧,就是为了提价或渠道政策调整,笔者认为即使效果如此,任正非应该也不会这么用心。

  如果放在整个全球ICT业,其实还有一个背景值得注意,那就是摩尔定律开始撞墙了。大家的起跑线开始越来越接近,随着竞争加剧,所有品牌面前那道围墙越来越厚重,它们面临同样的困境。手机业看上去越来越光鲜,产品越来越牛,原始创新反而变慢了。空气逐渐凝固,一种堰塞湖的气氛越来越浓。

  品质上来看,并非是单个厂家有多牛,不过是水涨船高的表象。截至目前,本土企业并没有真正建立起独立的供应链,还没有多少整体的品牌溢价,整个产业链的利润分布并不均衡。当你笑话苹果中国出货下降那么多的时候,还是要算算自己的利润。

  2016年,市场上全部国内知名手机企业利润加起来,仍远不如苹果一家。所以,即使涨价、再涨价,未来一段周期内,也都别想超越苹果。

  过去的排行也会很快发生变化。2017年,三星应该会卷土重来。

  它的电池危机,反映了过往一段供应链竞争白热化、产品高度同质下的竞争扭曲。三星的品控其实是个心态与节奏的问题。

  但笔者判断,经过这一危机,这家全球手机巨头将会在品质与全球供应链方面发出更多威慑。甚至在未来两到三季,手机行业会因三星形象重塑引发品质争夺战,从而传导到整个供应链,导致2017年本土企业压力更大。

  所谓高价,并非企业之福,也不一定是产业之福。打着高价旗号开始渲染涨价的本地手机产业,很可能已身处这一压力的出口附近。2017年的日子应该非常焦灼,不会好过。

  反观舆论圈里那些持续力捧OPPO、华为,不断反复嘲笑三星、苹果中国以及小米的声音。尤其是针对小米,除了持续鞭笞,还得出了“智能手机性价比成历史”的结论,以此反衬其他品牌的高价、涨价动向。

  其实这是一个伪命题。只要商品经济、市场经济还存在,性价比永远都不会消失。性价比不等于低价低质,高品质配个优惠的价格也是性价比。尤其在这个产业已经成熟的时期,想要买部烂手机回家都很困难了。

  这一时期,中国手机企业需要比以往几年更加警惕才好。一个看上去最辉煌的时刻,往往潜藏着无数看不见的危机与隐患,向前挥拳的时候最好做好收势与防守的准备。

  笔者的预感未必准确,但也从全球宏观面与产业链的动向中感受到了异样:哈苏在跟大疆勾兑,哈苏与莱卡的CEO辞职;三星正在高速换胎,2017年它会平衡更多;日本供应链企业重整;鸿海迎来1991年IPO后首个增长下滑财年。郭台铭口中虽重视大陆,但筹码开始朝美、印两国倾斜;大洋彼岸的特朗普正不断鼓噪制造业回归,并强调保护美国贸易,很可能会制造中国企业的悲情。

  而我们还在热烈谈论自己的产品多么牛,明明被动涨价,却非要打着消费升级的旗号做文章。高价、涨价并非一定是产业之福。这个周期,我们内心不但浮躁多多,还缺乏更深的危机意识。

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