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三分天下格局渐显 广电系分食电视硬件市场

发布时间:2017-03-01 11:41:14  来源:互联网    背景:

  彩电厂商2017年度博弈战开始热身。广电系嫡子湖南卫视借道旗下视频网站推出自有品牌电视。这是首家具备官方背景的机构进入终端电视领域。为了营造声势,该品牌不惧触碰敏感地带,沿用并炒热“免费硬件”营销模式。该模式2015年由乐视TV发起,因为触犯传统厂商利益,贬低硬件价值,曾经遭到传统彩电厂商的唾弃和联手抵制。

  表面上来看,广电系企业仍在砸彩电厂商的饭碗。实际上,传统彩电厂商通过资本联姻与广电系企业已经成为利益共同体。

  传统彩电厂商从无奈反击“乐视帮”(以乐视TV为代表的互联网电视生产商),被迫涉水内容领域,到如今回归原位,术业专攻继续关注研发生产,彩电行业经历了一次商业模式的转变。

  未来彩电行业利益棋盘中,彩电市场的竞争仍然是画质和内容的较量,各方不再越俎代庖。回归初心的彩电企业需要提升自身“硬功夫”。而在内容比拼领域,广电系与互联网内容商的厮杀才刚刚开始。

  广电系重塑话语权

  一元复始,万象更新,客厅经济“关卡”颠覆战随即打响。根正苗红的广电系机构、以综艺节目闻名的湖南卫视发起战役。湖南卫视旗下唯一的视频网站,芒果网联合湖南卫视、创维、国美、光大优选基金等成立的公司诞子,爱芒果电视品牌诞生,0元免费电视也推向市场。

  和之前乐视、小米等进入互联网行业的企业相比,该家企业“官气十足”。广电系高层领导亲自为其站台。新公司大多数高管都具备双重身份,名片上的头衔有两行。一行是湖南卫视的官职,下面一行则是公司的具体业务职位。红顶商人的身份意在向外界昭示,广电系正在从“借鸡生蛋”到全产业链亲自把控。

  一直以来,以湖南电视台、中国网络电视台(CNTV)为代表的7大互联网牌照运营商对电视终端的寄望颇高。

  以芒果TV为例,2014年开始大力收编互联网电视机顶盒厂家,通过更替既有平台的方式实现了自有终端的增长。和芒果TV身份相似的上海文广新闻传媒集团旗下视听业务运营商百视通,雷声不大,雨点却不小。百视通在尝试掌控用户,同时也将其业务的范围从以前的视频延展到增值业务,为其原有的纯内容运营角色增加更多话语权。借助小红盒子,百视通业务已经四面开花。包括与上海电信、北京歌华推出针对性播放系统版本等。

  同为广电系嫡子,割据势力利益之争不断。三星互联网电视系统变更便可见一斑。2014年,从三星电子正式宣布今后三星智能电视中互联网电视平台将由百视通转为芒果TV平台,而在2011至2013年生产销售的机型也将进行升级,停止其中的百视通互联网视频服务,全部更新为芒果TV平台。尽管三星电子方面2014年对外表示当时更换内容供应商只是由于与百视通的合作到期。三星内嵌视频平台供应商人选更迭,是地方广电势力博弈的结果。

  对于广电系企业进入终端领域,湖南广播电视台副台长聂玫认为,广电系企业推出自有品牌电视是媒体融合成果,也是在构建新的商业模式。“市场很大,政策允许”。

  客厅经济入口三分天下

  自产终端、争夺下游厂商,意在争夺客厅经济最重要的入口,借道彩电终端打通广电的全产业链。红顶商人的如意算盘与互联网大佬的预言不谋,腾讯董事局主席兼CEO马化腾早在5年前就曾预言:“中国互联网的下一个爆发点在客厅。”

  嗅觉敏锐,擅于向外界描绘蓝图的乐视网创始人在2012年进入互联网电视行业,试图通过电视终端盘活“平台+内容+终端+应用”的乐视生态,以实现乐视系各公司的一荣俱荣。

  之后,小米、微鲸等企业赢粮而影从,成为互联网电视大军中的一员。此前,微鲸科技联合创始人、CEO李怀宇在接受《中国经营报》记者独家专访时,描述了微鲸电视的梦想,“微鲸是一个非常专注的公司。不会走其他公司多元化扩张的道路。”但仍然会从家庭娱乐入手,围绕家庭、客厅这样的场景的服务进行延伸服务。不管是微鲸电视、还是微鲸的VR都是伴随着家庭娱乐趋势应运而生的。

