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乐视网业绩营收破200亿 视频网站品牌升级后的下半场如何走?

   时间:2017-03-03 13:40:27 来源:互联网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

任何一个行业的较量都存在不同阶段,而在不同阶段,往往打法和规则有相当大的差别,跑得快的可能会掉队,跑得慢的后半程抓住机会可能就会实现弯道超车。已经征战了十载之久的在线视频行业也终于走到了这一步。

从去年底开始,优酷、腾讯视频、乐视视频相继祭出了品牌升级的大招,无论是优酷的“这世界很酷”,还是腾讯视频的“不负好时光”,抑或是乐视视频喊出的“就视不一样”,都预示着在线视频行业的“下半场”开始了。

刚刚完成品牌升级之后,乐视网又于2月27晚发布了2016年业绩快报,数据显示乐视网2016年营业总收入超过218亿元,比上个年度增长67.73%。这也意味着,在视频行业全面进入生态比拼之后,“下半场”的对垒将更加激烈。

“下半场”要回归到用户身上

谈到“下半场”,这是美团创始人王兴去年提出的一个概念,而后在互联网行业和传统行业里都引发了强烈共鸣。之所以跟风者众多,在于“下半场”这个词的行业背景是一样的,互联网经过20多年的发展,网民趋于饱和,尤其是移动互联网用户的增长红利正在消失,过去可能是闭着眼睛,随便划拉划拉,也能获得用户,但进入“下半场”后,争夺用户的难度加大,需要从别人家地盘抢用户,这说明过去的那套玩法就不适用了。

在线视频行业并不像O2O生活服务、专车、共享单车那样青涩,是已经存在了十多年的老行当。看看艾瑞排名的视频网站一线阵营里的面孔,乐视视频成立于2004年,优酷成立于2006年,爱奇艺在2010年上线,姗姗来迟的腾讯视频最晚,成立于2011年。过去十年,视频行业也存在一个怪现象,从烧钱大战到一窝蜂似的高价码抢夺头部影视剧、综艺版权,结果广告变现难以支付成本,除了乐视视频持续盈利外,几乎清一色的业绩亏损。以至于乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光戏言,视频行业是一场“买面包卖面粉”的笑话。

这是在线视频行业“上半场”的典型特征,那么进入“下半场”后,在线视频行业发生了哪些变化呢?从乐视视频、优酷、腾讯视频的集体品牌升级大戏中,似乎能看出一些门道。其中一个最大的变化是,过去视频网站的眼光聚焦在内容、版权、广告上,是一个积累用户与上游IP资源、自制能力持续提升、探索用户运营的过程,但下一阶段,如果不能真正回归到用户身上,可能就会被甩到后面去。

从乐视视频、腾讯视频、优酷三大视频网站的品牌升级动作上,恰恰能看出一丝端倪,除了在品牌口号上更强调“以人为主”的理念外,围绕着年轻人的“争夺战”打响了。

乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”前,旧的slogan是“颠覆·全屏实力”,强调的是多屏覆盖,而“就视不一样”则提出了“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”的主张,传递的是“年轻,就视不一样”的品牌内涵;而优酷从“全世界都在看”升级为“这个世界很酷”,腾讯视频打出“不负好时光”的旗帜,这些都是向年轻人的“致敬”。究竟怎么致敬?能不能打赢年轻人这一硬仗,也决定了在线视频“下半场”的胜败。

乐视进入生态战略第二阶段恰逢其时

可以说,视频网站行业以往是一场混战,你如果有钱、有背景、有靠山,就能占到一席之地,但接下来就不一样了。用户会不会买单,取决于你的IP资源和衍生出来的内容是否投其所好;用户对平台的黏性、忠诚度要远比资金实力、资源更“珍贵”。所以乐视视频总裁高飞说,乐视视频希望今后与年轻人一起以多元化的视角去发现新鲜世界,并推动乐视视频进入生态战略的第二阶段,“就视不一样”是此阶段发展的价值观。

