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脱离“风口”,“华米OV”凭什么挑战三星苹果

发布时间:2017-02-10 15:28:48  来源:科技说     采编:贺飞  背景:

  在2017亚布力中国企业家论坛上,雷军再一次提到了那个著名的“风口论”,这一次雷军对“风口论”再一次做出解释:“风口论让很多人以为我是机会主义者,但其实如果没有厚实的基本功是不行的。”

  不过雷军即便是再怎么否认“机会主义者”的评价,他也无法否认在互联网营销这个方面,小米的确是因为抢先占据了所谓的“风口”,才有了现在这样五年突破一百亿美元销售的商业奇迹。凭借这个风口,让小米成为国产手机乃至全球智能手机行业都无法忽视的一股力量。

  当然“风口”不止互联网这一个,就在所有人言毕称“互联网思维”的时候,OPPO和vivo在2016年强势崛起让行业将目光重新回归到线下。凭借线下渠道的布局和三四线城市的换机潮,OPPO和vivo在2016年全球智能手机销量增速陷入停滞时,保持了令人咋舌的增长速度,同时重进全球前五大智能手机厂商行列。其中OPPO在2016年第四季度的增速更是达到惊人的145%。

  (全球智能手机市场占比走势,数据来源IDC)

  上述的三家国产手机厂商,再加上最近几年一直很稳定的领头羊华为,组成了国产智能手机第一梯队“华米OV”,也是最被业内看好有可能挑战三星苹果的几家厂商。不过想要挑战三星和苹果,如果只靠凭借国内这几个“风口”的话,无异于慢性自杀。

  后“互联网风口”时代的小米

  以小米为例,2016年第一季度到第四季度,小米智能手机销量(出货量)同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

  按照雷军的说法,这是小米在高速成长之后的“补课、降速、调整”。其实很简单的一个问题就是,小米的产品,从设计定位开始就是为了线上电商渠道服务,强调性价比,压缩利润空间,这样的模式势必和当前线下追求更多利润空间的要求相左,一样的产品,很难同时满足线上和线下的所有要求。

  所以小米最近一直在尝试线下渠道“小米之家”的建设。雷军的目标是将完全自营的小米之家在今年内做到200家,并且在三年内做到1000家,每家营业额达到1000万。我们暂且不说这个目标是否能实现,即便真的实现了,就算以每台手机售价1000元计算,总量也不过是1000万台而已。三年后1000万台的线下销量,到底能给小米带来多大的改变?要知道华为在2016年全球出货量就达到1.4亿台了,1000万台的线下销量,恐怕翻不起太大的水花。

  况且以目前智能手机的发展趋势,千元机正在逐渐没落,更高端的2000元以上机型将是未来的主流,照这样计算,小米之家线下出货量又要大打折扣了。

  (根据ZDC报告,2016年消费者注意力转向更高端机型)

  在互联网电商这个“风口”之后的小米,销量开始大幅下滑,现在的小米,说它是勉强站在国产智能手机第一梯队里也并不夸张。

  OPPO、vivo狂奔突进下的隐患

  再来看依靠线下销售风光无限的OPPO和vivo。OV的模式很简单粗暴,就是通过线下门店的“轰炸”来引导消费者购买。据统计,仅线下门店,OPPO、vivo全国就有超过20万家。特别是在三四线城市以及乡镇甚至农村一级,到处都可见OPPO和vivo店面招牌。

  OPPO和vivo的另一个特色,就是最大化利用了媒体的品牌效果及明星代言的KOL传播效果,迅速提升品牌知名度及产品知名度,对消费者进行全方位的宣传攻势。各种娱乐节目的赞助冠名,各种渠道的广告宣传,让用户在不知不觉中接受了来自OV两家的广告信息,并且逐渐形成认同。

  铺天盖地的宣传和遍地开花的门店,再加上适逢运营商补贴智能手机两年后的换机潮,天时地利人和占尽,于是自然而然的就让OPPO和vivo两家实现“火箭式”增长。

  不过这样的模式也让OPPO和vivo无法摆脱“靠信息不对称高价低配,攫取高额利润”的帽子。要达到想要的宣传效果,就必须付出相应的高额宣传费用,势必增加成本,挤压硬件成本空间;要线下门店尽最大程度的推广,就必须留出足够的利润空间。当OPPO和vivo的手机满足这两点时,在竞争如此激烈的国内市场上,势必会形成这样“高价低配”的局面。

  这样的发展模式,其弊端是显而易见的,当三四线的市场空间饱和之后,未来的增量从哪里获得?随着渠道进一步扁平化,依靠信息不对称形成的“高价低配”还能维持多久?而且以OPPO和vivo对线下门店的松散式合作模式,其实并不存在绝对的竞争壁垒,也就是说这种模式不光OPPO和vivo可以做,其它厂商同样可以做。

  所以“风口”总有过去的时候,在过了“风口”之后,手机厂商们又该从哪里找市场呢?不要说挑战三星和苹果,如果在“风口”之后依旧能在国产手机的竞争中站稳脚跟已经很值得思考了。

  其实答案很简单,同时这也是大部分国产手机厂商正在做的事情——叩开全球市场的大门。

  不过在全球市场的竞争中,国产手机还有很多路要走。刚刚离职的小米副总裁Hugo Barra(雨果·巴拉)为小米开拓了超过 20 多个国家或地区的市场,但全球三大市场之一的美国依然没有拿下;OPPO和vivo靠着宣传攻势在亚洲市场成绩斐然,但是更加成熟的欧美市场并不买单;华为作为国产手机的领头羊在欧洲、南美等地增长速度惊人,不过在最重要的美国市场上,华为依旧处于边缘的位置,没有运营商的支持,就无法进入美国消费者的主流视野。美国外国投资委员会对华为军方背景的质疑,是华为目前开拓美国市场最大的拦路虎。

  在全球智能手机增长停滞的2016年,以“华米OV”为代表的国产手机依然保持强势的增长,还是来源于国内市场的红利,一旦各种“风口”过去,红利消散,届时国产手机又拿什么和三星苹果一较高下呢?只有打开了全球市场的大门,那才真正是“华米OV”们挑战三星苹果的时候。




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