  近年来,互联网企业、传统彩电企业两方对峙之下,价格战此起彼伏,受此影响,中国电视机整体增长,据奥维云网(AVC)数据显示,2016年,销售达5089万台,同比增长7.8%,智能电视的渗透率达83%。其中,互联网电视品牌的市场零售份额为18.9%,较2015年提升8%。

  颇为激进的贾跃亭推出免费电视模式,在2014年的致全球乐迷及生态伙伴的信中表示,乐视将以此为起点,号召并引领硬件进入免费时代,推动全球消费习惯变革,重新定义商业关系,引领全新生态消费时代到来。当时产业观察家刘步尘认为,此观念显然与世界主流乃至“中国制造2025”国家战略背道而驰。一旦“硬件应当免费”观念泛滥成灾,必将导致中国实体经济遭遇重创,葬送“中国制造2025”,将中国陷于巨大的互联网泡沫之中。

  尽管免费模式受到同行和行业人士的一致抵制,但乐视电视销量还是大幅提升,贾跃亭向外界展示的乐视生态帝国由此盘活。

  乐视的繁荣仿若昙花一现,在广电系的地盘上张扬过度总是要还的。为防肥水外流,广电总局不惜祭出“左手监管、右手执行”策略,为庇护其羽翼下的视频平台,运用政策为前者排雷铺路。

  从最开始国家新闻出版广电总局(以下简称“广电总局”)的181号文到四部门联合发布229号文,从发放互联网电视牌照,到严禁USB安装应用等功能,自2011年以来,随着互联网的快速发展,监管层对互联网机顶盒的监管也日趋严格。

  广电总局的相关负责人此前在接受媒体采访时表示,监管的目的不是为了叫停,而是为了规范这一市场。

  2014年乐视电视内容无牌照“裸奔”状态终于被叫停,乐视依照广电总局规定,被迫与中国国际广播电台互联网电视(CIBN)集成平台合作。

  传统彩电厂商如愿归位

  2014年至2016年彩电市场处于混沌状态,贾跃亭等互联网行业人士颠覆了彩电行业的竞争逻辑。在他们看来,手机、电视在内的硬件并非直接盈利工具,但对于庞大的生态链而言,硬件可谓命门。在此逻辑之下,彩电行业野蛮人入侵此起彼伏。以乐视为例,乐视涉足前台硬件,后台软件、内容等各个环节,希望自成闭环。

  不过消费电子产业分析师马俊颖认为,商业的本质是创造价值和分享价值,合理分工更能维护商业模式的长久性。

  经过广电几次市场整顿之后,彩电行业相关方不再越位,行业也将回归竞争本质。

  实际上,目前影响彩电销售的市场因素主要有二:一是内容商覆盖度,比如电视内容提供商腾讯和乐视谁内容更丰富;二是硬件产品工业水平,包括工业设计、显示效果等。而最终是叠加效应也就是“1+1”之争。综合性价越高,产品越畅销。

  彩电企业深知内容并非长项,不断通过资本合作的方式以求归位。内容生产企业,TCL集团子公司欢网科技以增资扩股方式引入了战略投资者腾讯投资。

  创维则引入互联网内容企业爱奇艺弥补内容短板,之前在接受本报记者专访时,创维数码控股有限公司CEO杨东文表示,通过资本纽带,是希望更专业的人做更擅长的事情。产业观察家梁振鹏认为,传统硬件厂商的摸索路径回归初心,彩电硬件本身回归画质体验。

  现在看来,乐视和贾跃亭声势浩大的营销战实际上为免费模式做了市场预热。现在广电企业推出“硬件免费”的商业模式,市场环境更为成熟且推广阻力减小。

  彩电企业已经把关键竞争要素切割,内容的竞争抛球给了互联网企业和广电系企业。三网融合专家吴纯勇认为,内容实力,一方面看政策,一方面依靠资本。

  举例而言,财务危机火烧连营,2016年还在大肆宣扬获得格莱美音乐奖独家版权的乐视,2017年却显得落寞。原来,乐视已痛失本届格莱美,本届格莱美颁奖礼独家视频直播的版权被腾讯视频拿下。乐视的资金危机已经严重影响到乐视在内容方面的投入,而内容资源的缺乏将导致乐视电视核心竞争力的瓦解。

  此外,有不愿具名的广电分析人士指出,纯粹的内容市场阶段,广电是否要左手帮助右手,通过政策干预市场压制互联网草根阶层内容生产也并不好说。

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