同样是取悦年轻人,为什么说乐视视频可能后来居上呢?其实在用户运营这码事上,乐视视频的确是一直走在行业前面。

乐视视频一直是“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态打法,每个付费会员都能享受到整个生态的会员服务,打通了不同屏幕、不同场景,以及基于IP衍生出来的垂直生态服务,比如可以优惠购买乐视硬件,享受到价格补贴,有专属的内容独播、会员活动、衍生商品一揽子生态服务。相比,优酷、腾讯视频、爱奇艺的逻辑是通过“胡萝卜大棒”的独播来“诱导”用户付费就范的,前者是主动、持续性的关系,后者则是露水姻缘。

而且贾跃亭去年发布的内部信中谈到过,进入生态战略第二阶段后,乐视视频的基石子生态的效应需要释放出来,并在随后的架构调整中,将乐视影视会员的运营权“授权”给了乐视视频。这让乐视视频的内容、技术、产品和用户运营形成了一个完整的体系,带来的直接好处就如乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光所说——乐视的生态化反使得整个平台具备无穷大的价值,目前已经完成的全方位的内容布局和垂直化的频道深耕,以及全产业链最专业的内容制作体系,将通过分龄分众的运营,全时段、全场景为用户提供优质服务。

这种面向用户的生态运营能力,会直接影响到IP内容的流量和广告收益,体现的是基于IP的全产业链开发实力。从创造了258亿次播放量的《芈月传》、网络第一神剧《太子妃升职记》到近百亿播放量的《亲爱的翻译官》、132亿次播放量的《好先生》,再到2017年乐视视频开年现象级大剧《孤芳不自赏》网络播放量突破180亿,联合出品的《漂亮的李慧珍》长期霸占收视榜首,这些都与用户运营模式息息相关。

以用户为中心的运营,不仅停留在前端内容制作的分众层面,更需要实现从内容、产品和运营的全链条进行分众、分屏、分场景的运营,纵向上还必须以服务来提高用户黏性。

在线视频的“下半场”将拼哪几点?

说了这么多,最终在线视频行业“下半场”PK大战,将会集中在哪几个战场上呢?我们认为有两个关键性战役的成败,会决定在线视频行业未来的竞争格局。

一是用户付费,此前,易凯资本创始人王冉有过一个被引用很多的预判,“未来三到五年,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的高速增长。当下中国视频市场只有一个战役要打,就是付费用户。”过去,让用户买单并不容易,但随着分众、分屏以及消费升级趋势的演进,为内容付费的理念已深受年轻人认可,背后的商业价值值得思考。

2月27日乐视网发布的2016年业绩快报中, 2016年营业总收入超过了218亿元,比上个年度增长了67.73%,归属上市公司股东的净利润超过7.6亿元,比上个年度增长了33.6%。其实,比整体上的光鲜数字更值得关注的是乐视网的收入构成,与腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站90%收入集中在广告变现上比,乐视网之所以业绩飙升,很大程度上得益于生态会员付费业务的增长。去年上半年乐视会员付费收入就实现了27.09亿元,同比增长152.07%,增长迅速。

二是生态协同上。在2016年以前,生态概念几乎可以与乐视划等号,但随着腾讯视频、爱奇艺、优酷等的跟随,以及阿里、百度等BAT围绕着泛娱乐产业链的投资与并购,几大巨头的生态抗衡之势已剑拔弩张。而实际上,乐视是这方面最早的探索者,首开视频生态之风,并相继完成了内容、手机、体育、汽车、大屏、金融、互联网及云生态七大子生态的布局,是在线视频行业里唯一一家能覆盖用户各个时段、各个屏幕、各个场景的在线视频平台,并将软硬件、内容一体化,形成了以用户运营为核心的闭环生态系统。

也就是说,同样谈生态,但所在的阶段和布局不同。相比乐视视频,在终端及场景的覆盖上,腾讯视频、优酷、爱奇艺等暂时还未入局,短期看出手的可能性也不大,在IP资源、自制能力打平手的情况下,已经将2017年超级电视销量预期提高到800万台的乐视,再加上乐视系手机的“护航”,显然,乐视的生态打法更为成熟,更有模有样。

如此来看的话,在线视频行业第一轮角逐赛已经结束,更比拼实力的“下半场”的大幕正缓缓拉开。乐视视频、腾讯视频、优酷三家集体在品牌层面大动干戈,或许仅仅是在线视频进入“下半场”后的一个前奏,大戏才刚刚开始。

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